Jak zrozumieć Z-tki, czyli generację z digitalem w DNA?

Generację Z można określać na wiele sposobów; jako pokolenie post-millenialsów, pokolenie internetowe, pokolenie C (od ang. connected), generacją @ czy generacją multitasking. Mówi się, że są aroganccy, leniwi i roszczeniowi.

A jacy są naprawdę?

Nie ma wątpliwości, że są digitalowo natywni i jeszcze bardziej mobilni niż poprzednie generacje. Przedstawiciele tego pokolenia są gotowi do ciężkiej pracy, ale w zamian oczekują interesujących zadań, które pozwolą im w pełni wykorzystać posiadane wykształcenie oraz umiejętności cyfrowe. Cechuje ich niezależność i pewność siebie. Szybko adaptują się do zmian i są elastyczni.

Hasłem z pokolenia Z jest „autentyczność”, a bycie wiernym wartościom i przekonaniom postrzegają jako coś “cool”. Daleko im do celebrytów. Tylko 19 procent podziwia coś lub kogoś ze względu na dużą liczbę zwolenników lub fanów.

Jak się zachowują?

Kupują na urządzeniach mobilnych dwa razy częściej niż Millenialsi. Oglądają średnio pomiędzy 2 a 4 godzin YouTube’a dziennie i mniej niż godzinę tradycyjnej telewizji. Ich uwaga zmierzona jest na poziomie zaledwie 8 sekund w porównaniu do 12 sekund u Millenialsów. 3 razy częściej otworzą wiadomość na chacie wysłaną za pomocą powiadomienia push.

Przykładają o wiele mniej wagi do rzeczy materialnych, ale ważne są dla nich przeżycia, którymi chętnie dzielą się na platformach social mediowych ze swoimi znajomymi. Ostrożnie wybierają marki, którym ufają i które wrzucają do swoich koszyków. Poświęcają sporo czasu na research zanim kupią dany produkt. Chcą wiedzieć wszystko, od składu produktu, kraju jego pochodzenia, a co najważniejsze o misji i wartościach stojących za marką.

TIME i LEGO stawiają na girl power: powstała pierwsza lista „Dziewczynek Roku”

Bardzo ważne są dla nich relacje i co może być zaskakujące, preferują kontakty bezpośrednie. Dużo czasu poświęcają na pielęgnowaniu przyjaźni w trakcie spotkań offline, wspólnego oglądania filmów czy grania na konsoli. Relacyjności poszukują również w kontaktach z markami.

Co lubią? Jakie marki wybierają?

Nie są łatwi do uchwycenia przez reklamodawców. 75% z nich twierdzi, że nie śledzi najnowszych trendów. Wybierają marki wzbudzające zaufanie, ale równie mocno stawiają na młodość i świeżość. W ich koszykach znajdziemy produkty marek Converse, Oreo, Vans, czy Tymbark. Dla niektórych Z-tek dobra materialne to nadal symbol statusu społecznego, ponieważ 25% z nich oszczędza pieniądze na produkty luksusowe. Z-tki cenią również lokalność i to nie tylko ze względu na wspieranie małej przedsiębiorczości, ale również przez wzgląd na świadomość, że produkty lokalne to w wielu przypadkach gwarancja lepszej jakości, a ich produkcja na mniejszą skalę jest lepsza dla środowiska.

Chętnie sięgają po produkty z edycji limitowanych czy sygnowane nazwiskami ich ulubionych influencerów. Trend ten jest bardzo widoczny zwłaszcza w branży kosmetycznej i branży fashion, gdzie pojawiają się coraz to nowe linie produktów opatrzone wizerunkiem influencera, sportowca czy artysty. Przykładem może być tutaj marka Kylie Cosmetics stworzona przez jedną z ulubionych influencerek tego pokolenia – Kylie Jenner albo limitowana edycja słuchawek i akcesoriów sportowych marki Under Armour sygnowane nazwiskiem uwielbianego przez nastolatki w Stanach Zjednoczonych aktora i wrestlera Dwayne Johnsona. Trend obecny jest również w Polsce, gdzie kolejne influencerki i blogerki tworzą własne marki w wielu różnych branżach. Świetnym przykładem może być tutaj Pat&Rub – marka ekologicznych kosmetyków Kingi Rusin, Foods by Ann – e-commerce ze zdrowymi przekąskami od Anny Lewandowskiej czy Le Collett – marka z modą kobiecą od Mai Bohosiewicz.

