Kryzys to czas kreatywności w marketingu

Niektóre dobrze wymyślone i zrealizowane pomysły, mogą mieć długofalowy, pozytywny wpływ, który będzie odczuwalny także po powrocie do normalności i wygaszeniu epidemii.

Epidemia koronawirusa najprawdopodobniej przyniesie znaczące spadki przychodów branży reklamowej. O tym ostatnio napisano i powiedziano już wiele. Po początkowym szoku pojawiają się jednak świeże, kreatywne pomysły, m.in. w automotive, która tradycyjnie jest znaczącym klientem branży reklamowej. BMW zaproponowało swoim klientom serwis door-to-door, praktyczne rozwiązanie dla właścicieli, którzy mimo kwarantanny potrzebują przeprowadzić np. przegląd gwarancyjny. Ten sam producent samochodów zaprosił także internautów do „pobawienia się” konfiguratorem samochodu online. Inny potentat, Volvo, poinformował, że niemal każda usługa może być wykonana bez konieczności kontaktu osobistego.

Bazy klientów budowane teraz będą bardzo cenne

Aktywności podejmowane przez marki nie mogą dziś w prosty sposób prowadzić do konwersji, bo tradycyjna sprzedaż jest dziś niemożliwa. Trudno sobie wyobrazić kupno samochodu. To wymaga wizyty w salonie, kontaktu ze sprzedawcą, wsiadania do środka, jazd próbnych itd. Dziś ten proces nie działa. Komunikacja z klientami powinna być nie tylko kreatywna, ale też nastawiona długofalowo. Dziś wartość samą w sobie stanowi wyjście naprzeciw realnym potrzebom obecnych klientów. Chodzi o pomoc w bezpiecznym wykonaniu np. przeglądu samochodu lub innej rzeczy, która musi zostać zrealizowana mimo epidemii. Ważne są wszystkie aktywności, które podtrzymują kontakt klienta z marką, tak jak wspomniany konfigurator wyposażenia samochodu online. Nie możemy sprzedawać? Ok! To nowy sposób myślenia o marketingu i angażowaniu klientów, bez domykania procesu sprzedażą teraz, w tym momencie. Oczywiście, to nie jest optymalna sytuacja, bo wymusiły ją okoliczności, natomiast musimy patrzeć dalej niż tu i teraz.

Packard Bell wraca po latach. Acer zmienia dawną markę komputerową w lifestyle’owy brand

W tym kierunku poszedł Mercedes-Benz, który na swoim fanpage’u udostępnia kolorowanki dla dzieci, które można drukować. Oczywiście bohaterami obrazków są samochody Mercedes. To nie są działania sprzedażowe, ale nastawione na budowanie długofalowego przywiązania do marki. Trudno oprzeć się skojarzeniom z klasyczną reklamą Porsche sprzed dwóch dekad. W niej chłopiec marzący o Porsche 911, w salonie otrzymywał w prezencie zabawkowy samochodzik i wychodząc mówił „do zobaczenia za 20 lat”.

Bazy klientów, które powstaną dziś, będą znacznie cenniejsze niż te budowane wcześniej. Klienci, którzy dziś, w trudnym okresie, wchodzą w interakcje z marką, najprawdopodobniej są bardzo zaangażowani i lojalni. Wielu konsumentów spędza teraz więcej czasu online. Trzymając się wcześniejszego przykładu, potencjalny klient może pobawić się konfiguratorem, trochę na zasadzie rozrywki w sieci i „złożyć” swoje wymarzone auto, które może chcieć kupić w offline, kiedy sytuacja wróci do normy.

Nastał czas budowania długofalowych więzi z markami, które zaprocentują w przyszłości. To nastraja optymistycznie. Warto jednak pamiętać, że aktywności i sprzedaż online, nawet jeśli wzrosła, najprawdopodobniej nie są w stanie zrekompensować spadków sprzedaży stacjonarnej

Kto nie ma kanału sprzedaży online, może mieć kłopot

Kreatywność w komunikacji online oczywiście jest możliwa, gdy marka już dysponuje kanałem sprzedaży online i umie go wykorzystać. Te marki, które dopiero teraz, w obliczu kryzysu, zorientowały się, że nie mają kanału sprzedaży online i w pośpiechu próbują to nadrobić, są w trudniejszej sytuacji, które kanały online rozwijały wcześniej.

Obecny kryzys spowoduje zmianę całego procesu sprzedaży. Nawet Chiny, na które dziś patrzymy z nadzieją, bo wygląda na to, że poradziły sobie z epidemią, wciąż nie wróciły do stanu sprzed epidemii. Ludzie chodzą w maskach, a restrykcje obowiązują. Nawet kiedy największe zagrożenie minie, proces sprzedaży nie będzie taki, jak wcześniej. Trzeba go wymyślić całkowicie od nowa, a odpowiedzią nie jest przestawienie się na e-commerce. Retail jest zależny od produkcji za granicą, przede wszystkim w Chinach i logistyki, także dotkniętej epidemią.

Dobroczynność to win-win

Dobrym pomysłem na komunikację w czasie kryzysu są działania CSR. Informacje o tym, ile maseczek i środków ochronnych przekazały firmy służbie zdrowia, są chętnie udostępniane w mediach społecznościowych. W niektórych przypadkach akcje CSR mogą być ruchem wizerunkowym o głębszym, wręcz politycznym znaczeniu – np. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy przekazała znaczne środki służbie zdrowia, choć stosunki między administracją rządową a WOŚP bywają napięte. Podobnie w przypadku Huawei, który jest w samym środku wojny handlowej USA z Chinami i dyskusji o budowie sieci 5G. Firma przekazała służbie zdrowia maseczki ochronne. Operator Orange uruchomił wydarzenia online „Poranki z Superkoderami”, technologiczne warsztaty skierowane do dzieci chcących rozwijać umiejętności IT. Orange, podobnie jak inni operatorzy, zajmują szczególną pozycję. Kryzys uświadomił znaczenie wydajnej infrastruktury internetowej. Cokolwiek będzie się z nią działo, operatorzy będą w centrum wydarzeń. W tej sytuacji ocieplanie wizerunku operatorów, oraz dostawców sprzętu nie zaszkodzi. To ruchy typu win-win. Firma zyskuje PR-owo i obiektywnie robi coś pożytecznego. Dodatkowo, marka i logo są cały czas widoczne.

Twierdzenie, że kryzys odmieni gospodarkę, zrewolucjonizuje rynki i reklamę – to już truizm. Wszyscy o tym wiedzą. Kryzys wymusza kreatywność w marketingu. To bardzo ciekawy czas na obserwowanie branży.