Kilka błędów poznawczych i jak się mają do naszej pracy (cz. 2)

fot. Karol Tymiński (TWIN)
Pierwszą część artykułu możesz przeczytać tutaj >

Łatwo i przyjemnie wytykać błędy konkretnym lub abstrakcyjnym „innym”, ale prawda jest taka, że wiedza na ich temat najbardziej przydaje się w kontekście własnego toku myślenia.

Efekt silniejszego

Wszyscy go znamy. Efekt silniejszego (bandwagon effect) jest przytaczany najczęściej w innym kontekście – jako jedna z metod wpływania na decyzje konsumentów czy wyborców. Polega on na tym, że robimy to, co robią inni, bo automatycznie uważamy to za słuszne. Dlatego głosujemy na kandydata, który ma największe szanse na wygraną czy kupujemy produkt, który jest „numerem 1 wśród klientów”. Ludzie zasadniczo chcą być na czasie, nie lubią przegapiać okazji, z których inni korzystają i chcą mieć to, co najlepsze (a więc i najczęściej wybierane). Spójrzmy jednak na ten efekt trochę nietypowo, od strony procesu kreatywnego i trendów w reklamie. Kiedy giganci wprowadzają emocjonalne spoty, każdy chce mieć emocjonalną narrację, chociażby miała się ona rozgrywać w odniesieniu do papieru toaletowego. Ten sposób się sprawdza, kilka dużych marek na tym sporo ugrało, co mogłoby pójść nie tak? W sumie to nic. Ale po pierwsze warto szukać innych dróg, po drugie i ważniejsze – efekt silniejszego może zaburzać proces myślenia, zamykając na wspaniałe pomysły, które będą się wydawać pozornie nie na czasie. Tym bardziej, że jeden emocjonalny spot wyróżnia się w bloku, ale już dziesięć takich samych może znieczulić nawet na takie wyciskacze uczuć, jak małe puchate kotki. Uroczo niezdarne. Porzucone w lesie. Patrzące smutno w kamerę.

Klątwa wiedzy

Punkt widzenia zależy od punktu siedzenia, a to nie zawsze najlepszy punkt obserwacyjny. Klątwa wiedzy polega na tym, że kiedy już coś wiemy, ciężko nam przypomnieć sobie, jak było, kiedy tego nie wiedzieliśmy. I dotyczy to zarówno konkretnej wiedzy, jak i emocjonalności z nią związanej. Świeżo nawrócony zero-waste’owiec będzie zbulwersowany bezmyślnością ludzi korzystających ze słomek i być może nie będzie umiał już sobie przypomnieć, jak to było, kiedy kilka miesięcy wcześniej nieświadomy nawet nie segregował śmieci (oczywiście – z radością segregujmy śmieci).

W pracy klątwa wiedzy może się objawiać na mnóstwo różnych sposobów. Najbardziej oczywisty to posługiwanie się specjalistycznym żargonem w stosunku do kogoś, kto nie rozumie i nie musi go rozumieć, za czym idzie często zupełnie nieuzasadniona frustracja typu „z kim ja muszę pracować”. Ale ten błąd się tutaj nie kończy. Czasem bardzo chcemy wymyślić doskonały real time marketing w mediach społecznościowych, a dopiero po chwili refleksji okazuje się, że to, do czego ma ten RTM nawiązywać, jest zupełnie poza wiedzą (i zainteresowaniami!) grupy docelowej.

TIME i LEGO stawiają na girl power: powstała pierwsza lista „Dziewczynek Roku”

Najlepszym zdarza się po bardzo długim procesie wymyślić rzeczy, które tak, są zgodne z briefem – ale jakoś tak się zdarzyło, że bez znajomości tegoż briefu są zupełnie niezrozumiałe i często okazuje się to już po zderzeniu kreacji z kimś, kto nad danym projektem nie pracował, na przykład grupą fokusową. Po prostu zaczynamy zakładać, że coś jest oczywiste, podczas gdy wcale takie być nie musi. A najsmutniejsze jest, gdy klątwa wiedzy położy się cieniem na doskonały pomysł, w którym zawiodło na przykład przekombinowane hasło. Z drugiej strony, nie można też się przeceniać. Bo w klątwę wiedzy à rebours można się też zamotać w inny sposób – kiedy podlejemy ją własnym złudzeniem ponadprzeciętności, to może się wydawać, że wiemy bardzo dużo, a inni są totalnie niekumaci. Tymczasem to też nie musi być prawdą.

