Kampania efektywnościowa Najmodniejszebuty.pl dla answear.com – case study

Pomimo sprzyjającej koniunktury rynkowej dla branży modowej skuteczne dotarcie z przekazem do konsumenta nie jest dzisiaj łatwym zadaniem, głównie ze względu na dużą konkurencyjność. Strategiczne rozplanowanie mediów w komunikacji marketingowej ma więc niebagatelne znaczenie. Najskuteczniejszą płaszczyzną pozwalającą na efektywne pozyskiwane klientów jest obecnie Internet.

Przed ekspertami sieci NetSales, jednego z flagowych brandów agencji Cube Group, postawiono wyzwanie w postaci pozyskania dużej ilości sprofilowanych leadów dla e-sklepu answear.com.

NetSales w pierwszej kolejności musiał znaleźć odpowiedź na pytanie jak przyciągnąć potencjalnego klienta odzieżowego e-sklepu biorąc pod uwagę przesyt najróżniejszych form komunikacji modowej w Internecie. Kluczem do sukcesu okazało się doświadczenie we współpracy z wieloma markami modowymi oraz z obsługi sieci FashionFan.

Cel kampanii

Celem kampanii dla answear.com było wygenerowanie w trzy miesiące 100 000 leadów, które skonwertują na sprzedaż. Kampania przeprowadzona została w okresie od października do grudnia. To trudny czas dla marketerów zajmujących się branżową modową. W tym okresie rozpoczynają się i są przeprowadzane promocje kolekcji jesienno – zimowych wszystkich największych marek.

Grupa docelowa

Najważniejsze cechy demograficzne grupy docelowej kampanii to: kobieta, w wieku 25 – 40 lat, z wykształceniem minimum średnim. Ponadto przedstawicielka grupy docelowej była aktywną trendsetterką modową, ceniącą sobie styl street fashion, preferującą markową odzież, którą kupuje przez Internet.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Strategia kampanii

Biorąc pod uwagę wskazaną charakterystykę grupy docelowej NetSales przeprowadził analizę potencjalnych obszarów tematycznych, które będą w centralnym punkcie zainteresowań jej przedstawicielek.

Ze względu na wysoką skuteczność, najważniejszym narzędziem kampanii był konkurs, w którym uczestniczki mogły samodzielnie wybrać nagrodę. Udostępniono ponad 100 modeli butów różnych marek. Wszystkie znajdowały się w ofercie sklepu answear.com. Co miesiąc do wygrania było 50 par butów, w sumie 150. Kryterium formalnym wyboru była odpowiedź na pytanie: „W jakich butach czujesz się pewnie?”. Komunikacja oraz charakter nagród rzeczowych zostały tak dobrane, aby zagwarantować wysokie CTR’y oraz konwersje.

NetSales opracował również dedykowany landing page (Najmodniejszebuty.pl). Precyzyjnie określono kanały dotarcia przekazem reklamowym – wpisy na fanpage’ach modowo – kobiecych na Facebooku, e-mailing skierowany do grupy targetowej 25-40, social ads na portalach Facebook oraz NK.pl, reklamy displayowe na portalach o tematyce modowo – kobiecej, artykuły sponsorowane na blogach i serwisach modowych i kobiecych (lifestyle).

Podstawą komunikacji bannerowej nie były wymyślne kreacje, a sprawdzenie najlepszych wersji. NetSales przygotował ponad 500 formatów kreacji, których emisja poprzedzona była odpowiednimi testami, co również przyczyniło się do ogólnego sukcesu kampanii.

Podsumowanie

Dzięki odpowiednio dobranej kreacji i tematyce możliwe było przeprowadzenie emisji kampanii na maksymalizację efektywności u wydawców, którzy wcześniej nie chcieli się zgodzić na ten model rozliczenia. Największą skuteczność odnotowywały bannery reklamowe prezentujące klasyczne modele obuwia. Wskaźnik CTR w przypadku tych bannerów uzyskiwał średnią wartość na poziomie 0,95 – 1,1%, natomiast CR 24 – 29%. Najniższe wartości, rzędu 0,35% CTR i 4% CR osiągały reklamy prezentujące model butów balerinki.

Kampania, w okresie od 1 października do 31 grudnia uzyskała następujące wyniki, blisko:

• 477 milionów odsłon reklam,
• 820 tysięcy wizyt na stronie www.najmodniejszebuty.pl,
• 617 tysięcy unikalnych odwiedzin strony WWW,
• 132 tysiące leadów.

Średnia konwersja z kliknięcia na zapis była na poziomie 10 – 35% w zależności od medium, natomiast średni czas wizyty użytkownika z konwersją wynosił 8 minut 19 sekund. Warto podkreślić, że koszt pozyskania bazy zwrócił się klientowi w ciągu pierwszego miesiąca. Pod koniec 2012 roku sieć NetSales, za zaprojektowanie i realizację kampanii Najmodniejszebuty.pl, została uhonorowana prestiżową nagrodą Efekton Awards.

Przygotował: Marcin Michalski, Pełnomocnik zarządu ds. Performance Marketingu, Cube Group SA