Julia Kohman (Radio 357): Agresywne reklamy to czynnik odstraszający od słuchania radia

Radia internetowe są naturalną konsekwencją rozwoju technologicznego, ale także wynikiem chęci tworzenia wolnych mediów. Czy można powiedzieć, że słuchacze Radia 357 są bardziej świadomą grupą odbiorców niż w przypadku stacji, które złapiemy na falach radiowych?

Z pewnością jest to bardziej świadoma grupa odbiorców. Wynika to chociażby z tego, że włączenie radia w internecie wymaga od słuchacza pokonania pewnej bariery technologicznej. Nie dla wszystkich uruchomienie aplikacji czy wejście na stronę www jest czynnością naturalną i łatwą do wykonania. Wciąż intuicyjnym odbiorem radia jest jego włączenie w kuchni czy w samochodzie. Ale te przyzwyczajenia powoli ewoluują w miarę postępującej „smartfonizacji” życia.

Nasi słuchacze są jednak świadomi na co najmniej kilku płaszczyznach. Wielu z nich zdecydowało się dobrowolnie wesprzeć naszą inicjatywę i zostać patronami radia – to też świadomy wybór wspierania wartościowych mediów tworzących jakościowe, łatwe w odbiorze treści. Bycie patronem umożliwia wspierającym nas dostęp do bogatej biblioteki podcastów, gdzie – znowu – świadomie mogą oni wybierać treści, które najbardziej ich interesują. 

Kim jest w takim razie Wasz słuchacz? I w jakich godzinach macie największy ruch?

Profil odbioru naszego radia nie różni się zasadniczo od tego, co zaobserwować można w tradycyjnych rozgłośniach. Najwięcej słuchaczy skupiamy w godzinach porannych, kiedy radio naturalnie towarzyszy w porannych przygotowaniach do nauki lub pracy (a w wakacje do wypoczynku, rzecz jasna).

Szczerze mówiąc, z punktu widzenia atrakcyjności komercyjnej, nie mamy na co narzekać! Nasi słuchacze to przede wszystkim mieszkańcy dużych miast, ale słuchani jesteśmy również w mniejszych miejscowościach. Ok. 8 proc. słuchaczy włącza Radio 357 za granicą. To niezwykle zwarta społeczność – ludzi ceniących dbałość o słowo i muzykę, zabierających głos w wielu sprawach, poszukujących w radiu inspiracji i jakościowej rozrywki. Tacy ludzie, którym „się chce”. Chcąc serwować im to, czego oczekują oraz docierać do nowych słuchaczy, którym te wartości są bliskie, stawiamy więc na rozpoznawalne radiowe osobowości, technikę radiową najwyższej jakości, a także sięgamy po nowoczesne tematy i nieszablonową muzykę skierowaną do osób w różnym wieku. Różnorodność jest naszą przewagą. I musi nią być, bo, mimo wielu cech wspólnych, społeczność naszych słuchaczy pod wieloma względami się różni. To osoby w różnym wieku – pod tym względem jest to dość zbalansowana grupa – o różnym światopoglądzie i muzycznych gustach.

Reklama, radio, podcasty, smart-speakery. Rewolucja w świecie audio

Jakie macie sposoby na budowanie społeczności? Pewnie większość z Waszych Patronów to słuchacze trójki, ale liczy się także dotarcie do nowych osób.

Zdecydowanie początki nadawania przyciągnęły wielu fanów starej Trójki, jednak naszych słuchaczy stale przybywa i ta grupa jest dzisiaj bardziej zróżnicowana. Do słuchania zachęca ich właśnie nowa formuła, świeże treści a jednocześnie jakościowe dziennikarstwo oparte na dwustronnej relacji – radio „gada” do ludzi i jednocześnie słucha, co ludzie mówią. Cały czas staramy się też dotrzeć do nowych słuchaczy, wychodzimy do ludzi w audycjach wyjazdowych, w wakacje nadajemy godzinną audycję z zaprzyjaźnionej kawiarni. Oczywiście w dialogu z słuchaczami bardzo pomagają social media – łącznie na naszych profilach na Facebooku, Instagramie i Twitterze śledzi nas prawie 200 tys. osób. Staramy się być cały czas w kontakcie z naszymi fanami, w tym z naszą społecznością 32 tys. Patronów regularnie wspierających nas poprzez serwis Patronite.

Słuchaczy z pewnością przyciągają też konkretne nazwiska związane z Waszym radiem. Marek Niedźwiecki, Piotr Stelmach czy Michał Olszański to już w zasadzie marki osobiste. Czy oni wpływają na kontrakty reklamowe?