Efekt potwierdzenia

Nie bardzo lubimy zmieniać zdanie. To wymaga wysiłku i przeogranizowania dotychczasowego myślenia. I tu pojawia się efekt potwierdzenia, czyli zjawisko polegające na preferowaniu tych informacji, które potwierdzą nasz tok myślenia i selektywnym nadawaniu im większego znaczenia. W konsekwencji efekt potwierdzenia sprawia, że będziemy się trzymać jakiegoś schematu działania nawet wtedy, kiedy przestanie być uzasadniony i co najlepsze – będziemy go uważać za najbardziej logiczny i podparty danymi. Im więcej emocji, tym błąd konfirmacji piękniej będzie rozkwitał. Dlatego tak dużo sprzecznych danych pojawia się w dyskusjach na kontrowersyjne tematy, a żeby było zabawniej, zdarza się, że te same dane są interpretowane na dwa przeciwstawne sposoby.

Patrząc od strony czysto projektowej, stosunkowo duże ryzyko wystąpienia tego błędu pojawia się w przypadku marek, z którymi pracujemy już długo i naprawdę dużo o nich wiemy. Czy tego chcemy, czy nie, wytwarzamy sobie jakiś ich obraz i mamy skłonność szeregować nowe informacje w sposób, który potwierdzi dotychczasowe wnioski. Bo skoro przez długi czas szliśmy jedną koleiną i gromadziliśmy kolejne dowody na jej słuszność, to wyjście z niej będzie na tyle potencjalnie bolesne, że może się wydawać nielogiczne. Albo jeszcze inaczej – zlecamy badania dotyczące nowego produktu, uzyskując fantastyczne wyniki, po czym okazuje się, że produkt wcale nie jest tak atrakcyjny dla konsumenta, jak się wydawało, więc szukamy uzasadnienia słabej sprzedaży wszędzie, tylko nie w samym produkcie. Bo przecież pracowaliśmy przez rok z myślą, że produkt jest super i mamy mnóstwo danych, które to potwierdzają. Pytanie, czy nie istnieją bagatelizowane wcześniej dane, z których można wywnioskować coś zupełnie przeciwnego.

Dlatego warto czasem przeanalizować znane już informacje możliwie świeżym okiem – może się okazać, że wnioski będą nieco inne niż te, które wydają się na „logikę” oczywiste. A kiedy stoi się mocno na złudnie oczywistym stanowisku, łatwo przeoczyć ciekawe drogi myślenia, nisze czy obiecujące kierunki zmian. Błędom konfirmacji nie da się zapobiec, ale – podobnie jak z innymi pułapkami myślenia – często wystarczy trochę pomyśleć o myśleniu, żeby je zidentyfikować.

A na koniec…

Kilka podanych przeze mnie przykładów to tylko mały ułamek błędów poznawczych, które popełniamy codziennie w pracy i poza nią. Zachęcam do eksplorowania tematu, po którym się tylko prześlizgnęłam (i używania zdobytych w ten sposób narzędzi, bo zasadniczo częściej wiemy niż używamy wiedzy), bo myślenie o myśleniu jest ważne, przyjemne, rozwijające i tworzy wrażenie bycia refleksyjnym inteligentem. Przede wszystkim zaś może pomóc w pracy – strategicznej, analitycznej i kreatywnej. Oczywiście, wszystko w granicach rozsądku. Łatwo wpaść w pułapkę (a piszę o tym, bo sama w nią czasem wpadam) myślenia za dużo i za bardzo, a to może i jest interesujące, ale nawet nie leżało obok efektywności. Co więcej – takie szukanie i ulepszanie może sprawić, że nie zauważymy tych zupełnie oczywistych błędów. Kiedyś, jeszcze pracując w gazecie, tak długo układałam tekst, który nijak mi się nie chciał mieścić na makiecie, że napisałam w końcu o „zginaniu rąk w kolanach i nóg w łokciach”, o literówkach i snuciu pomysłów spójnych, ale to już było nie na temat

Warto też pamiętać o tym, że skutki błędów poznawczych rzutują nie tylko na projekt, ale i na współpracę. Na przykład w kontekście efektu potwierdzenia to może być współpraca pomiędzy klientem, agencją kreatywną, domem mediowym, etc. Wszyscy oni patrzą na tę samą markę przez pryzmat własnych kompetencji i zazwyczaj przeceniają swoją działkę. Jeśli mamy mnóstwo informacji, które mają potwierdzić rolę digitalu, telewizji, OOH, czy co tam robimy, to czasem trudno znaleźć nić porozumienia z ludźmi, którzy gromadzą inne dane i nadają im inne znaczenie i też wydaje im się, że ich działka jest spora, a może nawet kluczowa. Każdy ma jakiś proces myślowy skrzywiony w specyficzny dla swoich zainteresowań sposób. Świadomość tych skrzywień (szczególnie własnych) oszczędza trochę stresu.