„Kreatywność sprzedaje”: PepsiCo. – „Pepsi Space”

Nietuzinkowe kampanie, które nie pozostają niezauważone. Tym razem o akcji „Pepsi Space” stworzonej we współpracy z agencją Feeders opowiada Zofia Kopczyńska – Senior Brand Managerką Pepsi Zero. Kampania zdobyła następujące nagrody:

• Effie: 1x srebro (kat. Brand Experience), 1x brąz (kat. Young)
• KTR: 1x brąz (kat. Entertainment).

>>> Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj.

Co było głównym wyzwaniem, które chcieliście rozwiązać kampanią Pepsi Space? Jakie określiliście cele tej kampanii?

Przekonanie do siebie młodych to dziś nieustannie poszukiwany „święty Graal” reklamy. Zwłaszcza w tak dynamicznie zmieniającej się kategorii napojowej, w której wszyscy robią, co mogą, by stać się dla nich najbardziej atrakcyjni i prawdziwi. I to właśnie stworzenie autentycznej komunikacji ówczesnej idei marki „Express Your Unique Taste” było dla nas najważniejszym celem i zarazem wyzwaniem. Dlaczego? Bo o „wyrażaniu siebie” mówili w tym czasie już wszyscy.

Opowiedz proszę o grupie docelowej tej kampanii. Dlaczego akurat ona i jakie kluczowe

informacje czy insighty o niej wykorzystaliście? Jak wyglądała tutaj rola agencji, czyli Feeders?

Gen Z doskonale wiedzą, jak się wyrażać, tworzą fantastyczne treści w social mediach i dzielą się tym ze światem, swoimi znajomymi. Są kreatywni i uwaga – wcale nie potrzebują do tego nas marketerów czy motywacji naszych marek. Dlatego zdecydowaliśmy się zmienić strategię i nie pozostać na poziomie teoretycznych słów, ale przybliżyć się do młodych dając im coś praktycznego i wartościowego. Rolą agencji Feeders było przygotowanie strategii wpisującej się w grupę docelową i stworzenie idei bazującej na niej.

Zamiast stworzyć kolejną kampanię, w której to marka mówi do młodych, wy odwróciliście schemat i to właśnie młodym oddaliście głos. Czy był to pomysł agencji Feeders? Skąd wynikała ta strategia i jakie były jej kluczowe założenia? 

Od początku było takie założenie – zrobić kampanię do młodych o młodych, która ma pomóc im wyrażać siebie. Powiedzieliśmy sobie szczerze, że Pepsi nie ma narzędzi do pomagania młodym w wyrażaniu siebie. Produkujemy napój gazowany, nie jesteśmy Photoshopem, Snapchatem czy TikTokiem. Doszliśmy do wniosku, że najlepsze co możemy zrobić to nie przeszkadzać, stąd narodził się pomysł, aby pójść krok dalej i oddać przestrzenie reklamowe, które mieliśmy wykorzystać do promocji Pepsi – na promocję młodych. Z takim pomysłem w postaci kampanii Pepsi Space odpowiedziała na potrzeby marki agencja Feeders, i okazał się on strzałem w dziesiątkę.

Jak wyglądał proces selekcji prac, które miały się pojawić w ramach kampanii Pepsi Space? Na co zwracaliście uwagę?

Nie chcieliśmy, by tylko osoby wykształcone artystycznie i wyszkolone w konkretnych narzędziach pokazywały swoje prace. Zależało nam, aby każdy poczuł, że cokolwiek tworzy i jakąkolwiek ma zajawkę, może być ona warta pokazania. Marka Pepsi od początku swojego istnienia jest o wyrażaniu siebie i robieniu rzeczy po swojemu – zadanie w kampanii były spójne z duchem marki. Ktoś wrzucił zdjęcie pieska, ktoś dziary z kapibarą, ktoś zdjęcie babci, ktoś wiersz, bit, rysunek, grafikę, ceramikę. Pracę wybierało jury, niemniej kryterium było jedno – prawdziwe, autentyczne, demokratyczne wyrażanie siebie. W jury mieliśmy zarówno nasze agencje zaangażowane w projekt, przedstawicieli marki, jak i naszych ambasadorów kampanii, więc każdy punkt widzenia był brany pod uwagę.

Na które punkty styku zdecydowaliście się, aby jak najbardziej dopasować komunikację do Gen Z? Jaką rolę w planowaniu architektury kampanii miała agencja Feeders?

Oczywiście postanowiliśmy być wszędzie tam, gdzie naturalnie są młodzi, ale co ważne chcieliśmy dać im możliwość wyrażenia siebie w kanałach, w których nikt inny wcześniej nie dał im szansy. Dlatego byliśmy z kampanią nie tylko w Internecie czy reklamach audio, ale także w przestrzeniach offline’owych największych miast w całej Polsce; na outdoorach, reklamach przystankowych czy efektownych muralach. W sumie w 4 miesiące przekazaliśmy aż 276 reklam wartych prawie 3 miliony zł, które promowały twórczość młodych. Całość architektury kampanii została zaplanowana przez Agencję Feeders we współpracy z nami i domem mediowym Zenith. Szczególnie dużą rolę w wyborze i planowaniu architektury mediowej grał dom mediowy – wyzwanie było o tyle trudniejsze, że, w odróżnieniu od „zwykłych” kampanii, w których materiały przygotowuje się stricte pod placement, tutaj był element trudności w postaci różnorodności prac, które wygrały. Tu chciałabym od siebie też dodać, że kampania była współtworzona przez Julię Łysio, Michała Rybkiewicza i Magdalenę Marcinkiewicz ze strony zespołu Pepsi i mieli oni ogromny wkład w jej sukces.

