Jak zbierać opinie – poradnik dla branży e-commerce

Pozytywne opinie konsumenckie budują wiarygodność sklepu internetowego. Coraz częściej sklepy wykorzystują je więc do celów promocyjno-marketingowych. Opinia staje się narzędziem walki w bitwie o konsumenta, ale też przepustką do sięgnięcia po trofeum w rankingach niezależnych serwisów lub redakcji prasowych. Jak budować bazę opinii konsumenckich, by były źródłem sukcesu, a nie kryzysu ? prezentujemy krótki poradnik.

Poszukiwanie formuły

Opinie konsumenckie to absolutny must have współczesnego e-handlu. Jest wiele sposobów na pozyskiwanie i gromadzenie wiarygodnych opinii potransakcynych od klientów, ale samo ich posiadanie nie gwarantuje jeszcze sukcesu marketingowego. Dużo bardziej istotne jest mądre zarządzanie opiniami ? zarówno tymi pozytywnymi, jak i negatywnymi. Pod pojęciem zarządzania rozumiemy:

• zaplanowanie w sieci miejsca, w którym powinny się pojawiać opinie konsumenckie na temat sklepu internetowego,
• monitoring satysfakcji klienta w oparciu o opinie,
• wyciąganie wniosków z negatywnych ocen (np. optymalizacja procesów sprzedażowych, poprawa standardów obsługi),
• skuteczne promowanie pozytywnych opinii
• i wreszcie właściwa komunikacja z autorami opinii, w celu poprawy własnego wizerunku oraz budowania długotrwałych relacji.

Przyjrzyjmy się „planowaniu miejsca”.
Czy budować bazę opinii za pośrednictwem specjalnie zaprojektowanych portali zajmujących się gromadzeniem opinii (Opineo.pl), własnej strony internetowej czy popularnych porównywarek cen (np. Skąpiec.pl etc.)? A może pozwolić żyć opiniom własnym życiem w Internecie? Nie wszystkie z tych rozwiązań wydają się idealne.

Na oficjalnej stronie sklepu ? tylko dla profesjonalistów

Pozytywna opinia o sklepie jest skutecznym magnesem przyciągającym potencjalnych klientów i może mieć kluczowy wpływ na ich decyzje zakupowe. Dlatego warto na stronie internetowej sklepu wygospodarować miejsce, w którym będą się wyświetlać wiarygodne opinie dotychczasowych klientów. To idealne rozwiązanie w przypadku pozytywnych lub neutralnych komentarzy konsumenckich. Nie działa jednak w sytuacji, gdy mamy do czynienia z dużą liczbą negatywów. Chyba że, niczym Hans Brinker Budget Hotel, sklep chce się pozycjonować jako ten… najgorszy na świecie.

Grupa Polsat Plus przyznała siatkarzom dodatkową nagrodę w wysokości 1 mln zł

Ważną sprawą jest moderowanie opinii. Każde forum musi mieć swojego administratora. Czuwanie nad procesem opiniowania i utrzymywanie porządku w komentarzach wymaga zaangażowania dodatkowych ludzi i pieniędzy. Wymaga też podejmowania trudnych moralnie decyzji: czy negatywne komentarze lepiej usuwać, czy zostawiać. Co robić, gdy masa krytycznych ocen przeważa wśród opinii. Jak nakłonić klientów, by wystawiali życzliwe opinie i wreszcie ? jak przekonać wszystkich, że sklep nie manipuluje opiniami.

Opinie, zgodnie z polskim prawem, nie mogą naruszać dóbr osobistych i uczuć religijnych, nie powinny zawierać danych osobowych oraz wulgaryzmów. Prowadzenie forum internetowego obciążone jest więc odpowiedzialnością prawną i merytoryczną. Stąd najlepiej, gdy systemem opiniowania potransakcyjnego zajmuje się zespół profesjonalistów.

W serwisie gromadzącym opinie ? bo klienci cenią niezależność

Nie ma gwarancji, że potencjalny klient potraktuje opinie na stronie sklepu jako wiarygodne. Dużym zaufaniem konsumentów cieszą się natomiast opinie z niezależnego źródła, np. z serwisów, których głównym zadaniem jest gromadzenie opinii konsumenckich. W Polsce pierwszym i największym tego rodzaju serwisem jest Opineo.pl. Notuje średnio 2,5 miliona odsłon miesięcznie.

