Jingle brands! Jingle brands!

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Ciągle utożsamia się branding ze zmianą logo… no w najlepszym razie systemu identyfikacji wizualnej. No i tu właśnie diabeł tkwi, a właściwie złośliwie mruga do nas, bo uwaga! – marka jak człowiek: wygląda (brand design), komunikuje (brand communication) i zachowuje się (brand behaviour). Branding najpierw powinien działać do wewnątrz firm (simple rules, employee performance, brand story), a potem na zewnątrz (user experiance, znowu brand story). A tu Panie ciągle logo i logo, ładne, nieładne, ja bym zrobił lepiej itd. itp. Co nie znaczy, że w poprzednim roku nic się nie działo, nawet jeśli zaczynało się od logo właśnie.

Od logo zaczęło się w przypadku Wirtualnej Polski. I mimo, że to my (agencja brandingowa BNA) jesteśmy autorami tej zmiany, nie możemy o tym nie powiedzieć. Na poziomie briefu marka zakładała jedynie lifting znaku. My zaproponowaliśmy jednak więcej – zupełnie nowe logo, które pozwoli zakomunikować zmianę zachodzącą wewnątrz firmy. A w Wirtualnej Polsce działo się w poprzednim roku dużo. Prekursor i lider polskiego Internetu połączył się z grupą o2, pracuje nad aplikacjami mobilnymi, wdraża nową architekturę strony głównej portalu WP. Zaprojektowaliśmy znak, który przenosi markę do XXI wieku i jasno komunikuje, czym dzisiaj jest WP. Otwarte na przekształcenia logo inteligentnie reaguje na ważne wydarzenia ze świata (za pomocą rysunków doodle). Znak nawiązuje kształtem do ruchu wykonywanego palcem na ekranie tabletu czy smartfona. I takie właśnie jest dziś WP – nadal polskie, a równocześnie nowoczesne, elastyczne i opiniotwórcze.

Podobnie było w tym roku z Interią. Krakowski portal także zdecydował się na dużą zmianę, choć jej kierunek był nieco inny. Interia, ze swoim rebrandingiem, przesuwa się w stronę młodszego odbiorcy, zainteresowanego lifestylem i trendami. Nowy znak, oparty na autorskiej typografii nabrał wyrazistości. Podobnie jak w przypadku WP, logo Interii jest otwarte na przekształcenia. W wersji podstawowej wypełnione jest modną, polygonową siatką. Daje się jednak wypełniać praktycznie dowolnym obrazem. Interia zademonstrowała swoją zmianą, że uważnie obserwuje świat młodych ludzi i jest w stanie za nimi nadążyć.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Za oceanem, także zaszło wiele ciekawych zmian. Rebranding przeszli dwaj giganci – Visa i PayPal. Zestawienie ich razem nie jest przypadkowe. Wizualnie wpisują się w ten sam trend, ale zdają się także manifestować podobną misję. Znaki marek bardzo się uprościły. Visa zrezygnowała z kolorów pomocniczych. W wersji podstawowej, logo wypełnione jest delikatnym gradientem, jednak najczęściej występuje w bieli, nałożony na zdjęcie. PayPal postawił na silniejszy monogram i wyrazistsze kolory. Równocześnie usunął się w tył, na pierwszy plan wysuwając ludzi i ich codzienność. I to właśnie element wspólny dla obu rebrandingów. Demonstrują, że Visa i PayPal są narzędziami. Mają ułatwiać życie, a nie w nim dominować.

Interesującą zmianę przeszedł w poprzednim roku także Reebok. Marka od lat bezskutecznie próbowała dogonić sportowych liderów Nike i Adidas. Ktoś jednak wreszcie zrozumiał, że żeby wygrywać najpierw trzeba zadbać o kondycję. I tym właśnie zajął się Reebok. Marka sprofilowała się na fitness i CrossFit. Reebok opowiada o życiowej zmianie, dokonywanej poprzez trening i kształtowanie charakteru. Rewolucja na poziomie znaku (odmłodzenie, uproszczenie, nadanie wyrazistego koloru) ma inspirować osobistą rewolucję. Można być pewnym, że Reebok był towarzyszem niejednego noworocznego postanowienia.

Ostatni przykład ze świata, choć z nieco innego porządku – marka eksportowa Turcji. Nowa identyfikacja wizualna Turcji opowiada o zróżnicowaniu – branż, produktów, a co najważniejsze kultur. Typografia oparta na połączeniu różnego rodzaju orientalnych wzorów, łączy się z nawiązaniem do kodów QR. Tradycja przeplata się z nowoczesnością wyrażając potencjał dzisiejszej Turcji. Kulturowe i etniczne dziedzictwo łączy się z elastycznością i dynamizmem, tworząc potencjał niezbędny w zmieniającej się globalnej gospodarce.

Wróćmy do Polski. Nad Wisłą też mieliśmy (kolejną) próbę stworzenia marki narodowej. I znów jak refren kolędy powtórzmy – marki, a nie logo. Zaczęło się od diagnozy Polski i Polaków, którą przeprowadzili eksperci Saffron Consultants pod wodzą brandingowego guru Wallly Olinsa. Eksperci londyńskiej firmy zauważyli w Polakach pracowitość, zdolność do kreatywnych zrywów, ogromną energię pozwalającą przekuwać narodowe wady w zalety, przeciwności historyczne w okazje, różnice i sprzeczności w inspirujące działanie. Należało te cechy uchwycić w postaci myśli przewodniej, koncepcji strategicznej, na której można by oprzeć promocję naszego kraju. Tak powstała idea Creative Tension (twórczego napięcia).

Wreszcie przyszła pora na znalezienie metafory dla naszego narodowego charakteru. Wally Olins zaproponował sprężynę, która jak się później okazało, nie wszystkim przypadła do gustu. W internecie odbyło się głosowanie nad wariantami sprężyny, które nie doprowadziło jednak do wyłonienia znaku dla Polski. Organizatorzy uznali pod naporem krytyki, że należy wziąć pod uwagę wszystkie głosy i na nowo przemyśleć, co mogłoby stanowić symbol twórczego napięcia.

Moglibyśmy tę historię uznać za porażkę – zwłaszcza, że jako agencja brandingowa byliśmy ambasadorami inicjatywy Logo dla Polski. Mimo to, wydaje się, że to dobry początek. Rozpoczął się pewien proces, który, choć może potrwać dłużej niż zakładano, posuwa nas do przodu w kierunku stworzenia spójnej i silnej polskiej marki narodowej. I chociaż wielu sprowadzało markę Polski do kwestii mniej lub bardziej udanych obrazków, dyskusja powoli przechodzi na głębszy poziom. Rozmawiano o ideach, o narodowych symbolach, o naszych wadach i zaletach, o roli jaką chcemy pełnić na świecie. To dobry znak.

Czego jako eksperci od brandingu życzymy Państwu w Nowym Roku? Więcej odwagi w stawianiu trudnych pytań, konsekwencji w działaniu, szukania nieszablonowych rozwiązań i realizowania odważnych pomysłów. Tylko w taki sposób można tworzyć marki, które kochają ludzie. Powodzenia! I kto wie, może za rok opowiemy o pierwszej polskiej marce globalnej?

 

 

                      

Wojtek Mierowski, Creative Director, BNA            Andrzej Rozen, Junior Brand Consultant, BNA