Swoje ukochane reklamy wskazali: Krzysztof Bogacz, Katarzyna Jezierska, Jacek Karaś, Marta Marczak, Dorota Piekarska, Marcin Sienkowski, Mikołaj Stefański, Alina Sztoch oraz Zuzanna Śleszyńska.
Krzysztof Bogacz
Dyrektor Marketingu i R&D w firmie Wedel
W dobie totalnej globalizacji i poprawności politycznej, reklama mocno się wypłaszcza, przez co, mamy wrażenie powtarzalności komunikatów, jakie do nas trafiają.
Reklamy produktów rozwiązujących realne problemy, jak np. środki czystości, muszą działać zgodnie z dobrze znanym wzorcem: problem (plama) + bohater (nasz produkt) = rozwiązanie (obrus bez plam). Jednak w przypadku produktów emocjonalnych, powinno pokazywać się konsumentom przekaz w sposób odważny, zabawny i kontrowersyjny, by wzbudzić uczucia i unikać komodyfikacji.
Dlatego, moją ukochaną reklamą, taką, która na całe życie zdecydowała, że jestem „team Pepsi”, jest bardzo stara reklama z chłopcem, który w maszynie wendingowej wybiera dwukrotnie puszkę Coca-Coli tylko po to, by na tych puszkach stanąć i móc dosięgnąć do przycisku zamawiającego Pepsi.
Ta reklama jest bezczelnie zabawna. Doskonała w swej prostocie, bardzo zaczepna, ale nie możemy jej nazwać porównawczą. Sedno polega na tym, że nikt nie porównuje fizycznych cech obu produktów. Scena po prostu przedstawia gloryfikację miłości do jednej marki.
Katarzyna Jezierska
dyrektor marketingu Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej w Piątnicy
Moja historia związana z ulubioną reklamą jest o tyle nietypowa, że… razem, oczywiście z innymi czynnikami, doprowadziła mnie do obecnego miejsca zawodowego. Mam tu na myśli kultową kampanię Piątnicy z babcią Eugenią, która zapoczątkowała platformę komunikacyjną marki z hasłem: „Z Piątnicy, no bo skąd”.
Ta reklama zwróciła moją uwagę, ponieważ pięknie łączy wartości marki (autentyczność, koncentracja na jakości, zakorzenienie w podlaskiej tradycji) z emocjonalnym przekazem. Działa jak wehikuł czasu, przenosząc nas do beztroskich wakacji u babci, gdzie śniadania pachniały świeżym mlekiem, a ciepło domowego ogniska było tak naturalne, jak produkty Piątnicy. Reklama budzi pozytywne emocje i przywołuje falę miłych wspomnień – smaki dzieciństwa, babciną miłość, prostotę i naturalność wiejskiego życia. Jest w niej coś, co trafia prosto do serca: nostalgia, humor oparty na życiowej mądrości starszych oraz klimat, do którego chce się wracać. Nic więc dziwnego, że „Z Piątnicy, no bo skąd…” weszło do naszego codziennego słownictwa – i sprawiło, że jako marketer, z wielką radością podjęłam się zadania dalszej budowy tej marki.
Jacek Karaś
Creative Lead w Labcon
Moja ulubiona reklama – jeśli mogę pozwolić sobie na lekką przekorę, pozostając jednak wiernym świętej zasadzie „kwestionowania briefu” – to zawsze „ta następna reklama”. Ta, która dopiero kiełkuje w czyjejś głowie i jeszcze realia realizacji nie narzuciły jej żadnych ograniczeń. Właśnie „ta następna reklama” czy „ten kolejny pomysł” może się okazać tą najbardziej porywającą koncepcją w całej historii branży, opartą na dorobku gigantów reklamy, idealnie wpisującą się w aktualne trendy lub wręcz je przekraczającą. Jest doskonała w swojej nieokreśloności i nie traci niczego, bo dopiero się rodzi.
Aby mogło zrodzić się coś nowego, trzeba najpierw poznać to, co było wcześniej – stąd tak istotna jest znajomość historii reklamy. Mógłbym wskazać tu oczywiste ikony, jak „Lemon” Volkswagena, albo też podać jakąś turboniszową reklamę i wybronić się sam przed sobą z zarzutów snobizmu.
Jednak moim osobistym faworytem pozostaje drukowana reklama Lockheeda z 1955 roku. Widać na niej sylwetkę samolotu i prostą miarkę wyznaczającą dwa punkty, opatrzoną hasłem „The shortest distance between 2 points”. Cała kreacja jest niezwykle oszczędna i zarazem wymowna. W kilku słowach mówi o co chodzi, wykorzystując grę słów, zrozumiałą dla każdego. Niżej pojawia się rysunek uśmiechniętych pasażerów oraz dodatkowy tekst o „quiet luxury” i innych zaletach podróży. Niemniej, nawet bez tych elementów, sam samolot i ten krótki headline w pełni wystarczają, by przekazać sedno – proste i jednocześnie niesamowicie skuteczne.
