Klęska urodzaju danych, czyli jak wybrać te istotne dla biznesu?

…a nieraz tłumacząc same dane. Dziś jesteśmy na etapie, gdy każdy szczebel organizacji zalewany jest morzem danych. Jak zatem zwiększyć rozumienie danych poprzez wizualizację i z jakich narzędzi korzystać?

Wychodząc naprzeciw zapotrzebowaniu na wiedzę popartą danymi, staramy się jednocześnie ułatwić i uprzyjemnić analizę mnożących się raportów. Zadanie analityka to już (a w zasadzie, od zawsze) nie tylko pozyskanie pełnych i poprawnych danych, ale umiejętność przedstawienia ich i interpretacji w sposób, który zwolni odbiorców z konieczności….bycia analitykami.

Najważniejsze zadanie pojawia się już na początku, kiedy identyfikujemy zakres istotnych dla organizacji danych, wskaźniki skuteczności, cele strategiczne, taktyczne i operacyjne. Zbudowanie architektury danych, nadanie priorytetów i określenie procesu w analizie danych, to mocny fundament, bez którego grozi nam zagubienie w gąszczu informacji, a co gorsza rozminięcie oczekiwań i efektów. To jest jednak modelowe podejście projektowe, które też wymaga czasu i zaangażowania we wdrożenie. Warto. Jeśli jednak chcesz od czegoś zacząć, aby ułatwić pracę z danymi w swojej organizacji, zacznij od obrazowania tych danych. Nie dość, że raporty robią wrażenie to znakomicie ułatwiają obserwację trendów, zależności i anomalii.

Jak zwiększyć rozumienie danych przez wizualizację?

Wyobraźmy sobie trzech marketerów, którzy mają to samo zadanie – porównać skuteczność różnych kampanii w okresie wyprzedażowym i zdecydować, które z nich zostaną wznowione przy okazji kolejnej akcji promocyjnej.

Crocs wykluł własną maskotkę. Niles ma 183 cm, etat w firmie i własny serial

Pierwszy z nich pracuje w firmie, która nie zatrudnia analityka, dlatego musi samodzielnie wyszukać w Google Analytics dane, które uzupełnią raport z AdWords od jego agencji SEM.

Drugi musiałby czekać na pełną analizę od specjalisty, a ponieważ zależy mu na czasie, prosi tylko o ,,wyciągnięcie” danych. W efekcie otrzymuje tabelę w Excelu, zawierającą zestawienie ruchu, mikrokonwersji i transakcji z różnych kampanii.

Trzeci otrzymuje od analityka raport, szybko utworzony na bazie danych z GA i AdWords, złożony z interaktywnych wykresów, pokazujących ścieżkę zakupową w zależności od kampanii i wzajemną korelację różnych reklam. Może jednym kliknięciem wyfiltrować kampanie według wybranego KPI, dodać swój komentarz i w tej postaci udostępnić raport Dyrektorowi Marketingu.

Potencjalnie każdy z nich może osiągnąć sukces – wyciągnąć prawidłowe wnioski i przełożyć je na decyzje. Różnica to czas.

Z narzędziem do integracji i wizualizacji danych oszczędzasz czas, który normalnie przeznaczasz na:

• tworzenie raportów, innych dla różnych odbiorców
• zestawianie zbiorów danych z różnych źródeł
• ,,przeklikiwanie się” przez narzędzie
• naukę kilku narzędzi przez zespół

Garść sposobów na wizualizację:

• wyjdź od celów i pokaż procent ich realizacji. Ile jeszcze produktów w kategorii Dom i Ogród musimy sprzedać? Jaki kanał sprawił, że sprzedaliśmy ich najwięcej?
• umożliwiaj porównanie w adekwatnych interwałach czasowych – sprzedaż miesiąc do miesiąca, wyniki kampanii tygodniowo, ruch organiczny w danym sezonie w roku poprzednim
• przechodź od ogółu do szczegółu – prezentuj wyniki globalne i daj odbiorcy raportu możliwość dostania się do segmentu jednym kliknięciem, np. w legendę wykresu
• wypracuj język komunikacji dostosowany do odbiorcy – zorientowany na przychód dla sprzedaży, a na lojalność dla zespołu social media. Zawsze podkreślaj kluczowe zjawiska i korelacje – pokazywanie wzrostów zielonym kolorem, a spadków czerwonym wydaje się banalne, ale pozwala zarządzać uwagą użytkownika raportu i kierować jego wzrok w te miejsca, które najbardziej go interesują
• pokazuj zrozumiałe i sprecyzowane headline’y. Np. Sprzedaż w kategoriach modowych w styczniu 2016. Udział kanałów w ruchu w 2015 roku. Nie pozostawiaj odbiorcy pola do domysłów, czego dotyczy dany kolorowy wykres.

