Krótka historia marketingu sportowego

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Gdzieś między tymi wszystkimi wydarzeniami zadziała się jeszcze jedna rzecz: Jeffrey L. Kesler ułożył pierwszą w historii definicję marketingu sportowego.

Marketing sportowy należy rozumieć jako działania podejmowane przez specjalistów marketingu produktów przemysłowych i usług, którzy wykorzystują sport jako instrument promocji produktów i usług. Te działania realizowane są poprzez sponsoring sportowy, napisał Kesler. Jak widać, w swojej definicji ograniczył się tylko do sponsoringu. Ten pozostał ważny po dziś dzień, jednak jest tylko jedną z gałęzi szeroko rozumianego marketingu sportowego.

Niemiecki szlak

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Cofnijmy się w czasie jeszcze o kilka lat, do roku 1972. Wtedy Niemcy organizowali Igrzyska Olimpijskie – pomijając tragiczne wydarzenia, które rozegrały się w Monachium i z którymi kojarzone jest to wydarzenie, z naszego punktu widzenia zadziała się jeszcze jedna bardzo ważna rzecz. Otóż Niemcy stwierdzili, że nie zamierzają dokładać do organizacji zmagań z własnej kieszeni i poszukali prywatnych sponsorów. Z kolei Igrzyska w roku 1984, odbywające się w Los Angeles, zostały w całości zorganizowane za pieniądze pochodzące z prywatnych firm.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Po prawdzie jednak marki były obecne przy wielkich wydarzeniach sportowych już wcześniej: Coca-Cola swoje „cegiełki”, dokładane do organizacji imprezy, liczy już od letniej Olimpiady w Amsterdamie z 1928 roku – wtedy wraz z reprezentacją USA na miejsce dojechało 1000 skrzynek z tym napojem. Z kolei 4 lata później, w Los Angeles, przygotowano swego rodzaju skarb kibica – marka rozdała uczestnikom 3 miliony miniaturowych kół-modeli, na których można było odnaleźć wszystkie dotychczasowe rekordy oraz złotych medalistów poszczególnych dyscyplin. Czy ta akcja nie przypomina przypadkiem tego, co dzisiaj nazywamy content marketingiem? Z kolei przełom i zdecydowane zwiększenie zaangażowania w ruch olimpijski przyniosły lata 70. i 80. – wtedy brand był zaangażowany w stworzenie U.S. Olympic Hall of Fame, a w roku 1987 CC została pierwszym sponsorem Muzeum Olimpiady w Lozannie.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Zawłaszczanie piłkarskich koszulek

Koszulka piłkarska bez logo sponsora – wśród zespołów z absolutnego topu takim rodzynkiem była do niedawna FC Barcelona. Aż do 2006 roku najbardziej pożądana przez sponsorów część piłkarskiego stroju – front trykotu – w przypadku Katalończyków był pusty. Najpierw pojawiło się tam logo organizacji charytatywnej UNICEF. Dla kibiców i tak był to szok, mimo że do mediów szybko przedostała się informacja, że to Katalończycy będą płacić organizacji – w ten sposób działali w zgodzie ze swoją misją (o czym później). Z kolei od roku 2011 Barca funkcjonuje już jak każdy inny zespół na tym poziomie – zapominając o promowanych wartościach, miejsce zostało sprzedane organizacji Qatar Foundation, która oficjalnie zajmuje się wspieraniem edukacji, rozwojem społecznym oraz badaniami naukowymi. Dużo jednak mówi się o tym, że wkrótce na strojach Katalończyków pojawi się logo linii lotniczych Qatar Airways, które mają bardzo dużo wspólnego z europejskim i światowym sportem, doskonale realizując strategię promocji przez sport. Umieszczanie logotypów na koszulkach meczowych to najpopularniejszy przykład sponsoringu. Tak naprawdę jednak model współpracy ogranicza tylko wyobraźnia obu stron: znamy już przypadki kupowania nazwy stadionu (Allianz Arena w Monachium), reklamy na strojach treningowych (DHL i Manchester United) czy też pozycjonowania się jako oficjalny produkt klubu (Oshee i Real Madryt).

Wróćmy na chwilę do historii. Inne kluby nie były tak wstrzemięźliwe w kwestii sprzedaży miejsca na koszulkach, choć w ocenie niektórych kibiców – najczęściej tych zatwardziałych – było to zatracenie wartości promowanych przez sport. W każdym razie, pionierem nazywa się dzisiaj urugwajski klub Penarol, pierwszego zawodowego mistrza tego małego, południowoamerykańskiego kraju. W ich ślady poszły zespoły z Francji, Danii czy Austrii, lecz kwoty płacone wtedy mają się nijak do dzisiejszych czeków opiewających na miliony dolarów.

