Jak zmieniły się oczekiwania reklamodawców względem domów mediowych?

Raport „Change and People” to kolejna odsłona raportu branżowego wydawanego od 2017 r. przez Spicy Mobile i jednocześnie najbardziej obszerna publikacja dotycząca rynku mobilnego w Polsce, która co roku zrzesza ekspertów reprezentujących reklamodawców, wydawców i dostawców usług. Tegoroczne wydanie wzbogacają wyniki badania na temat sytuacji na rynku mediów, które zrealizowano latem 2021 roku wśród osób odpowiedzialnych za planowanie i zakup mediów. Łącznie zebrano 144 ankiety, w przeważającej większości od osób reprezentujących największe domy mediowe w Polsce. 

– Pandemia przyspieszyła zmiany na rynku mediów – przyznaje Artur Zawadzki, partner w Spicy Mobile. – Porównanie tegorocznych wyników z danymi sprzed roku, które pochodzą z pierwszej fali naszego badania tuż po lockdownie, przynosi wiele ciekawych wniosków dotyczących kierunku tych zmian, aktualnych nastrojów w branży reklamowej, pozycji mobile’a oraz nadchodzących trendów.

Jakie oczekiwania mają aktualnie reklamodawcy od domów mediowych? Podobnie jak przed rokiem reklamodawcy oczekują przede wszystkim większego wsparcia ze strony domu mediowego w postaci dodatkowych raportów, analiz czy rekomendacji. Na tę opcję wskazało 80% badanych pracujących po stronie domu mediowego (w 2020 r. było to 85%). Od pierwszej fali badania wzrosła rola analityki i big data (z 41,8% do 67,3%), a także możliwość dostarczenia przez dom mediowy mierzalnych efektów kampanii (z 62,7% do 74,1%). 

Z wynikami badania zgadza się Malwina Marczak z domu mediowego Carat: „Faktycznie u klientów rośnie potrzeba wsparcia ze strony domów mediowych, szczególnie w postaci dodatkowych raportów i analiz. Dlatego możliwość precyzyjnego i wygodnego mierzenia efektów kampanii jest dużym atutem podczas wyboru mediów oraz dostawców”.

W podobnym tonie wypowiada się Emilia Ignaczuk z Zenith:  „Świadomość oraz wiedza klientów i agencji w temacie mierzenia efektów kampanii jest coraz wyższa. Obie strony doskonale zdają sobie sprawę, że zbliżająca się era post cookies to z jednej strony wyzwanie, ale również szansa dla rozwoju ich biznesów”. 

Nowe miejsce na mapie warszawskiej Woli. „Męską Szopę” zastąpi Warsztat Sąsiedzki

Na co jeszcze zwracają uwagę przedstawiciele domów mediowych? Jak czytamy w raporcie „Change and People”, w porównaniu z ubiegłym rokiem spadło zainteresowanie rozwiązaniami niestandardowymi. Pandemia zmusiła marki do większej elastyczności i dostosowania swojej komunikacji do bieżących wydarzeń. Doszło też do przesuwania budżetów reklamowych pomiędzy kanałami. Tuż po pierwszym lockdownie aż 64% badanych przedstawicieli domów mediowych uważało, że reklamodawcy oczekują niestandardowego podejścia do planowania kampanii na mobile’u. W drugiej fali badania zgadza się z tym ponad połowa ankietowanych (59,1%). 

Według Izabeli Zielonki z Zenith przyszłość reklamy mobilnej w dużej mierzy zależy od big data.

– Klienci poszerzyli swoją wiedzę w temacie możliwości raportowania wyników kampanii. Coraz bardziej zależy im na jak najbardziej precyzyjnym dotarciu do użytkownika, często w oparciu o benchmarki z poprzednich działań. To sprawia, że analityka oraz big data będą miały coraz większy wpływ na planowanie kampanii reklamowych – mówi Izabela Zielonka z Zenith.

Według analityków Spicy Mobile sygnałem powrotu do normalności są wyniki dotyczące wysokości budżetów na reklamę. Jak wynika z danych porównawczych, zmalał odsetek osób po stronie domów mediowych, które uważają, że klienci tną budżety reklamowe (39,1%) oraz zwracają uwagę jedynie na koszt kampanii (51,4%).

– Reklamodawcy zrozumieli, że pandemia jest naszą nową rzeczywistością, w której musimy nauczyć się żyć, a ograniczenie budżetów reklamowych nie jest rozwiązaniem. Dowodem na to są liczby, a im klienci ufają. Potrzeba potwierdzenia efektów działań w raportach i pogłębionych analizach umacnia się na przestrzeni lat – komentuje Sylwia Szatyńska z MediaCom. 

Jakie cele marketingowe realizują reklamodawcy? W 2020 r., po pierwszym lockdownie, marketerzy stawiali głównie na cele mierzalne, efektywnościowe. Do najczęściej realizowanych celów marketingowych należało zwiększenie sprzedaży (95,9% wskazań), zwiększenie ruchu na stronie (62,9%) oraz pozyskiwanie leadów (61,9%). Mniej niż połowa ankietowanych wymieniła cele wizerunkowe, jeszcze mniej budowanie relacji z obecnymi klientami (25,8%). 

W porównaniu do 2020 r. znacząco wzrosła pozycja celów wizerunkowych (z 48,5% do 76,3% wskazań), jak budowanie rozpoznawalności marki czy poprawa wizerunku. Dużo większą rolę w odczuciu badanych przedstawicieli branży mediowej marketerzy przywiązują też do relacji z klientami – odsetek wskazań dla lojalizacji klientów wzrósł o 9,3 p.p. do 35,1%. Tym samym dysproporcja między  sprzedażą a innymi celami marketingowymi zmniejszyła się, choć wciąż najważniejsze dla reklamodawców są cele sprzedażowe (80% wskazań).

– Celem nie jest już tylko samo dotarcie, ale przede wszystkim jego jakość. Naszym zadaniem jest wykorzystywanie jak najlepszych narzędzi do planowania i optymalizowania kampanii – podsumowuje aktualną sytuację na rynku Paulina Deja ze Starcom.

Raport „Change and People” jest dostępny w wersji drukowanej w limitowanej liczbie egzemplarzy. Raport można także pobrać bezpłatnie ze strony: https://www.spicymobile.pl/raport