Każda skuteczna reklama powinna być bogata w distinctive brand assets, czyli kody, po których łatwo można rozpoznać markę. Czy nie było to dla Was wyzwaniem, skoro na reklamach pokazywaliście twórczość innych, nie narzucając im żadnych zasad?

Nasza kampania była skuteczna, a posiadała minimum distinctive branding assets. Przebadała się świetnie i nikt nie miał wątpliwości, że to Pepsi. Spójrzcie na nagrodzone przykłady OOH z Cannes Lions 2024. Widać trend odchudzania komunikatów do niezbędnego minimum. Kiedy nie zaśmiecamy kreacji ofertami, dopiskami, zdjęciami ze stocka okazuje się, że jej czytelność wzrasta na tyle, że didaskalia zostają w pamięci.

Skoro kampania miała oddawać w pełni głos Gen Z, to dlaczego zdecydowaliście się na obecność ambasadora kampanii? Dlaczego był to Bedoes? Co przeważyło za tym wyborem i kto był jego pomysłodawcą? Wy czy agencja Feeders?

Bedoes jest dla nas przykładem artysty, który wbrew oczekiwaniom z zewnątrz wyraża siebie i często wychodzi poza schemat. Jest też realnym głosem pokolenia Gen Z. Ważne było dla nas, by dotrzeć do i przekonać do udziału młodych ich językiem, nie językiem marketerów. Chcieliśmy jego perspektywy w tym projekcie, a dodatkowo, żeby ktoś swoimi słowami powiedział ludziom, o co w tym chodzi. Wszyscy wiedzieliśmy, że w dobieraniu słów nie ma sobie równych. Bedoes jako ambasador pasujący do charakteru marki nie tylko w kontekście Pepsi Space pojawiał się u nas na tapecie od jakiegoś czasu, więc ciężko mi określić kto był pomysłodawcą. Wszyscy od początku nie mieliśmy wątpliwości, że chcemy współpracować przy Pepsi Space właśnie z nim.

Dlaczego zdecydowaliście się na zabawę opakowaniem, czyli limitowaną puszkę? Jaką funkcję dla całej kampanii miała ona pełnić?

Podczas jednego ze spotkań padło pytanie, skoro oddajemy różne przestrzenie to co z tą na puszce. Nie mogliśmy każdej puszki oddać ludziom do edycji, bo jest to produkcyjnie nie do ogarnięcia. Naszą puszkę przejął ambasador, który mógł zrobić z nią, co mu się podoba. To było jego płótno do wyrażenia siebie. Tak powstała limitowana Pepsi z podpisami i tagami Bedoesa.

Jakie wyniki udało się osiągnąć? Jak jako Pepsi monitorujecie skuteczność swoich działań zarówno pod kątem sprzedaży jak i wizerunku?

Młodzi docenili kampanię Pepsi Space, przesyłając 2469 swoich unikalnych prac, dzięki czemu mogli pokazać swoją twórczość jak nigdy wcześniej. My natomiast osiągnęliśmy wszystkie zamierzone cele; wzmocniliśmy się w ich oczach, budując wizerunek marki, która pozwala celebrować i wspiera ich ekspresję, wyprzedziliśmy w rozważaniu i lojalności w sezonie letnim kluczową dla nas konkurencję. Co najważniejsze, zwiększyliśmy sprzedaż puszki Pepsi o +19% w kluczowej dla tego pokolenia sieci sprzedaży. Aha, i zdobyliśmy za Pepsi Space trochę branżowych nagród: podwójne Effie w kategorii Young i Brand Experience, KTR oraz wyróżnienie Mixx Awards 2024.

Zofia Kopczyńska

Z branżą marketingu związana jest od 2018 roku, a od 5 lat z firmą PepsiCo. Zaczynała w biznesie franczyzowym w regionie Centralnej Europy – opiekując się agendą marketingową całego portfolio napojowego na takich rynkach jak Czechy, Słowacja, Węgry czy Bułgaria. Od końca 2022 odpowiedzialna za działania marketingowe Pepsi Zero Cukru w Polsce, jak i nowości smakowe marki Pepsi. Współtworzyła nagradzaną nagrodami KTR oraz podwójną Effie kampanię Pepsi Space, oraz kieruje całością komunikacji platformy Pepsi o smaku cytryny. Od 2024 roku jako Senior Brand Manager odpowiada również za strategię komunikację całej marki Pepsi na social mediach, strategię influencerską oraz działania marki z obszaru gamingu.

Zdjęcia: mat. pras.

PS „Kreatywność sprzedaje”: Muzeum POLIN – „Z dwóch stron muru”