Konkurs – działania na schemacie czy jednak szansa dla marek?

Niewątpliwą zaletą konkursu jest łatwość formalnego wdrożenia. W przeciwieństwie do loterii nie potrzebujemy do jego organizacji żadnego zezwolenia, nie musimy zgłaszać go do żadnej instytucji ani zatrudniać specjalnie wyszkolonych osób czuwających nad bezpieczeństwem aplikacji losujących. W świetle prawa funkcjonuje on jako przyrzeczenie publiczne, które reguluje art. 919-921 Kodeksu cywilnego. Jedynym elementem formalnym, jakiego będziemy potrzebować, jest skrupulatnie opisany regulamin, w którym znajdą się następujące informacje:

• dokładny mechanizm – czyli co konsument musi zrobić, aby wziąć udział w konkursie: próg zakupowy, proces zgłoszenia, sposób wyłonienia laureatów
• nagrody – co dokładnie może wygrać, jaka jest wartość nagród, w jaki sposób będą przyznawane
• czas trwania – w jakim terminie powinien dokonać zakupu lub/i wysłać swoje zgłoszenie
• rozliczenie konkursu, które również w założeniu jest jednoznaczne, ponieważ przepisy podatkowe określają, że nagrody w konkursie objęte są zawsze 10% zryczałtowany podatkiem dochodowym.

Na tym etapie wszystko wydaje się dość proste, jednak projektując działania konkursowe musimy odpowiedzieć sobie na więcej pytań. Jaki jest cel naszego konkursu? Do kogo kierujemy przekaz? Jak wygląda nasza grupa i czy jesteśmy w stanie ją zaangażować?

Odpowiedzi na powyższe pytania posłużą nam jako wytyczne do stworzenia konkursu i pomogą uwzględnić taktykę działania w trzech tylko z pozoru podstawowych elementach. W praktyce mogą być dobrą bazą do poszukiwania oryginalnych rozwiązań.

Wykorzystując narzędzie Albedo Data Hub przeanalizowaliśmy ponad 80 konkursów z podobnym zakresem komunikacji sprawdzając, jakie czynniki miały wpływ na ich atrakcyjność. Ze względów statystycznych jako miarę atrakcyjności i tym samym skuteczności przyjęliśmy ilość zgłoszeń w danym konkursie.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

1. Mechanizm – prosto czy skutecznie?

Do wyboru mamy wiele rodzajów zadań, na przykład: najszybsze zgłoszenie, najciekawsza odpowiedź na pytanie lub najlepsze zdjęcie. Są to najczęściej wykorzystywane formy, z jednego prostego powodu – wykonanie zadania jest stosunkowo łatwe dla konsumenta, co sprawia, że ostatecznie możemy uzyskać większą liczbę zgłoszeń w konkursie.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Prosty mechanizm nie oznacza nudy i standardu. Warto poszukać możliwości na uatrakcyjnienie zadania. Świetnym przykładem wykorzystania niestandardowej mechaniki jest akcja Long Hair Lovers dla marki Gliss. Uczestniczki konkursu na stronie akcji lub na Instagramie zamieszczały zdjęcia z produktem, deklarując jednocześnie długość swoich włosów w centymetrach. Podawane centymetry były sumowane i przeliczane na kilometry, które wpływały na liczbę nagród w konkursie. Im większa była liczba kilometrów, tym bardziej egzotyczną i odległą podróż można było zdobyć.

Tym co motywowało uczestniczki był fakt, że to one miały realny wpływ na nagrodę. Ostatecznie konsumentki uzyskały ponad 11 tysięcy centymetrów włosów, tym samym odblokowując wszystkie nagrody w konkursie (rys.1). Dzięki zastosowaniu niestandardowego mechanizmu, marce udało się podkreślić również atuty nowej linii kosmetyków Hair Repair – nie obcinaj, postaw na regenerację.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

W wielu przypadkach konkurs jest częścią większej kampanii. W takich sytuacjach możemy zrezygnować z progu zakupowego na rzecz budowania wizerunku i wsparcia komunikacji.

Dokładnie w ten sposób postąpiliśmy w przypadku kampanii dla marek Bref i Clin. Konkurs „Zrób krok w stronę natury” był częścią akcji wprowadzającej na rynek nowe produkty z linii Pro Nature, których opakowania zostały wytworzone z recyklingu. Zadaniem konkursowym była zwykła odpowiedź, lecz nawiązywała ona do idei komunikowanej przez marki: „Bref i Clin zmieniają się, by być bliżej natury, a Ty? Podziel się swoimi sposobami na bycie bliżej natury na co dzień.”

Konkurs wspierał długofalowe cele marki, budując jej wizerunek i wartości. W ramach kampanii przygotowaliśmy również specjalne materiały POS wykonane w 100% z recyklingu.

Konkurs jest również dobrym narzędziem do budowy interakcji z konsumentem oraz do uzyskania opinii o naszych produktach. Jest to szczególnie cenne, gdy posiadamy w swoim portfolio wiele marek.

W kampanii dla Schwarzkopf & Henkel przygotowaliśmy specjalną platformę „Best of Beauty”, w ramach której poprosiliśmy konsumentki o wybranie 8 najlepszych kosmetyków spośród 8 kategorii produktowych. Każdy głos i pozostawiona opinia brały udział w konkursie.