Radio 357 mimo krótkiej obecności na rynku już jest cenionym medium. Z pewnością ma na to wpływ świetny zespół i atrakcyjne treści antenowe, co za tym idzie wspomniane nazwiska przyczyniają się do postrzegania Radia 357 jako atrakcyjnego partnera biznesowego. To partnerstwo należy jednak rozumieć w nowoczesny sposób. Nie emitujemy bowiem klasycznych bloków reklamowych. Tak umówiliśmy się z naszymi patronami i tak pozostanie. Przygotowując akcje partnerskie kładziemy więc większy nacisk na to, by były pomysłowe, ciekawe i nienachalne. To dla marek interesująca odskocznia od utartych schematów reklamowych. 

Niedawno mieliśmy akcję specjalną dla naszych patronów przeprowadzoną z Mazdą gdzie jedną z atrakcji była możliwość personalizowania kluczyków podpisem wybranego dziennikarza i wizyta w naszej siedzibie. W ten sposób udało się sprzedać trzy spersonalizowane pojazdy. Jest to w pewnym sensie wyznacznik siły naszej marki – dzięki zaoferowaniu unikatowego przeżycia mogliśmy skłonić te osoby do tego, by zostali klientami Mazdy i dokonali zakupu samochodu wartego ponad 100 tys. zł.

 

Współpraca Mazdy z Radio 357

Tak jak wspomniałaś przed chwilą, nie emitujecie klasycznych bloków reklamowych. To znaczy, że nie usłyszymy u Was natrętnych komunikatów np. promujących nowy lek na zgagę. 

To prawda, nie mamy tradycyjnych bloków reklamowych i nie będziemy ich mieć. Tyle, że w naszym przypadku nie była to kwestia ewolucji podejścia, lecz założeń, które przyjęliśmy od samego początku. Agresywne reklamy zidentyfikowaliśmy jako czynnik odstraszający od słuchania radia. Wiedzieliśmy, że takiej formy u nas nie chcemy. 

Czy Twoim zdaniem „tradycyjna” reklama radiowa na zawsze umrze?

Szczerze mówiąc mam nadzieję, że tak. To zawsze mnie jako odbiorczynię zniechęcało do słuchania radia. Przede wszystkim dlatego, że reklamy pojawiały się najczęściej zupełnie przypadkowo, nie były związane z audycją i zwyczajnie nic pozytywnego do odbioru radia nie wnosiły. Gdy słucham audycji muzycznej, nie chcę by mi ją przerywała reklama leku na wątrobę. 

Finansowanie pozyskujecie zatem w inny sposób.

Oprócz stałych patronów nawiązujemy współprace z markami, ale opierają się na zupełnie innym modelu – kluczem jest dostosowanie komunikatu marketingowego do treści, jakie my przekazujemy słuchaczom. Dzięki temu zyskują obie strony – nasi, jak ich czasami nazywamy, komercyjni Patroni uzyskują dobrze dopasowany miks działań, a my możemy tworzyć dla słuchaczy ciekawsze radio i być blisko ważnych wydarzeń,  jak np. na właśnie trwającej trasie Męskiego Grania, na której jesteśmy dzięki współpracy z marką ŠKODA. Znamy naszych słuchaczy, dzięki czemu mamy dobre wyczucie, jaka marka będzie interesującym sponsorem dla odbiorców danej audycji. 

Jak eksponujecie zatem marki?

Za każdym razem do takiej współpracy podchodzimy indywidualnie. Zawsze staramy się dopasować daną markę do kontekstu, czyli do tego, co serwujemy na antenie, czy w naszych social mediach, żeby zainteresowała a nie przeszkadzała. Wszystkie współprace oznaczamy jako sponsorowane, tak żeby słuchacze mieli pełną transparentność, które audycje to partnerstwa z daną marką. Oczywiście pojawiają się również logotypy w aplikacji i na stronie przy danej audycji. Dodatkowo mocno rozwijamy platformę podcastową, która również w naturalny sposób jest miejscem do eksponowania marek. 

A w jaki sposób pozyskujecie reklamodawców? Jakie zasięgi mają dziś dla nich znaczenie – liczba subskrybentów, odtworzenia audycji, a może jeszcze inne?

Z pewnością poza całkiem niezłymi zasięgami, które, inaczej niż w przypadku radia FM, możemy precyzyjnie określić (wyniki słuchalności stacji FM opierają się na deklaracjach respondentów w badaniu ankietowym), mamy też dużą wiedzę o tym kim są nasi słuchacze, a dla sponsorów jest to bardzo istotne. Nie zawsze tylko zasięgi są istotne. Taka sytuacja jest np. w przypadku podcastów, które z jednej strony trafiają do mniejszej liczby słuchaczy, ale jednocześnie prawdopodobnie będą to osoby mocno zainteresowane danym tematem, sięgające po niego świadomie, potencjalnie więc prawdopodobieństwo, że dana marka go zainteresuje, jest wysokie. 

Mamy też stały kontakt z słuchaczami poprzez social media, maile czy… kartki pocztowe, których na Polski TOP Radia 357 nadesłano ponad 9000.  Nasi partnerzy biznesowi to często nasi słuchacze, dla nich również ważne jest to, że wspierają w ten sposób 357, bo bardzo nam kibicują i mocno wierzą w sukces naszego radia. 

