Marki coraz chętniej puszczają oczko do wspomnień z dzieciństwa. Nostalgia sprzedaje – i to doskonale. Ale czy marketing oparty na przeszłości to sprytne granie na emocjach, czy może brak świeżych pomysłów? Zapytaliśmy ekspertów, jak naprawdę działa nostalgia w komunikacji marek i gdzie kończy się magia wspomnień, a zaczyna marketingowa kalkulacja.
Opinią podzielili się Wojtek Walczak (Chief Strategy Officer, Przestrzeń), Magdalena Marek-Terelak (Creative Director, SpaceCat), Maciej Nowicki (creative director w ALL THINGS AI) oraz Alina Sztoch (CEO & Co-founder w Kubota).
Wojtek Walczak
Chief Strategy Officer, Przestrzeń
Kapitał kulturowy marki.
Genialna sprawa dla każdego marketera, który zarządza marką z historią, bo nostalgia daje natychmiastowe skojarzenia, budzi emocje, łączy pokolenia i obniża koszt dotarcia (nie trzeba od zera budować mental availability, bo ludzie już mają w głowie kod). A wspomnienia i nostalgia to jedno z najpotężniejszych paliw emocjonalnych.
Kultura nauczyła nas, że retro sprzedaje. „Stranger Things” zrobiło z lat 80. globalny fenomen. Vinyle, kasety, polaroidy wracają, bo pozwalają nam choć na chwilę oderwać się od przesyconej tiktokami teraźniejszości i poczuć, że „kiedyś to były czasy” (bo wiadomo, że dziś to już nie ma czasów).
Tak samo w muzyce. Remiksy hitów sprzed 20–30 lat trafiają na playlisty Gen Z, a TikTok regularnie reanimuje utwory, które wcześniej leżały zakurzone w katalogach wytwórni.
A marki? Działają podobnie.
Coca-Cola co roku przypomina nam swoje świąteczne ciężarówki. Adidas wypuszcza reedycje kultowych Superstarów. Burger King wrócił do logo z lat 70.
A McDonald’s wskrzesza hity z lat 2000: Big Tasty Bacon czy Filet-O-Fish – grając wprost na smakowej nostalgii dzisiejszych 30-40-latków, a młodszym dając możliwość poczuć się jak „kiedyś”.
Więcej przykładów? Pepsi, która odświeża logo nawiązujące do lat 80./90. (retro vibe w nowoczesnym wydaniu). Nike i limitowane reedycje Air Jordan czy Dunk, często remiksowane we współpracach.
LEGO powracające do starych serii jak Castle czy Pirates. PlayStation przypominające klasyki jak Twisted Metal czy Bioshock. No i polska Kubota, która genialnie wplotła nostalgię w swój model biznesowy.
Dlaczego to działa? To proste, a zarazem genialne. Mental availability buduje się nie tylko nowymi komunikatami, ale i odświeżaniem dawnych kodów.
Dlaczego ten trend tak dobrze działa? Łączy pokolenia. Starszym przypomina młodość, młodszym daje dostęp do ikon sprzed ich czasów. Obniża koszt dotarcia. Człowiek zna już te kody, nie trzeba budować nowych, wystarczy odkurzyć to co mamy. Buduje autentyczność. Marka pokazuje, że ma historię i dziedzictwo. Daje poczucie bezpieczeństwa. Od zawsze najbardziej lubimy te piosenki, które już słyszeliśmy.
Nostalgia nie jest więc brakiem odwagi ani cofnięciem się w czasie. To raczej twórczy remiks przeszłości z twistem na dziś. I dopóki marki będą potrafiły grać na emocjach, które pamiętamy z dzieciństwa, dopóty ten trend będzie jednym z najmocniejszych narzędzi w arsenale marketingu.
Magdalena Marek-Terelak
Creative Director, SpaceCat
Powroty do przeszłości są jednym z najskuteczniejszych sposobów budowania emocji w marketingu. Nostalgia ma niezwykłą siłę, bo przywołuje wspomnienia, budzi pozytywne skojarzenia i sprawia, że konsumenci czują się częścią większej opowieści, która łączy pokolenia. W świecie, gdzie codziennie zalewają nas tysiące nowych treści, taki most do przeszłości bywa znacznie bardziej wyrazisty niż kolejna nowinka.
Spójrzmy na to, co się dzieje w 2025 roku. Backstreet Boys znów wyprzedają show w Las Vegas. Do kin powrócił „Zakręcony piątek” – i to z oryginalną obsadą sprzed 20 lat. A marki? Podążają dokładnie tą samą ścieżką. McDonald’s ruszył z kampanią „Ikony lat 2000” i przywrócił kultowe menu z tamtych czasów, wszystko podbite hitem „Zakręcona” Reni Jusis. Czy to obciach? Nie – to sprytne i trafione w punkt. Odgrzewany kotlet? Tak, ale podany w bardzo smacznej formie.
Na TikToku trend nostalgii jest bardzo mocny. Użytkownicy za pomocą AI cofają się do lat 2000., pokazują swoje stylówki, telefony z klapką, imprezy w szkolnej sali. Millenialsi, czyli pokolenie, które dziś ma trzydzieści kilka lat, coraz częściej mówią „ej, kiedyś to było” – i poważnie za tym tęsknią. Marki po prostu to widzą i wykorzystują.