Okazuje się, że Z-tki z sentymentem wracają do okresów ze swojego dzieciństwa, bo aż 59% z nich ufa markom, przy których dorastali. Trend ten na razie widoczny jest w odświeżaniu marek z najmłodszych lat Millenialsów, ale wynika to najpewniej z faktu, że dla konsumentów z pokolenia Z dzieciństwo nie jest jeszcze zbyt odległą przeszłością. Wiele firm polskich i zagranicznych wykorzystując tę wiedzę, wprowadza do swojej oferty produkty sprzed lat, co ważne w pierwotnej pod względem designu opakowania, a nawet komunikacji marketingowej odsłonie. Właśnie dzięki temu znowu możemy ugasić pragnienie obłędnie kolorowym Frugo, wyskoczyć ze znajomymi na EB czy wyjść na spacer z psem w klapkach Kubota.

Czego oczekują od marek i marketerów?

Z-tki są wymagającymi klientami, którzy oczekują nowości, unikatowości i personalizacji. Chcą być zrozumianymi przez marki, które powinny dopasowywać swoją ofertę do ich wyjątkowych potrzeb. Z jednej strony oczekują dostępności, ale równie mocno cenią sobie niszowość i nie chcą mieć tego samego, co ich rówieśnicy. Cenią sobie oryginalność i estetykę opakowań, ponieważ takimi zakupami chętniej podzielą się na platformach social mediowych, stając się przy tym nieformalnymi adwokatami marki.

Niezwykle ważna jest dla nich bliskość i responsywność marki. W pierwszej kolejności wybiorą kontakt poprzez social media, który jest dla nich zdecydowanie najwygodniejszy i najszybszy, później mailing, a na trzecim miejscu zdecydują się kontakt osobisty. Chcą, aby ich opinie były brane pod uwagę przy tworzeniu portfolio produktów, a ich feedback uwzględniany przy wprowadzaniu ulepszeń i zmian.

Chcą być traktowani jako indywidua, nie jako grupa homogeniczna. Ważnym elementem może okazać się dobra segmentacja potencjalnych klientów i spojrzenie na nich jak na indywidualne jednostki, z różnymi zainteresowaniami, postawami i potrzebami.

Jak zdobyć ich uwagę?

Marki powinny być wiarygodne, spójne ze swoimi wartościami i inspirujące. Autentyczność powinna być podstawą do stworzenia strategii marketingowej firmy. Pokolenie Z zwraca uwagę na to, co kryje się za marką – czy produkcja nie jest szkodliwa dla środowiska, czy towary dostarczane są przez lokalnych wytwórców oraz jakie wartości wyznają osoby stojące na froncie danej firmy. Każdy z tych elementów może na koniec dnia zdecydować, czy firmie uda się przekonać do siebie młodego konsumenta, który wrzuci produkt do koszyka i przy kolejnej okazji zrobi to ponownie.

Rewelacyjnym przykładem całkowitej spójności w komunikacji i strategii marketingowej jest marka lodów Ben & Jerry’s z portfolio Unilever. Ich misja dzieli się na 3 główne filary: misję dotyczącą produktów, misję ekonomiczną i misję społeczną. Każdy z tych elementów przenika się i jest brany pod uwagę przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu lub przygotowywaniu strategii marketingowej firmy. Dla Ben&Jerry’s liczy się jakość składników i finalnego produktu, ale również ekologia i zrównoważony wzrost. I nie ma tutaj miejsca na kompromisy.

Pomysłem na zdobycie uwagi i serc Z-tek może być zapraszanie ich do współtworzenia contentu reklamowego. Dzięki temu będą mieli możliwość nawiązania bliższej relacji z marką i z pasywnych obserwatorów staną się twórcami otaczającej ich rzeczywistości. Warto również zapraszać ich do nawiązywania konwersacji z marką poprzez dedykowane hashtagi, czy zachęcać do dzielenia się storiesami z oznaczaniem produktów marki. Wiarygodność i spójność zaprocentuje w przyszłości, bo jeśli Z-tki przekonają się do danej marki, nie będą już potrzebować zachęty, aby z własnej inicjatywy opublikować post czy relację z oznaczeniem produktu, który po prostu jest sztos.

 

Żródła:
-grupaeurocash.pl/blog/pokolenie-z-co-kupuja-co-lubia-jak-ich-preferencje-zakupowe-zmieniaja-handel-
-www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies
-www.ibm.com/downloads/cas/LRYQAY2V
-medium.com/clyde-group/gen-z-is-all-about-authenticity-59d863b0bdcf
-www.entrepreneur.com/article/334791
-www.forbes.com/sites/jessicabaron/2019/07/03/the-key-to-gen-z-is-video-content/

 

Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez eksperta – posiadacza certyfikatu DIMAQ Professional.