Jak zmieniła się rola projektanta w erze AI, algorytmizacji i zmian kulturowych [OPINIE]

Rosnąca dostępność narzędzi opartych na sztucznej inteligencji mocno wpływa na branding. Prelegenci GrafConf opowiadają o pułapkach generyczności AI oraz wyjaśniają, dlaczego powrót do autentyczności i ludzkiej odpowiedzialności projektantów stają się dziś największym atutem rynkowym.

Komentarz ekspertów

AI potrafi błyskawicznie wygenerować grafikę, ale czy potrafi zbudować branding? Co decyduje o tym, że projektant staje się dla marki niezbędnym ogniwem, a nie tylko wykonawcą promptów?

Mariusz Przybył

AI potrafi szybko tworzyć grafiki, ale nie zbuduje wartościowego brandingu bez człowieka, który nada mu sens, kierunek i zasady. Projektowanie nie polega bowiem na produkowaniu obrazów, lecz na rozumieniu, po co mają powstać, jak działać i jakie wywoływać konsekwencje. Tak, AI świetnie odtwarza konwencje i tworzy poprawne, komunikatywne formy, ale nie wie, kiedy oraz dlaczego warto te konwencje przekroczyć. Dlatego projektant powinien być nie operatorem generatora, lecz autorem całego systemu znaczeń, uwzględniającego kontekst kulturowy, społeczny i emocjonalny. Im potężniejsze stają się narzędzia, których używamy, tym większych kompetencji wymagają: diagnozowania, konceptualizowania, przewidywania i budowania spójnego świata marki. AI może wykonać polecenie, lecz nie przejmie odpowiedzialności za jego sens, ani za to, jak marka wpłynie na ludzi. Ostatecznie technologia nie odbiera projektantom sprawczości, ale ujawnia różnicę między prawdziwym autorem a kimś, kto jedynie dekoruje powierzchnię.

Młode pokolenia odrzucają sztywne brandbooki na rzecz trendów (a te zmieniają się stosunkowo często). Jak projektować tożsamość marki w świecie algorytmów, by nie stracić kontroli nad jej spójnością, a jednocześnie pozwolić społeczności na „performatywne” współtworzenie jej języka?

Heronika Harzyńska

Myślę, że najpierw musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, czym dzisiaj w ogóle jest spójność. Mam wrażenie, że właśnie to się najbardziej zmieniło.

Spójność marki to już nie tylko konsekwentnie używane kolory, jedno logo i posty robione według tego samego szablonu. Wiele marek nadal próbuje jej tam szukać i dlatego tak trudno odnajduje się w dzisiejszej komunikacji.

Ja szukałabym spójności raczej w języku, przekazie, misji i wartościach. Jeśli one są stałe, marka może pozwolić sobie na dużo większą swobodę formy, nie tracąc swojej tożsamości.

Wybór kroju pisma to decyzja strategiczna, ale też finansowa. Jakie najczęstsze błędy typograficzne widzisz we współczesnych projektach i jak projektant powinien argumentować swoje decyzje przed klientem, dla którego font to często „tylko ładna czcionka”?

Ania Wieluńska

Krój pisma nie komunikuje wyłącznie słów, które są nim zapisane. Może budować charakter marki, ustawiać ton komunikacji, wzmacniać jej wiarygodność albo przeciwnie – kompletnie ją rozmywać. Działa trochę jak ton głosu: jest obecny na każdym etapie komunikacji. Nie tylko w jednym efektownym layoucie, ale w całym systemie, często także tam, gdzie nie ma już logo, zdjęcia ani rozbudowanej kreacji. I właśnie dlatego decyzja o wyborze kroju nie może opierać się wyłącznie na tym, czy w danym momencie wydaje się „ładny”. Najczęstszy błąd, który widzę, to wybieranie na zasadzie „podoba mi się / nie podoba mi się”. Wiadomo, że gustu nie da się całkiem wyłączyć, ale jeśli decyzja typograficzna kończy się na wrażeniu estetycznym, to znaczy, że nie została naprawdę podjęta.

Projektantki i projektanci powinni umieć uzasadnić wybór kroju funkcją, a nie tylko nastrojem z moodboardu. Czy ten krój pasuje do projektu stylistycznie i merytorycznie? Czy ma odpowiedni zakres odmian, znaków i języków? Czy działa w kanałach, w których marka będzie go używać? Czy licencja odpowiada realnej skali wdrożenia? To są pytania strategiczne, ale też bardzo praktyczne.

Krój pisma jest brand assetem. Nie należy go traktować jako drugorzędnego, technicznego obowiązku. Czasem dobrze dobrany darmowy krój wystarczy, ale trzeba pamiętać, że tę samą decyzję może podjąć każdy, więc łatwo o generyczność. Coś, co jest dobre do wszystkiego, często nie jest naprawdę dobre do niczego. Przy większej skali typografia zaczyna mieć też bardzo realny wymiar finansowy: liczba stanowisk, web, dokumenty, podwykonawcy, kolejne rynki, kolejne języki. I tu współpraca z mniejszym studiem typograficznym czy foundry bywa dużo rozsądniejsza niż automatyczne wejście w gotowy, sztywny model licencyjny dużej platformy. Często można porozmawiać o realnych potrzebach klienta, budżecie i zakresie użycia, a potem dobrać albo przygotować rozwiązanie, które faktycznie pasuje do projektu. 

W czasach presji na szybkie dowożenie wyników relacja stratega i designera bywa napięta. Co jest dzisiaj największą barierą w dogadaniu się tych dwóch światów i jak zmienić różnice perspektyw w spójną wizję, która chroni projekt przed staniem się dekoracją lub czystą teorią?

Joanna Rewaj

Paradoksalnie presja na szybkie dowożenie może dziś stratega i designera raczej zbliżać niż dzielić. Do lamusa odchodzi linearny model: najpierw strategia, potem design. W brandingu ten podział zawsze był zresztą dość sztuczny.

Coraz częściej pracujemy równolegle, w interdyscyplinarnych zespołach i krótkich sprintach, traktując projektowanie nie jako „rysowanie” gotowej strategii, ale jako formę myślenia i prototypowania. Strategia staje się lepsza, kiedy można ją od razu zobaczyć, sprawdzić i podważyć przez design; design jest lepszy, kiedy od początku odpowiada na realny problem marki.

Największą barierą pozostaje więc nie różnica perspektyw, ale organizacyjne rozdzielenie tych dwóch światów.

Korzystasz z kodowania i algorytmów w designie od lat. Gdzie przebiega granica między automatyzowaniem generowania zasobów a autentyczną ekspresją twórczą? Kim staje się projektant, gdy to algorytm przejmuje proces wykonawczy?

Marcin Ignac

Tak, zacząłem uczyć się programowania jako nastolatek, pogłębiając swoją wiedzę, studiując informatykę na Politechnice Poznańskiej, a następnie w Kopenhaskim Instytucie Projektowania Interakcji w Danii. Zajmuję się programowaniem kreatywnym i algorytmami marek od 2008 roku, czyli od ponad 18 lat.

Uważam, że różnica leży w intencji. Jako artysta tworzę sztukę, aby wyrazić koncepcję lub zwizualizować emocję lub uczucie. W brandingu mamy podobny cel, jakim jest opowiedzenie historii lub przekazanie idei. Tworząc wizualny algorytm, staram się wywołać podobną reakcję u widza. Nawet jeśli końcowy wynik to tysiące obrazów, intencja pozostaje. W swojej pracy szeroko wykorzystuję automatyzację i sztuczną inteligencję, aby pomóc w powtarzalnych lub żmudnych częściach procesu, takich jak czyszczenie kodu lub badanie danych. W moich oczach czysto zautomatyzowane zasoby bez udziału człowieka, np. obrazy oparte na monicie lub w pełni losowym procesie, lub automatycznie skomponowane filmy, nadal pomijają ludzką część. Wydają się płytkie i niezamierzone, połączenie między autorem a widzem nie powstaje. Wydają się jednorazowe. Celem automatyzacji nie powinno być zastąpenie designera tylko pomoc mu w skupieniu się na projektowaniu systemu i jego kuracji.

Kim staje się projektant, gdy to algorytm przejmuje proces wykonawczy?

Projektant staje się architektem i kuratorem.

Architekt projektuje algorytm – przepis na to, jak powinien zostać stworzony obraz, warunki początkowe – np. dane sterujące wizualizacjami, oraz zestaw ograniczeń i parametrów, których algorytm musi przestrzegać, np. kolory marki, poziom złożoności wizualnej itp.

To ustala środowisko, w którym rozpoczyna się rola kuratora. Rolą kuratora jest kierowanie algorytmem poprzez iteracyjne modyfikowanie i dostosowywanie jego parametrów w celu uzyskania bardziej pożądanych rezultatów. Nie oznacza to ślepego dążenia do dokładnego wykonania pierwotnej wizji, ale poznania jego mocnych i słabych stron, aby stworzyć coś nowego, ale zgodnego z marką. Obserwując wyniki algorytmu i stosując własny gust i osąd, kurator angażuje się w delikatny taniec. Uważam, że tej części nie da się jeszcze zautomatyzować, ponieważ maszyna nie ma celów ani pragnień i nie potrafi osądzać, a jedynie oceniać.