Tymczasem 20 lat później na dobre odkryto niezmierzony potencjał leżący w promocji marki na koszulkach futbolistów. Za datę przełomową uznaje się rok 1973 – wtedy do klubu Eintracht Braunschweig zawitał Gunter Mast, siostrzeniec Kurta Masta, który stał za marką Jagermeister. Niemiecki brand sponsorował już wtedy drużynę wyścigową, szukano jednak sposobu na szersze dotarcie do publiczności. Padło na drużynę, która akurat spadała z pierwszej ligi (lecz z logo trunku szybko do niej wróciła). Co ciekawe, na samym początku Eintracht spotkał się z mocnym oporem ze strony władz ligi – przepisy mówiły bowiem, że na koszulce może się znaleźć tylko logo zespołu. Jak ominięto ten problem? Wewnątrz klubu zorganizowano głosowanie, w którym piłkarze opowiedzieli się za zmianą herbu drużyny z dotychczasowego na… tak, zgadliście – logo Jagermeistera. 7 miesięcy później władze ligi dostosowały się do nowych wymagań i kluby otrzymały oficjalne przyzwolenie na umieszczanie nazw sponsorów na koszulkach.

Ile wart był kontrakt? Według różnych źródeł od 160 000 do 800 000 marek. Niedługo później do zabawy dołączyły kluby angielskie i karuzela zaczęła się kręcić w szaleńczym tempie. Tak rozwinął się jeden z 3 filarów marketingu sportowego, czyli marketing przez sport.

Michael Jordan pisze historię

Spisanie wszystkich zasług króla koszykówki – biorąc pod uwagę tak względy sportowe, jak i marketingowe – to zadanie na kilka miesięcy. My skupmy się na tym najważniejszym – to dzięki niemu firma Nike wyznaczyła nowe standardy promocji produktów sportowych (to 2 z 3 filarów współczesnego marketingu sportowego, czyli marketing produktów i usług związanych ze sportem). To dzięki Jordanowi koszykówka stała się dyscypliną globalną, a amerykańska firma podpisała prawdopodobnie najważniejszy kontrakt w swojej historii z… debiutantem.

Był rok 1985. Z młodym i wciąż niepewnym zawodnikiem kontaktowali się przedstawiciele wielu marek, ale to Nike wierzyło w niego najbardziej. Na tyle, że gdyby Jordan okazał się niewypałem, to firmie groził upadek. MJ do spółki z Nike postawił jednak krok milowy w rozwoju marketingu produktów sportowych – wspólnie wypuścili bowiem na rynek kolekcję odzieży sygnowaną marką Air Jordan. Już w pierwszym roku odniesiono ogromny sukces – produkty z logo Air Jordan przyniosły 130 milionów dolarów przychodu. Wtedy też hartowała się nieco buntownicza oraz żartobliwa natura marki, bowiem ówczesne przepisy nie zezwalały na grę w butach innych, niż białe (w domu) i czarne (na wyjeździe). Tymczasem pierwszy model Jordanów był czerwono-czarny. Oczywiście MJ w nich grał, a po każdym meczu sumiennie wpłacał ustaloną przez ligę karę (lub robiło to Nike – to dziś nie ma znaczenia). Dla mediów był to dodatkowy smaczek, buty wyróżniały się na tle obuwia innych zawodników, dlatego mówiono o nich bardzo chętnie i bardzo dużo. W dodatku pod komunikację podpięła się sama marka, w reklamach mówiąc:

15 października Nike stworzyła rewolucyjny, nowy but do koszykówki.

18 października NBA wykluczyła go z gry.

Na szczęście NBA nie może zabronić Tobie go nosić.

AIR Jordan. Od Nike.

Genialne w swojej prostocie. Dzisiaj Nike rywalizuje głównie z niemieckim Adidasem, a bitewka z ekranów telewizorów przeniosła się do mediów społecznościowych.

Więcej niż klub?

Trzecim filarem marketingu sportowego jest marketing instytucji sportowych. Pod termin „instytucja sportowa” śmiało można dzisiaj podciągnąć również samych sportowców. To już dawno przestali być przedstawiciele jednego zawodu. Dzisiaj muszą znać podstawy komunikacji, dobrze prezentować się poza boiskiem, halą czy kortem, dbać o wizerunek swój i swojej rodziny, czy wreszcie – zagarnąć możliwie najwięcej z dostępnych kanałów komunikacyjnych.