Takie niezależne serwisy dbają też o wiarygodność opinii, dzięki pracy doświadczonych moderatorów. Zapobiegają nadużyciom, stosując nowoczesne narzędzia do wykrywania nieprawidłowości oraz różnego rodzaju filtry, skrypty i programy uniemożliwiające dodanie więcej niż jednej opinii z jednego IP. Pilnują, by do publikacji trafiły wyłącznie opinie, które są zgodne z prawem. Serwisy te są również bardzo dobrze indeksowane przez Google, Bing, Yahoo, Ask, Yandex i in. Stąd klienci sklepów internetowych w pierwszej kolejności właśnie tam trafiają w poszukiwaniu informacji:

Przykład indeksowania Google

Najwyżej oceniane przez klientów sklepy nagradzane są przez takie serwisy specjalnym certyfikatem. Udział w rankingach ocen i opinii konsumenckich dodatkowo wyróżnia sklep na tle konkurencji. A dostęp do panelu klienta i możliwość komentowania opinii pozwala na dialog z klientem, przeprosiny lub wyjaśnienie okoliczności ewentualnego niezadowolenia.

Dodatkowo, wysuwany widget z serwisu gromadzącego opinie w nienachalny sposób zachęca klientów do przeczytania opinii o sklepie i informuje, gdzie można wystawić sklepowi ocenę po dokonanych zakupach:

Przykład wykorzystania widgetu z opiniami

W porównywarkach cen – dla opinii o produktach i cenach

Współczesny konsument przez 70% procesu zakupowego unika kontaktu z działem sprzedaży. Zamiast tego ? według SALESmanago Marketing Automation ? robi research w Internecie: gromadzi wiedzę, czyta opinie, porównuje ceny. W Polsce funkcjonują cztery największe porównywarki cen i wiele mniejszych serwisów. W każdej z nich konsumenci mogą sprawdzić ceny interesujących ich produktów. To idealny sposób, by z setki podobnych ofert sprzedażowych wybrać tę najbardziej atrakcyjną cenowo.

Wciąż jednak jest to niewystarczające źródło informacji dla tych klientów, którzy chcą się dowiedzieć, czy dany sklep jest uczciwy, czy terminowo realizuje zamówienia, czy właściwie zabezpiecza towar przed uszkodzeniem i czy respektuje reklamacje. Konsument poszukujący tak szczegółowych informacji o sklepie ? w porównywarkach cen ich nie znajdzie.

W rozproszeniu – dla lubiących ryzyko

Z punktu widzenia SERM (Search Engine Reputation Management) najmniej pożądana sytuacja jest wtedy, gdy w czołówce wyników wyszukiwania internetowego pojawiają się witryny z negatywnymi opiniami o sklepie. Absolutnym złodziejem reputacji są liczne, rozproszone po Internecie negatywne komentarze na stronach wysoko pozycjonowanych przez wyszukiwarki.

Sklep, który nie wskazuje klientom miejsca do wystawiania opinii potransakcyjnych, ryzykuje, że konsumenci będą tworzyć własne wątki na różnych grupach dyskusyjnych, dzieląc się niekoniecznie pozytywnym doświadczeniem zakupowym. Kontrolowanie takich rozproszonych opinii jest bardzo trudne, a próby reagowania czy moderowania ich mogą przynieść sklepowi więcej szkody niż pożytku.

Już jedna trzecia sklepów internetowych wykorzystuje do promocji swojego biznesu opinię jako sposób kreowania wizerunku i świadomości marki w oczach konsumentów ? wynika z „Raportu eCommerce 2013” Internet Standard. W ciągu trzech ostatnich lat działania marketingowe z wykorzystaniem opinii zyskały na popularności o blisko 12% (w 2010 r. na tę formę promocji wskazywało 20,3% e-sklepów, a w 2013 r. już 31,86%). Daleko w tyle znajdują się takie działania jak różne formy reklamy w mediach tradycyjnych, outdoor, programy lojalnościowe i partnerskie.

Demokratyzacja Internetu sprawia, że w wirtualnym uniwersum każdy może ocenić każdego, a wszyscy mogą przeczytać wszystko. Dobrze, jeśli poszukujący informacji o sklepie konsument, w pierwszej kolejności otrzyma garść pozytywnych i wiarygodnych opinii. Dlatego, robiąc audyt własnego wizerunku w sieci, zawsze warto zadać sobie podstawowe pytanie: „Co widzi klient, gdy wpisuje nazwę mojego sklepu w wyszukiwarce?”. Odpowiedź niekiedy bywa szokująca…