Jak wejść w umysł klienta i stworzyć produkt idealny? Czyli o neuromarketingu słów kilka

Wyobraź sobie, że żyjesz w marketingowym raju. Promujesz doskonale zaprojektowane produkty, które dokładnie spełniają precyzyjnie określone potrzeby odbiorców. Twój produkt trafia w punkt! A komunikacja marketingowa, którą zaprojektowałeś_łaś, osiąga sukces zaraz po serii publikacji i najważniejsze – nie przepaliłeś_łaś budżetu w kanałach komunikacji marki.

Brzmi dobrze? A co, jeśli do wyżej opisanej sytuacji można nieco się zbliżyć… 

Podziałajmy na podświadomość

Nie od dziś wiadomo, że podejmowane przez konsumentów decyzje zakupowe są na podstawie emocji czy impulsu. Potwierdza to między innymi profesor Harvard Business School, Gerald Zaltman, który twierdzi, że aż 95% przesłanek zakupowych występuje podświadomie, a także Buyology – duży projekt badawczy Martina Lindstorma, eksperyment neuromarketingowy, którego efektem był wniosek, że 85% decyzji zakupowych podejmujemy podświadomie. To wszystko sprawia, że marketerzy tak naprawdę od lat wykorzystują techniki wpływające na zmysły konsumentów. Są to między innymi:

#1 Odpowiednia ekspozycja produktu – to właśnie dlatego w alejkach sklepowych te droższe produkty znajdują się w zasięgu wzroku klienta; produkty są eksponowane w dedykowanych, obrandowych witrynach, często odpowiednio oświetlonych, powstają różnego rodzaju materiały marketingowe POS – a to wszystko po to, by zwrócić uwagę konsumentów i przyciągnąć ich wzrok. A teraz zastanów się, ile razy skusiłeś_łaś się na produkt usytuowany przy kasie?

#2 Zastosowanie odpowiedniej kolorystyki – między innymi w projektach opakowań, ale nie tylko. Kolory oddziałują na klienta podświadomie i właściwie zastosowane mogą skłonić go do odpowiednich reakcji. I tak – niebieski to synonim spokoju i zaufania, dlatego warto go wykorzystać w brandingu firm, które mają wzbudzać poczucie stabilności i wiarygodności; będzie zatem odpowiedni dla branż – finansowej, ubezpieczeniowej czy medycznej. Niebieski nie sprawdzi się jednak w branży związanej z żywnością – tu lepszy będzie zielony, który kojarzy się z naturą i świeżością.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

 #3 Marketing zapachowy – aromamarketing jest już wprost nazywany marketingiem sensorycznym. Odpowiedni zapach, jego natężenie oraz dostosowanie do wnętrza ma wpłynąć na odpowiednie reakcje zakupowe. I tak – wchodząc do znanych sieci dyskontów od razu czujemy zapach świeżego pieczywa, które – koniecznie – znajduje się prawie na wejściu. No, mamy chleb w domu, ale ten zapach już sprawia, że ślinka cieknie. No i co? Kupujemy!

#4 UX design – tu ważny jest komfort użytkowania produktów cyfrowych i podkreślany jest cały proces projektowania doświadczeń użytkownika, co opiera się nie tylko na jasno skonstruowanej stronie internetowej czy aplikacji, ale i dokładnie zaprojektowanej architektury informacji, intuicyjności i dostępności.

Skąd jednak czerpać wiedzę, czy zastosowana technika osiągnie sukces jeszcze przed wdrożeniem strategii marketingowej czy też samego produktu na rynek? Tu z pomocą przychodzi neuromarketing.

Neuromarketing – co to takiego?

Neuromarketing to pojęcie, które coraz wyraźniej wybrzmiewa na rynku w gronie nie tylko marketerów, ale i badaczy, technologów czy projektantów produktów, opakowań. Wszystko dlatego, że stanowi zupełnie innowacyjne podejście do tworzenia strategii oraz do wykorzystania technik marketingowych, opierając się na dokładnych badaniach neuromarketingowych. 

Wynikiem przeprowadzonych badań ma być sprawdzenie zachowań konsumentów i określenie, które z zastosowanych symulatorów wywołują odpowiednie zachowania prowadzące do decyzji zakupowej. Wszystko to ma na celu poznanie reakcji oraz sposobu myślenia badanych, a także przeanalizowanie i sprawdzenie odpowiedzi organizmu na różnego rodzaju zastosowane bodźce. 

Feedback z badań jest bezcenny przede wszystkim dlatego, że wychodzimy z projektem, prototypem czy strategią marketingową do odbiorców i dowiadujemy się jeszcze przed wdrożeniem, czy rzeczywiście zaspokaja ona potrzeby grupy docelowej. Wszystko to sprawia, że firmy coraz częściej sięgają po badania – nie tylko neuromarketingowe, ale w ogóle badania marketingowe czy konsumenckie.