Czy rozliczanie z reklamodawcami wygląda tak samo jak w przypadku tradycyjnej stacji?

Tak, rozliczamy się na podstawie umowy, czasem bezpośrednio z marką czasem przez domy mediowe. Staramy się podchodzić elastycznie do formalności. Natomiast inaczej niż w przypadku tradycyjnej stacji i bloku reklamowego nie mamy stałego cennika opartego na prostej kalkulacji: zasięg w paśmie × liczba emisji.

Wspomniałaś już wcześniej o współpracy ze ŠKODĄ w ramach koncertów z serii Męskie Granie. To chyba jeden z ciekawszych przykładów Waszych działań marketingowych, bo jest ono zupełnie niewymuszone.

Tak, bardzo się cieszymy z połączenia sił ze ŠKODĄ. Od początku istnienia Radia 357 mocno wspieramy młodych artystów, a dzięki naszej mobilnej scenie możemy zaprosić zarówno ich jak i naszych słuchaczy na niezwykłe wydarzenie, pełne pozytywnych przeżyć. Oczywiście nie udałoby się to bez wsparcia sponsorskiego.

Współpraca Škody z Radio 357

Czy odczuwacie presję i „wyścig”, jeśli chodzi o pozyskiwanie Patronów? Aktualnie istnieje kilka stacji (a także kanałów podcastowych), które są dla Was swego rodzaju konkurencją, jeśli chodzi o zdobywanie budżetu. 

Jesteśmy w tej chwili największym twórcą na Patronite, zarówno jeśli chodzi o wpływy z wpłat Patronów, jak i ich liczby. Bardzo nas to cieszy. Wiemy jak ważne jest dbanie o słuchaczy, wsłuchiwanie się w ich głosy i stały kontakt. Nie ma jednak mowy o wyścigu, lecz o zdrowo pojętej stabilności finansowej. Wszystkim – naszym słuchaczom, radiowej konkurencji, artystom, z którymi ściśle współpracujemy, a także dziennikarzom i osobom zaangażowanym w tworzenie Radia 357 – zależy na tym, by takie inicjatywy jak nasza, miały zapewnione trwałe, długoterminowe funkcjonowanie. Dlatego dbamy o równowagę i rozwój adekwatny do uzyskiwanych przychodów. 

Jak zamierzacie się rozwijać? Czego można się spodziewać w przyszłości w Radiu 357?

Z pewnością nie chcemy się zatrzymywać. W najbliższym czasie mocnym priorytetem będzie rozwój technologiczny, który chcielibyśmy również oprzeć o komercyjne partnerstwo w tym zakresie. Mam tu na myśli rozwój naszej aplikacji – zarówno w warstwie mobile, jak i desktop. Rozwój contentowy – na antenie i w podcastach – jest oczywisty, bo to coś wpisanego poniekąd z definicji w działalność radiową, opartą na dostarczaniu słuchaczom jakościowych treści audio.

Ważnym elementem będzie też komunikacja ze słuchaczami. Mam nadzieję, że w najbliższym czasie będziemy mogli pochwalić się kolejnymi propozycjami, które ich ucieszą. Zdradzę jedynie, że szykujemy coś dużego na jesień. Mocno stawiamy również na podcasty, treści, które będą stworzone specjalnie na naszą platformę, zarówno przez naszych dziennikarzy jak i zapraszanych autorów spoza anteny.

Czy Waszą aspiracją jest nadawanie kiedyś w częstotliwościach FM?

Chcemy tworzyć nowoczesne radio, docierające do możliwie szerokiej grupy odbiorców. Częstotliwości FM taki szeroki zasięg umożliwiają, ale aktualnie są poza naszym – nomen omen – zasięgiem finansowym. Warto mieć ten dalekosiężny cel przed oczami, ale to nie oznacza, że nadawanie w internecie nas w dużym stopniu ogranicza. Chwilami mamy wrażenie, że jest wręcz odwrotnie – bycie radiem internetowym daje nam elastyczność i umożliwia dopasowanie nadawania do najnowszych trendów w konsumpcji mediów.

Tą samą korzyść dostrzegają zresztą same stacje FM, które starają się uzupełniać nadawanie naziemne o streaming w internecie.  Chcemy być na to gotowi w przyszłości, bez względu na to czy będzie to standard FM, czy jakikolwiek inny, gwarantujący łatwy i powszechny odbiór naszego radia.

Julia Kohman – w Radiu 357 odpowiada za marketing i współpracę z firmami (tzw. mecenasami komercyjnymi). Jej celem jest także promocja stacji, która gromadzi wokół siebie Patronów. Julia Kohman doświadczenie zdobywała na dyrektorskich stanowiskach w mServices, agencji Plej, Artegence czy Efigence.