Dla mnie sięganie do przeszłości to nie brak odwagi, tylko uważność. To sygnał, że marketerzy słuchają ludzi i potrafią złapać ten moment, kiedy coś nabiera emocjonalnego znaczenia. Oczywiście, trzeba to robić z wyczuciem – inaczej łatwo popaść w tani sentymentalizm. Ale jeśli zrobi się to dobrze, efekt również jest dobry.
Maciej Nowicki
creative director w ALL THINGS AI
Najpierw śmiała teza: nostalgia, która przecież i tak nigdzie się nie wybierała, będzie miała swój triumfalny powrót, złoty wiek – będzie jej wokół więcej niż kiedykolwiek, a więc także więcej w reklamie.
Wygląda na to, że czasy oświecenia się kończą. Uprzedzenia i obskurantyzm powrócą na pełnej (…)rwie. Rozum i rozsądek będą niczym zbiegowie z Alcatraz – w biegu, bez szans na chwilę wytchnienia, ścigane przez głupotę i chciwość.
W takich okolicznościach przyrody klimaty w rodzaju „kiedyś to było!” rozkwitną z pełną siłą. Będziemy rozpamiętywać bez końca czasy, kiedy lodówka nas nie śledziła i nie raportowała o naszym życiu niewiadomo komu, żarówka była tylko żarówką, a nie częścią systemu wymuszającego chodzenie spać z kurami, a w internecie można było znaleźć rozsądne wypowiedzi, a nie tylko wycia naparzających się plemion.
A to wszystko przecież będzie się działo na istniejącym od zawsze fundamencie, który daje nostalgii solidne oparcie w procesach zachodzących w naszych głowach.
Każdy z nas dochodzi kiedyś w życiu do punktu, w którym nagle staje się jasne, że nie będziemy już Igą Świątek biznesu czy Karolem Nawrockim pianistyki. Naturalną reakcją na tę bolesną konstatację jest powrót do rzeczywistych, lub wyimaginowanych sukcesów z czasów, kiedy wydawało nam się, że wszystko jest możliwe.
Nostalgia jest jak kotwica w rozpadającym się świecie. W obliczu niepewności, stresu i zmian, wspomnienia dają poczucie stabilności, ciągłości i przynależności. Przywołują obrazy bliskich, znajomych miejsc, prostszych rozwiązań – wszystko to, co zmniejsza lęk i wzmacnia poczucie tożsamości. Badania wykazaują, że nostalgia poprawia nastrój, podnosi samoocenę i wzmacnia poczucie więzi społecznych. To właśnie te głębokie, psychologiczne benefity sprawiają, że nostalgia hula w komunikacji marketingowej.
I to nie tylko na poziomie czysto reklamowym, ale w samej koncepcji produktu. Chrysler PT Cruiser, samochód tak beznadziejny jak tylko mógł być wytwór amerykańskiej motoryzacji w latach 90-tych, sprzedawał się świetnie, dzięki designowi, który bez cienia wstydu eksploatował motyw nostalgii – po raz pierwszy w takiej skali.
A są jeszcze przecież wszystkie te produkty spożywcze, które rabunkowo eksploatują motyw nostalgii, odwołując się do starych receptur i pakując soki, sosy czy przyprawy do opakowań, które wyglądają jak, te używane dawno temu (o was mówię, pokrywki z materiału w kratkę udające ściereczki jakimi nasze babki zakrywały przetwory).
I ostatnia kampania McDonald’s w Polsce, która z rozmysłem psuje kliniczną jakość cyfrowych zdjęć, żeby wyglądały jak zrobione analogiem i wydrukowane na marnym papierze – wszystko po to, żeby na chwilę przenieść nas w klimat kapitalistycznego przełomu lat 90-tych, kiedy marzeniem każdego z nas były szczęki na stadionie, a symbolem statusu była antena satelitarna na balkonie.
I tysiąc innych przykładów.
Nostalgia jako wehikuł marketingowy jest nie do zdarcia. Dobrze wykorzystana działa bez pudła – jak seks. Może nawet lepiej.
A czasy, w które wkraczamy z pieśnią na ustach tylko dodadzą nostalgii wigoru.
Alina Sztoch
CEO & Co-founder w Kubota
Sięganie po nostalgię na pewno jest kolejnym dowodem na to, że skłonność do sentymentu jest ważną częścią ludzkiej natury, a nostalgia – wyjątkowo silnym mechanizmem, który wydobywa emocje i skłania do podejmowania decyzji – również tych zakupowych. I nic w tym dziwnego, że marki wciąż sięgają po ten mechanizm. Jestem pewna, że dopóki to działa, będzie wykorzystywany również przez kolejne pokolenia – mogę jedynie zgadywać, które ze zjawisk czy przedmiotów staną się dla dzisiejszych Gen Z i Gen Alfa tym, czym dla dzisiejszych millenialsów są draże korsarze. Obserwowanie tych marketingowych podróży do przyszłości wciąż bywa bardzo interesujące i zaskakujące – nigdy nie wiadomo, co jeszcze zostanie wykopane przez marki z tego „starego tapczanu”, o którym wszyscy zapomnieli.