Coca-Cola w swojej strategii zakłada korzystanie z badań. A jedno z przeprowadzonych było naprawdę zaskakujące. Respondentom podano początkowo napoje bez oznaczeń firmowych, by badani wybierali napój po walorach smakowych. W tym teście faworytem była… PEPSI! Wynik ten zmienił się diametralnie, gdy podano odbiorcom butelki z etykietami. Wówczas ulubionym napojem stała się Coca-Cola, a badanie udowodniło, że wybór produktu nie kieruje się często racjonalnym podejście oraz pokazało, jak duży wpływ na podświadomość i wybory konsumentów ma branding!

Informacja zwrotna z badań to klucz do sukcesu

Badania konsumenckie są niezwykle ważne nie tylko w przygotowaniu odpowiedniej strategii marketingowej, ale przede wszystkim strategii go-to-market. Dlatego mówiąc o neuromarketingu – szeroko się uśmiecham, szczególnie mając doświadczenie pracy w Lab150*, gdzie badania przeprowadzamy bardzo często i są one praktycznie podstawą pracy – szczególnie w zakresie wprowadzania innowacji czy nowego produktu na rynek.

Techniki badań są różne. W badaniach neuromarketingowych wykorzystuje się między innymi specjalistyczny sprzęt, jak rezonans czy EEG, badając reakcje mózgu na np. oglądany obraz. Ważne są również rzetelnie przeprowadzone testy, które są – ze względów finansowych – bardziej dostępne dla firm i start-upów, a dają równie ważną informację zwrotną. Badania, o których mowa to m.in:

• Badania jakościowe oparte na precyzyjnych wywiadach z respondentami – okazuje się, co potwierdza także prof. Zaltman, że odpowiednio skonstruowane pytania i dobra interpretacja wyniku prowadzi do pozyskania pożądanej informacji. Jest to oczywiście metoda deklaratywna, choć respondenci udzielają tam odpowiedzi również na temat swoich odczuć i emocji.

• Eye tracking – polega na badaniu ruchu gałek ocznych przy pomocy okulografa (eye trackera); który wykrywa najbardziej istotne bodźce, za którymi podąża wzrok. Jest to szczególnie przydatne w testowaniu prototypów aplikacji czy badaniu skuteczności reklamy wizualnej.

• Automatyczne rozpoznawanie emocji – jest to metoda polegająca na rozpoznawaniu emocji przy obserwacji twarzy respondenta, do realizacji tego typu badania niezwykle istotna jest fokusowania, gdzie – również w Lab150 – śledzimy zarówno zachowanie uczestników badania, jak i to, co mówią. To wszystko pozwala nam określić reakcje podczas testowania – np. prototypów produktów czy innowacji.

Zebranie odpowiedniej grupy docelowej i przeprowadzenie testów (już z wykorzystaniem wyżej wskazanych technik) daje szczególnie ważny feedback. Przede wszystkim już na ich podstawie sprawdzamy, czy np. projekt produktu jest dla konsumenta atrakcyjny, a jeśli nie do końca, to – przy wsparciu odpowiedniego zespół ekspertów i ekspertek – otrzymujemy informację, jakie działania należy podjąć i jakie wprowadzić zmiany, by zwiększyć szanse na osiągnięciu założonego efektu biznesowego. Mając odpowiednią wiedzę marketingową oraz feedback z badania, możemy tak zaprojektować identyfikację wizualną, aby wywołać u odbiorcy oczekiwane emocje, a co za tym idzie – pogłębić relację marki z odbiorcą. Badania pozwalają również na skuteczne wdrożenie innowacji produktowych lub sprawdzenie, czy wprowadzone już zmiany mają odpowiedni efekt.

Wszystko to pozwala na wygenerowanie oszczędności, ponieważ nie tracimy budżetu na nieudane czy niedopasowane do potrzeb grupy docelowej projekty. Natomiast sprawdzenie za pomocą badania i testowania, czy dany projekt spełnia oczekiwania odbiorców i jakie reakcje u nich wywołuje – prowadzi do wprowadzenia odpowiednich modyfikacji, które docelowo przyniosą sukces wdrożeniowy.

Czy już zbliżyłeś_łaś się do raju? 

* Lab150 – pierwsze w Polsce centrum badania, prototypowania i projektowania produktów oraz usług stworzone z myślą o firmach z branży wyposażenia wnętrz, branży kreatywnej, medycznej, opakowaniowej czy FMCG.

PS Mózg odruchowy i refleksyjny podczas zakupów – biometria w marketingu

Emocje towarzyszące podejmowaniu decyzji nie są już „terra incognita”. Można je zidentyfikować dzięki badaniom pracy mózgu i reakcji na bodźce. Techniki te dzięki rozwojowi technologicznemu i metodologicznemu są obecnie dostępne dla biznesu i łatwo można je wykorzystywać w marketingu.