Wszyscy mówią o sukcesach AI, ale porozmawiajmy również o spektakularnych porażkach i klientach, którzy po próbach generowania brandingu na własną rękę i tak wracają do agencji. Co jest tą największą „pułapką” AI w projektowaniu, na której najłatwiej wyłożyć projekt?

Michał Martynowski

Największą i zarazem najbardziej oczywistą pułapką AI jest zbyt duże podobieństwo do istniejących projektów. To dosyć oczywiste, bo narzędzia AI czerpią z naszych wcześniejszych doświadczeń, działają w dużej mierze odtworzeniowo. Zatem bez odpowiedniego podłoża w postaci własnego design systemu i strategii marki, istnieje duże ryzyko, że projekt będzie generyczny. Klienci szybko orientują się, że projekt AI jest niezgodny z identyfikacją wizualną lub zbyt podobny do innych materiałów w stylistyce AI. Wtedy wracają i mówią „zróbcie to zgodnie z naszym brandingiem”.

Druga pułapka AI, którą obserwuję to, że narzędzia AI, póki co, mają problem z odpowiednim złapaniem kontekstu kulturowego i społecznego. To się łączy również z gustem odbiorców, który w dobie tak dużej konkurencji ma olbrzymie znaczenie. Marki stają się coraz bardziej określone, wyraziste, odpowiadają na bardzo konkretne potrzeby, a czasami wpisują się wręcz w określone poglądy odbiorców – lub je tworzą. Korzystając wyłącznie z narzędzi AI, bez odpowiedniej kurateli ludzkiej, łatwo popełnić błąd lub zrobić coś przeciętnego. W takiej sytuacji rodzi się pytanie czy taka przeciętność klientowi wystarczy? Jeśli nie, wraca do agencji i wspólnie szukamy bardziej ambitnego rozwiązania.

Najbardziej niskopoziomowa pułapka, to ta związana z finalnym przygotowaniem projektu i publikacją. Klienci wiedzą mniej więcej czego oczekują, mają odpowiednie inspiracje, samodzielnie promptują, ale efekt jest niewystarczająco dobry. Typowe błędy, które tutaj się pojawiają to porozmazywane teksty, rozmycia przypadkowych elementów grafiki, niepotrzebne obiekty itp., czyli brak pełnej kontroli. My też się z tym zmagamy, ale większość problemów da się rozwiązać z pomocą tradycyjnych narzędzi graficznych. I właśnie ta symbioza – połączenie narzędzi AI z tradycyjnymi, daje na ten moment najlepsze rezultaty.

Gdy social media zalewa content tworzony przez AI, autentyczność staje się czymś deficytowym. Jak projektanci i twórcy mogą przełamać opór przed pokazaniem siebie, by zbudować wizerunek, który nie tylko tworzy społeczność, ale przekłada się na wyższe stawki i sukces biznesowy?

Dawid Lewandowski

Myślę, że to, co dzieje się obecnie w kontekście sztucznej inteligencji jest dużym zagrożeniem dla wielu twórców, ale też, mimo wszystko… ogromną szansą. Już osoby niezwiązane z projektowaniem zauważają, że treści generowane wszędzie wyglądają podobnie – plakaty, ulotki, grafiki w social mediach. Nie widać w tym osobowości – bo SI jej nie ma. W przeciwieństwie do Ciebie – prawdziwej, kreatywnej osoby. Ty – zawodowo – to więcej niż Twoje portfolio. To unikalny styl, sposób komunikacji z drugą osobą, poglądy na branżę i różne inne sprawy – łącznie z tymi społecznymi.

Z pewnością zdajemy sobie sprawę z tego, że klient wielokrotnie nie wybiera nas „bo mamy ładne projekty”, prawda? W grę wchodzi mnóstwo innych aspektów i właśnie tę różnorodność (twórców) można wydobyć za pośrednictwem mediów społecznościowych. Nie po to, żeby działać influencersko, pokazywać swoje jedzenie i reklamować barterowo produkty artystyczne (aczkolwiek jeśli ktoś chce, można, nie ma w tym nic złego), ale po to, żeby osoba po drugiej stronie nie widziała tylko gotowego efektu, ale też wszystko to, co za nim stoi – myśli, szkice, osobowość. Bo przede wszystkim stoi za nim człowiek i wciąż naprawdę bardzo chcę wierzyć, że to co ludzkie, zawsze się obroni. Bo media społecznościowe to nie tylko puste algorytmy i reklamy, ale przede wszystkim reakcje prawdziwych ludzi, którzy są po drugiej stronie naszych telefonów.

NowyMarketing jest patronem medialnym GrafConf 2026.

PS GrafConf 2026: Branding, AI i projektowanie w praktyce [PATRONAT]