Z czego korzystać?

Można oczywiście prezentować dane w Excelu, jednak po zrobieniu kilku wykresów w tym narzędziu, apetyt na pewno wzrośnie. Doskonale znane nam są wizualizacje Excelowe, które oczywiście spełniają do pewnego stopnia funkcję raportową, jednak jaką cenę realnie płacimy? Tworzenia raportów w Excelu jest pracochłonne i wrażliwe na błędy, dlatego warto szukać alternatywy.

Popularnym i niezwykle funkcjonalnym narzędziem jest Tableau. Tableau służy konkretnie do wizualizacji danych, inaczej niż Excel, dzięki czemu jego funkcjonalności są nieporównywalnie większe. Warto jednak skorzystać ze specjalistycznego wsparcia na start, aby uniknąć drobnych błędów (np. podczas przygotowania danych), które mogą utrudnić pracę lub zniechęcić.

Tableau 10 lat temu zostało nazwane piwotem na sterydach. Od tego czasu konsekwentnie pracuje na to, aby ta opinia była podtrzymywana. Można pokusić się nawet o stwierdzenie, że Tableau rozwiązuje wszystkie problemy Excela. Utrzymuje estetyczną i minimalistyczną charakterystykę wizualizacji. Prezentowane dane nie zawierają zbędnych informacji są czytelne i mają ograniczoną możliwość edycji. Nie może usunąć danych, filtrów. Po zamknięciu plik wraca do swojej pierwotnej wersji. W przypadku dużej liczby odbiorców to ograniczenie może okazać się dużym atutem.

Nie do przecenienia jest możliwość kreowania własnych dashboardów. Dane mogą przemawiać w taki sposób, w jaki od nich oczekujemy, jesteśmy jedynie ograniczani swoimi umiejętnościami w konstruowaniu wizualizacji. Jednym z głównych charakterystyk Tableau jest możliwość łatwego tworzenia interaktywnych raportów, których obsługa jest w bardzo intuicyjna.

Jak większość narzędzi BI, Tableau oferuje wtyczki do wielu różnych źródeł danych takich jak Google Analytics, Bigquery, Amazon Redshift. Poza tym możemy swobodnie dodawać pliki tekstowe czy pliki Excel. Producenci tego software’u nie pominęli również ciekawych opcji udostępniania raportów. Analitycy mogą wysyłać (w przypadku wersji serwerowej) linki z wizualizacją lub pliki możliwe do otwarcia w darmowym czytniku (Tableau Reader).

Dzięki temu narzędziu praktycznie każdy może próbować swoich sił w roli analityka danych.

Wizualizacja według Google

W kwietniu 2016 r. podczas Kongresu Efektywności Blueffect Google przedstawił nowy pakiet narzędzi dla analityków i marketerów Google Analytics 360 Suite. W skład tego pakietu wchodzi między innymi narzędzie do wizualizacji danych.

źródło: Google

Data Studio 360 to:

• wizualizacja w postaci czytelnych, spersonalizowanych dashboardów
• łatwa integracja danych z wielu źródeł
• szybkie tworzenie raportów metodą drag&drop
• udostępnianie danych i możliwość wspólnej pracy jak w Google Docs

Jak wykorzystać integrację Data Studio 360 z innymi narzędziami Google?

• Data Studio 360 + AdWords – uruchom oba narzędzia z poziomu Data Studio i analizuj w jednym miejscu dane kampanii, także te, których nie ma w Google Analytics – na przykład ,,Wszystkie konwersje” – metrykę, która pokazuje realizacje celów na różnych urządzeniach
• Data Studio 360 + narzędzie do e-mail marketingu – połącz API systemu z Google Big Query i wzbogać raporty Analytics o dane o liczbie wysyłek, otwarć, zwrotów twardych i miękkich
• Data Studio 360 + system CRM – rozszerz dane transakcyjne o zamówienia z call center, czy mikrokonwersje w postaci telefonu klienta na infolinię, importując je do DS. w postaci pliku .csv lub Google Sheets
• Data Studio 360 + system ERP – eksportuj dane o stanach magazynowanych przy pomocy plików lub Google API i informuj swój dział zakupów o tym, który stock warto uzupełnić.

Wizualizacja danych z pewnością ułatwi pracę wszystkim pracownikom w różnych organizacjach. Dzięki temu jesteśmy w stanie szybciej znaleźć odpowiedzi na kluczowe pytania i móc rozwijać biznes, prowadząc wyłącznie efektywne działania, a także na bieżąco wychwytywać trendów i zauważać pewne tendencje.

 

 

Autor:

Karolina Lejman
Digital Analytics Business Manager, Bluerank