Marta Marczak
dyrektor marketingu Braci Sadowników
Moją ulubioną reklamą jest „Draw ketchup” od Heinz. Cenię ją przede wszystkim za: odwagę (dystans marki do samej siebie – pozwala jej na to pozycja lidera i ikoniczny charakter), humor i zabawę z konsumentami (nowatorski sposób na zaangażowanie we wspólny projekt – są tu emocje, jest doświadczanie, jest i zaskoczenie – a to niezwykle trudne w czasach deficytu uwagi) oraz kreatywność (prosty pomysł + w kolejnej fazie kampanii, inteligentne wykorzystanie AI, której „projekt ketchupu” również został wykorzystany w komunikacji).
To więcej niż reklama. To wspólna zabawa marki i ludzi – nie opowiadanie (storytelling) ale „robienie” swojej historii („storydoing”).
Oprócz emocji są też wyniki.
Dorota Piekarska
Creative Lead w VML
Kampania, która odpowiada na prawdziwą potrzebę? Check. Daje rozwiązanie problemu? Check. Pokazuje superiority produktu? Check. Pieski w case’ie? Double check! Czego tu nie kochać.
Każdy właściciel psa wie, że jego pupil włącza „beauty mode”, kiedy pomacha mu się przed nosem smaczkiem. Pedigree idealnie zmapowało ten insight i połączyło go z odwiecznym problemem – psy nie przepadają za pozowaniem do selfie. Rozwiązanie? Do opakowań swoich produktów marka dołączała SelfieStix, czyli proste nakładki na smartfona. Wpinamy w nie smaczka, pies przechodzi w beauty mode, a my robimy idealne psielfie. Znaczy selfie z psem.
Proste, angażujące i genialne.
Marcin Sienkowski
marketingowiec z ponad 20-letnim doświadczeniem
Od lat, kiedy muszę wybrać tę jedną, jedyną reklamę, która jest moją ulubioną, wskazuję tę samą – „Live by it” czyli video promujące markę Harley-Davidson. Mimo, że spot ma już niemal 20 lat, to nadal pozostaje niedoścignionym manifestem szukających wolności na dwóch kołach buntowników, z czasów, kiedy marketing Harley’a nie był jeszcze tak bardzo ugrzeczniony i niekoniecznie chciał trafić do przeżywających kryzys wieku średniego pracowników korporacji.
I mimo, że niedawno przesiadłem się z maszyn produkowanych w Milwaukee na motocykle zupełnie innej marki, to i tak za każdym razem, kiedy oglądam ten spot i wsłuchuję się w słowa wypowiadane przez lektora, mam ciarki. Za. Każdym. Razem.
Mikołaj Stefański
dyrektor kreatywny w Altavia Kamikaze + K2
Subtelne budowanie historii, abstrakcyjny humor, elegancja i tło pełne brytyjskich ikon tworzą świat marki, w którym od razu chciałbym się zanurzyć i stać się jego częścią, a najlepiej podróżować klasycznym Range Roverem razem z Olivią Colman.
Seria krótkich filmów dla marki Burberry dowodzi, że nie zawsze logo musi pojawiać się w trzeciej sekundzie, by zbudować wciągającą i skuteczną kampanię, która zahipnotyzuje odbiorców. Kocham tę reklamę i polecam ją ze szczerym sercem.
Alina Sztoch
CEO & Co-founder Kubota S.A.
„Sometimes the moments that never happen matter the most” – ale na szczęście tym, co z kolei wydarzyło się w świecie reklamy, jest spot marki Volvo, który utwierdza mnie w przekonaniu, że storytelling jest nie tylko najefektywniejszym, ale najbardziej plastycznym narzędziem marketingowym.
Historia, w której odbiorca zanurza się od pierwszej sekundy, nienachalna narracja i silna propozycja wartości – te elementy przypominają raczej cechy dobrego serialu na Netfliksie niż spotu reklamowego.
Na szczęście Volvo nie jest odosobnione w tworzeniu tak jakościowego, subtelnego contentu, a wszystko wskazuje na to, że wysublimowany storytelling to trend, który ma się świetnie – i całe szczęście, bo z niecierpliwością wyczekuję podobnych realizacji, by móc wpisać je na listę ulubionych.
Zuzanna Śleszyńska
współzałożycielka i dyrektor kreatywna agencji strategicznej influencer marketingu Lettly
To była gimnazjalna miłość od pierwszego wejrzenia. Na ulicach Gdańska zaczęły pojawiać się tajemnicze czerwone łapy. Wszyscy zastanawiali się, o co chodzi. Znaki były wszędzie, ale nikt nie wiedział, co oznaczają. Kampania naprawdę wryła mi się w pamięć, skoro 21 lat (!) później pamiętam ich działania ambientowe.
Heyah postawiła nie tylko na guerilla marketing, ale też na prostą ofertę, luźny, młodzieżowy styl i hasło „Bez ściemy”, które szybko chwyciło.
Reklamy wyskakiwały z każdego kąta – budynki oklejone czerwonym symbolem, wlepki w autobusach, tajemnicze czarne trabanty, a nawet gigantyczna łapa na Pałacu Kultury! Do tego doszła mocna obecność w telewizji, radiu i internecie. Nie dało się tego przegapić.
Heyah w krótkim czasie stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek, przyciągając setki tysięcy użytkowników, w tym mnie.To była szkoła dobrego marketingu – tajemnica, kreatywność, odejście od klasycznej komunikacji telekomu i trochę miejskiej partyzantki zrobiły swoje, a czerwona łapa na lata wryła się w pamięć ludzi.
fot. gsmonline