Jak wspominałem wcześniej, najpierw zajmiemy się zespołem unikatowym na skalę światową. Zespołem, który lubi się nazywać ostatnim bastionem romantyzmu w futbolu oraz kreuje wizerunek instytucji kompletnej – szyci się na przykład faktem, że w klubowej akademii zwraca się uwagę nie tylko na rozwój motoryczny, ale adeptów sztuki piłkarskiej również się edukuje. Fakt, że na myśl o FC Barcelonie przychodzą do głowy skojarzenia z pierwszego i drugiego zdania jest dowodem, że lekcje przez ich marketingowców zostały odrobione. W pierwszej dekadzie XXI wieku klub bardzo mocno postawił na promocję hasła, z jakim identyfikuje się FC Barcelonę, czyli Mes que un club. W dosłownym znaczeniu znaczy to Więcej niż klub, a sentencja odnosi się do całokształtu działań FCB – poczynając od wielowymiarowego szkolenia młodzieży (której wpaja się również zasady fair play), poprzez bycie gentelmanem na boisku oraz poza nim, aż po zaangażowanie klubu w akcje charytatywne na całym świecie. Slogan przez pewien okres był bardzo widoczny – pojawiał się na oficjalnych koszulkach, stadionowych kartoniadach czy niezliczonej ilości materiałów stworzonych przez sympatyków. Ostatnie problemy instytucji – mówi się o nieprawidłowościach przy transferach oraz oszustwach podatkowych – wymusiły delikatną zmianę frontu, wobec czego Katalończycy nieco dyskretniej informują obecnie o swoich działaniach wokół klubu. Laurką dla marketingowców niech jednak będzie fakt, że nawet w obliczu oskarżeń klub wciąż kojarzony jest z wyższymi wartościami.

Król goli

Na sam koniec nie może zabraknąć akapitu poświęconego Robertowi Lewandowskiemu, obecnie bez dwóch zdań postaci najważniejszej w polskim sporcie. Przypatrywanie się, jak napastnik budował swoją karierę od najwcześniejszych dni może imponować – wybierał kluby, w których faktycznie mógł się rozwijać, głośno deklarował jakie ma cele, a wiarygodność budował globalnie, nie schodząc poniżej pewnego – bardzo wysokiego – poziomu. Wejściówkę do elity miał mu zagwarantować transfer do Bayernu Monachium, klubu z absolutnego światowego topu. Tam, początkowo, zginął wśród wielkich nazwisk, mimo wysokiej formy.

Warto również zauważyć, że wartość Lewandowskiego można oceniać dwutorowo: w Polsce i na świecie. Otóż nasz napastnik o wiele wcześniej został doceniony w Europie, i to nie tylko przez kibiców Borusii Dortmund. Nazwisko „Lewandowski” regularnie pojawiało się w zestawieniach, a obecnie miarą wartości dla wielu marketerów jest „życie” marki na profilach i stronach fanowskich. Polak często znajdował się wśród postów i zabaw organizowanych przez kibiców, czemu bez wątpienia przysłużyła się aktywność w mediach społecznościowych. Jego sztab mistrzowsko wykorzystuje real time marketing. Warto jednak zauważyć jedną zależność – forma na boisku to katapulta do popularności i zwiększania wartości marketingowej. Znane są przykłady piłkarzy aktywnych w mediach społecznościowych, którzy podczas zmagań sportowych nie błyszczą. Najbardziej jaskrawym z nich jest Joey Barton – przeciętny futbolista, który bardziej znany jest ze swoich kontrowersyjnych wypowiedzi na Twitterze aniżeli boiskowych osiągnięć.

Marketing sportowy, czyli gra na emocjach

Dlaczego marki tak lubią promować się poprzez sport? Ponieważ ten jest kojarzony z ogromnymi emocjami. Wystarczy zapytać, jaki stosunek emocjonalny mają kibice Liverpoolu do Carslberga, którego logo przez wiele sezonów zdobiło trykoty klubu z miasta Beatlesów, również w niezapomnianym finale w Stambule. Trzeba też wspomnieć o ogromnej widowni – reklamy na banerach docierają do milionów widzów przed telewizorami. Proces ocieplania wizerunku rozpoczął jakiś czas temu Gazprom – logo rosyjskiego koncernu jest widoczne przed każdym spotkaniem Ligi Mistrzów, a obecnie trwają rozmowy nad przedłużeniem kontraktu kończącego się w 2015 roku.

Oczywiście przedstawione wyżej przykłady to ekstraliga marketingu sportowego. Z zainteresowaniem obserwuję na przykład, jak radzą sobie mniejsze podmioty – jednym z ostatnich przykładów było odwołanie się do Cristiano Ronaldo na Twitterze przez oficjalny profil reprezentacji San Marino w piłce nożnej. San Marino to typowy piłkarski kopciuszek, jednak dzięki celnemu zaczepieniu giganta, związek miał swoje 5 minut.

A Wy? Znacie jakieś ciekawe przykłady marketingu sportowego? Może nawet z doświadczenia? Dajcie znać w komentarzach.