Koniec dziennych reklam słodyczy w Wielkiej Brytanii. Czy Polska pójdzie tą samą drogą?

W Wielkiej Brytanii to pierwsza Wielkanoc z zakazem emisji reklam produktów HFSS przed 21:00 w telewizji. Chodzi o żywność o wysokiej zawartości tłuszczu, cukru i soli, w tym m.in. słodycze. Jak opisał „The Guardian”, w praktyce oznacza to koniec dziennych reklam popularnych czekoladowych jajek i podobnych produktów.

To efekt przepisów, które weszły w życie na początku 2026 roku. Ograniczenia objęły nie tylko telewizję, ale też płatną reklamę online. Według danych przytoczonych przez „The Guardian” wydatki reklamowe marek z kategorii confectionery i snacks spadły niemal o połowę rok do roku.

Nadawcy i część firm twierdzą, że budżety nie wyparują z rynku, tylko przeniosą się do innych kanałów, takich jak radio czy outdoor. Co w tym czasie dzieje się w Polsce?

W Polsce temat wciąż jest bardziej debatą niż twardą regulacją

Polski rynek działa według dużo łagodniejszego modelu. Nie ma powszechnego zakazu reklam HFSS przed 21:00 ani szerokiego odcięcia takich kampanii w digitalu. Zamiast tego obowiązują przepisy skupione głównie na ochronie dzieci.

Ustawa o radiofonii i telewizji stanowi, że audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć przekazy handlowe dotyczące żywności i napojów zawierających składniki niewskazane w nadmiernych ilościach w codziennej diecie. Podobna zasada dotyczy także audycji dla dzieci w VOD. Do tego dochodzą samoregulacja nadawców, zaktualizowane kryteria żywieniowe oraz przepisy konsumenckie zakazujące bezpośredniego nakłaniania dzieci do zakupu. To model bardziej punktowy niż systemowy.

Ten temat NowyMarketing opisywał już wcześniej w materiale „Marketing słodyczy i fast foodów vs. otyłość, czy potrzebne są nowe regulacje?”, gdzie głos zabrali eksperci z różnych stron rynku i obszaru zdrowia publicznego.

Iwona Schymalla, prezes fundacji Żyjmy Zdrowo, mówiła wtedy wprost, że polskie dzieci tyją dziś najszybciej w Europie, a marketing słodyczy, fast foodów i słodzonych napojów to nie jest niewinny krajobraz reklamowy. Jej zdaniem dzieci są otoczone takimi komunikatami właściwie bez przerwy, w telefonach, mediach społecznościowych, telewizji i przestrzeni publicznej.

Podobnie mówiła dr hab. Edyta Łuszczki, prof. UR. W rozmowie dla NowegoMarketingu podkreślała, że reklama produktów wysokocukrowych i wysoko przetworzonych realnie zwiększa ich spożycie, szczególnie wśród dzieci i młodzieży. Zwracała też uwagę, że badania i przykłady z innych krajów pokazują, że mocniejsze regulacje potrafią zmniejszyć ekspozycję na takie przekazy i ograniczyć zakupy tej kategorii produktów.

W polskiej debacie mówimy o tym, czy takie ograniczenia mają sens. W Wielkiej Brytanii temat jest już zamknięty, regulacje po prostu weszły w życie.

Internet daje markom swobodę, ale to tam jest dziś młoda publiczność

Marcin Kalkhoff z BrandDoctor zwracał z kolei uwagę, że reklama wpływa na zachowania konsumentów tak samo mocno w obszarze zdrowia, jak w każdej innej kategorii. Problem polega na tym, że dziś reklama nie kończy się na telewizji. Rozlewa się na social media, platformy cyfrowe, influencerów i codzienny feed. A to oznacza, że nawet najlepsze przepisy łatwo obchodzą się kanałem, którego nikt porządnie nie pilnuje.

To zresztą tworzy pewien paradoks. Bo marki słodyczy, napojów i fast foodów od lat należą do tych reklamodawców, którzy w digitalu radzą sobie świetnie. Potrafią robić kampanie szybkie, błyskotliwe, osadzone w kulturze internetu i zwyczajnie dobrze pomyślane. Na łamach NowegoMarketingu regularnie opisujemy takie realizacje i oceniamy je z perspektywy komunikacji, pomysłu czy wykonania. Nie zmienia to jednak faktu, że ten sam internet, który daje pole do świetnej reklamy, daje też markom znacznie większą swobodę działania niż tradycyjne media.

To właśnie dlatego internet jest dziś dla marek tak ważny. Nie chodzi wyłącznie o większą swobodę kreatywną, lecz o to, że właśnie tam znajduje się młoda publiczność.

• Polskie Badania Internetu zwracają uwagę, że ponad połowa dzieci w wieku 7-12 lat korzysta już z co najmniej jednego serwisu społecznościowego lub komunikatora przeznaczonego dla starszych użytkowników.
• Krajowy Instytut Mediów podaje, że w grupie osób w wieku 16-29 lat z internetu korzysta 98,2 proc. badanych, a kontakt z telewizją linearną w ciągu ostatnich 7 dni deklaruje 69,3 proc. z nich.
• Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa wskazuje, że nastolatki spędzają w sieci średnio blisko 5 godzin dziennie.

I właśnie tu Polska wygląda dziś jak rynek w pół kroku. Z jednej strony mamy świadomość problemu, przepisy dotyczące audycji dla dzieci i branżowe porozumienia. Z drugiej, nie ma u nas równie prostego i twardego komunikatu jak w Wielkiej Brytanii: przed 21:00 takich reklam nie emitujemy, a w płatnym online ich nie kupujemy. To sprawia, że brytyjski case nie jest tylko ciekawostką z zagranicy. To gotowy test dla polskiej debaty. Pokazuje, jak wygląda moment, w którym kończy się miękka samoregulacja, a zaczyna realne ograniczanie marketingu produktów HFSS.

Pytanie brzmi, czy Polska też kiedyś dojdzie do tego punktu. Na razie wciąż jesteśmy na etapie rozmowy.