Platforma pozwoliła nam stworzyć naturalną przestrzeń do wymiany poglądów, tym samym zachęcając kolejne użytkowniczki do głosowania na najlepszy produkt. Dzięki kampanii testymonialowej uzyskaliśmy tysiące cennych opinii o produktach, tworząc najlepsze rekomendacje dla konsumentek. Najlepsze, bo polecane i przygotowane przez nie same.

2. Nagroda – małe, duże, impaktowe

Jak wynika z danych przeanalizowanych przez Albedo Data Hub, nagrody miały wpływ na wzrost liczby zgłoszeń do pewnego poziomu. Zarówno biorąc pod uwagę wartość nagrody głównej, pulę wszystkich nagród oraz ich ilość.

Jedna wartościowa nagroda może sprawić, że konsument nie zaangażuje się w konkurs ze względu na małą szansę na wygraną. Natomiast bardzo duża ilość drobnych nagród sprawi, że mogą być one dla niego mniej atrakcyjne. Na co zatem postawić? Przede wszystkim na dopasowanie do marki.

Dobrym przykładem konkursu z nagrodą dopasowaną do produktu jest promocja Beztroska zaczyna się z Viscoplast, w której jako agencja postawiliśmy na nagrodę w postaci kampera.

Viscoplast to produkt mówiący o rodzinności, ochronie i bezpieczeństwie, dlatego odpowiednim doborem nagrody w konkursie podkreśliliśmy główny przekaz marki: niezależnie od sytuacji i miejsca, zawsze warto mieć Viscoplast przy sobie. Dodatkowo, aby zwiększyć szansę konsumenta na wygraną, w konkursie znalazły się mniejsze, ale nadal atrakcyjne nagrody, takie jak popularne w tym czasie Instaxy.

Można również zrezygnować ze stopniowania nagród i postawić tylko na jeden rodzaj o odpowiedniej wartości postrzeganej w grupie docelowej.

Marka Actimel w promocji Mała butelka, Wielki klasyk, podkreślając klasyczny kształt swojej butelki, nawiązała w komunikacji do innego „klasyka” – wydając w ramach nagród kultowe, klasyczne i cieszące się ponowną popularnością w target grupie klapki Kubota.

Niezależnie od tego, na jakie rozwiązanie się zdecydujemy, nagrody powinny być imapktowe, dopasowane do grupy docelowej, powinny podkreślać markę oraz ideę akcji.

3. Czas trwania konkursu – krótko, ale intensywnie

W tym przypadku sprawę mamy nieco ułatwioną. Jeśli nie mamy z góry narzuconych timingów związanych na przykład z możliwościami sklepów, żywotnością gazetek promocyjnych czy innych obowiązujących nas umów, to zdecydowanie postawmy na skumulowane działania.

Ponownie wykorzystując narzędzie Albedo Data Hub, przeanalizowaliśmy kilkadziesiąt konkursów, z których wynika, że zaangażowanie, a tym samym ilość zgłoszeń, wcale nie wzrasta wraz z wydłużonym okresem trwania promocji.

Co więcej, średnio w jednym konkursie konsument bierze udział tylko raz. Wynika to z faktu, że przygotowywane przez niego zadanie jest często na tyle kreatywne, że przesyła on jedną najlepszą odpowiedź.

Jeśli więc konsument zdecyduje się na udział, to kolejny trzeci, czwarty czy piąty tydzień trwania konkursu nie sprawi, że przygotuje on kolejne zgłoszenia.

Zupełnie inny proces zachodzi w przypadku loterii, w której czas jej trwania znacząco wpływa na liczbę zgłoszeń i zachęca do powtarzalności zakupów.

Czy istnieje zatem schemat konkursu idealnego i czy jest jedna odpowiednia metoda na wzrost jego atrakcyjności?

Jak wynika z analizy, przy projektowaniu konkursu możemy posługiwać się kilkoma wytycznymi.

Jednak nie wpadajmy w pułapkę i nie działajmy w schemacie kopiuj – wklej. Źle dopasowana nagroda do marki, pomimo tego, że jest aktualnie w trendach, może przysporzyć nam więcej problemów niż pożytku. Myślmy kategorią produktu: nie łączmy na przykład chemii z jedzeniem, nie proponujmy zagranicznych wycieczek (mimo że są pożądane) jeśli komunikujemy regionalny produkt.

Komplikowanie mechanizmu również nam nie pomoże. Owszem postarajmy się zaskoczyć konsumenta, ale w taki sposób, aby czerpał przyjemność z zabawy, a nie przechodził przez kolejne żmudne etapy konkursu.

Nawet świetnie przemyślany konkurs bez odpowiedniej komunikacji nie zadziała, bo jak wiadomo, konsumenci biorą udział w akcjach, o których wiedzą.

W dzisiejszych czasach zmienia się jednak charakter komunikacji. Przygotowując konkursy kiedyś atakowaliśmy konsumenta przy półce sklepowej (im więcej komunikatów znajdowało się w sklepie i na opakowaniach, tym lepiej). Dzisiaj, kiedy konsument coraz mniej czasu spędza w sklepie, przychodzi z gotową listą lub robi zakupy tylko online, musimy pamiętać o budowaniu zasięgu naszego konkursu dużo wcześniej. Dlatego naturalnym krokiem jest łączenie komunikacji sklepowej z działaniami digitalowymi.

Pamiętajmy, że każdy konkurs wymaga od organizatora indywidualnego podejścia. Tylko takie działanie będzie gwarancją sukcesu.