Konferencja Gemiusa: jednoźródłowe badanie dla internetu i telewizji

Tematem przewodnim konferencji był jednoźródłowy pomiar konsumpcji mediów oraz analiza jakościowego kontaktu z reklamą w wielu mediach i na różnych urządzeniach (komputery osobiste i laptopy, urządzenia mobilne, TV, radio), które zapewniają reklamodawcom i marketerom lepsze planowanie oraz optymalizację działań marketingowych. Do wspólnej dyskusji firma Gemius zaprosiła blisko dwustu przedstawicieli największych wydawców, agencji oraz domów mediowych z piętnastu krajów, w tym z Belgii, Czech, Gruzji, Polski, Rosji, Rumunii, Turcji, Ukrainy, Węgier oraz krajów bałkańskich i nadbałtyckich.

Marta Sułkiewicz, CSO w Gemiusie, mówiła o wyzwaniach, jakie stoją przed branżą reklamową w dobie wielokanałowej strategii marketingowej. ꟷ Wreszcie mamy szansę na realizację prawdziwego, bo opartego na twardych danych, marketingu omnichannel. Dzięki danym z jednoźródłowego badania Gemiusa wiemy nie tylko to, kto nie ogląda telewizji, ale również to, jak te osoby zachowują się w sieci i jak wygląda współkonsumpcja treści telewizyjnych i internetowych ꟷ wyjaśnia Marta Sułkiewicz.

Sułkiewicz dodaje, że nowe dane dają wiele możliwości dla marketerów. – Możemy przeanalizować, do jakich grup dotarła konkretna kampania telewizyjna danego reklamodawcy, a kogo ominęła. Możliwość wykorzystania wiedzy o zachowaniach tych konsumentów w sieci do zasilenia algorytmów modelowania atrybucji tworzy nową jakość dla rynku. Odpowiada na wiele pytań, w tym to, czy lepiej dobudowywać zasięg za pomocą reklamy na smartfonach, czy komputerach osobistych, oraz w jaki sposób efektywnie kontynuować komunikację w internecie ꟷ podsumowuje Sułkiewicz.

Technologia, jaka stoi za jednoźródłowym badaniem Gemiusa, została zaprezentowana przez Piotra Ejdysa, prezesa firmy. Uczestnicy konferencji mieli okazję zobaczyć, jak smartfon wyposażony w specjalny miernik wykrywa reklamy emitowane w czasie rzeczywistym w telewizji, radiu oraz w aplikacjach mobilnych Facebooka i YouTube’a.

Głos zabrał także ceniony ekspert świata mediów i reklamy Tadeusz Żórawski z Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA. Żórawski mówił o nowych potrzebach marketerów w kontekście efektywnej komunikacji, a w szczególności o potrzebie zmian i oczekiwaniach względem nowych metod pomiaru mediów tradycyjnych i digitalowych.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Podczas konferencji Emil Pawłowski, Business Development Director w Gemiusie, zaprezentował najnowsze dane pochodzące z badania jednoźródłowego. Wnioski z analizy odpowiadają na pytanie: jaki typ internautów stanowią poszczególne grupy widzów telewizyjnych? Grupy zostały podzielone według liczby dni w miesiącu, w których oglądali telewizję. Badania wykazały, że dwie najliczniejsze grupy, stanowiące razem niespełna 80 proc. użytkowników, to osoby mające kontakt ze szklanym ekranem minimum 7 razy w miesiącu, czyli tak zwani heavy i medium tv viewers. Prawie co piąty polski internauta miał kontakt z przekazem telewizyjnym do 7 dni w miesiącu, natomiast 3 proc. użytkowników internetu oglądało telewizję rzadziej niż raz w miesiącu lub całkowicie zrezygnowało z konsumpcji tego medium.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Gemius sprawdził też, jak poszczególne grupy telewidzów zachowują się w internecie – ile czasu spędzają, korzystając z komputerów osobistych, przeglądając treści, oglądając wideo czy reklamy. Z analizy wynika, że Polacy, którzy poświęcają mało czasu na oglądanie telewizji lub całkowicie zrezygnowali z tego medium, równocześnie spędzają najwięcej czasu w sieci. Okazuje się, że pomiędzy grupą spędzającą najmniej czasu w sieci lub wcale, czyli light i non-tv viewers, a osobami spędzającymi najwięcej czasu w sieci, czyli heavy internet users, zachodzi silna korelacja pod względem sposobu konsumpcji mediów.

ꟷ Dotarcie do grupy light i non-tv viewers, która stanowi 20 proc. odbiorców według szacunków badania Gemiusa, jest coraz większym i zarazem droższym wyzwaniem dla media planerów ꟷ mówi Emil Pawłowski. Alternatywnym sposobem dotarcia do tej grupy konsumentów będzie zatem digital, gdzie istotny odsetek tych widzów cechuje się dużą aktywnością. Pytanie brzmi, które serwisy przyciągają częściej ludzi odchodzących od telewizji jako głównego medium ꟷ zastanawia się Pawłowski.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze