L – Location-based advertising (Encyklopedia Marketingu)

fot. unsplash.com

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Location-based advertising

 [Piotr Michalak:] Location-based advertising – nowa forma reklamy łącząca dane o lokalizacji użytkowników smartfonów z reklamą mobilną. Polega ona na wybraniu odbiorców reklamy na podstawie ich aktualnej lub historycznej lokalizacji.

Smartfon źródłem danych

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

To, co jest dla nas charakterystyczne to fakt, że odwiedzając poszczególne miejsca mamy przy sobie telefon komórkowy, a na nim zainstalowane aplikacje mobilne, w tym te korzystające z danych o położeniu poprzez aktywne czujniki GPS, Wi-Fi czy Bluetooth. W ten sposób możliwe jest zebranie dokładnych danych o lokalizacji naszego smartfona i wykorzystanie ich do targetowania kampanii reklamowych. Dzięki temu uwzględniamy zainteresowania odbiorców wykazywane w świecie rzeczywistym.

Dobór odbiorców reklamy na podstawie aktualnej i historycznej lokalizacji

Jednym z podstawowych przykładów technologii wykorzystywanej w location-based advertising jest geofencing, gdzie poprzez stworzenie wirtualnej granicy na określonym obszarze geograficznym wyznaczamy grupę odbiorców reklamy – osoby, które przebywają lub przebywały na tym obszarze. Geofencing, zwany też geogrodzeniem, działa w oparciu o takie technologie łączności bezprzewodowej, jak GPS, RFiD, Wi-Fi czy Bluetooth.

Zaawansowany poziom rozwoju rozwiązań wykorzystujących geofencing pozwala na docieranie z reklamą nie tylko do konsumentów, którzy w danym momencie znajdują się we wskazanej lokalizacji, ale i tych, którzy przebywali w niej np. miesiąc czy 2 tygodnie temu. Co więcej, możliwe jest wyznaczenie takich obszarów z bardzo dużą precyzją, np. do 100 m. Dzięki temu marki mogą wysłać reklamę do osób, które np. tydzień temu były w kawiarni, określonej sieci sklepów lub w zeszłym miesiącu odwiedziły kino.

Dotarcie do nowych grup klientów

Informacje o lokalizacji wnoszą do reklamy internetowej nowy sposób targetowania – zamiast kierowania opartego na podstawie odwiedzanych witryn internetowych, kierujemy reklamę na podstawie faktycznie odwiedzanych miejsc, np. określonych galerii handlowych, restauracji czy obiektów kulturalnych. Pozwala to dotrzeć z ofertą marki do osób poszukujących konkretnego produktu lub usługi w świecie rzeczywistym. Stwarza to dużą szansę dotarcia do nowych grup klientów m. in. dla biznesów działających internetowo. Sklep sprzedający obuwie online może w ten sposób precyzyjnie dotrzeć do osób zainteresowanych kupnem butów – użytkowników smartfonów odwiedzających w ostatnim czasie stacjonarne sklepy obuwnicze. Dla sklepów działających stacjonarnie jest to również, dostępny wcześniej tylko dla e-commerce, remarketing – skierowanie reklamy do osób, które już odwiedziły daną placówkę i inicjowanie kolejnego zakupu.

Nowy pomiar skuteczności reklamy

Location-based advertising to już nie tylko nowe możliwości targetowania reklam, ale i nowe wskaźniki skuteczności kampanii. Tak jak technologia łączności bezprzewodowej pozwala na tworzenie grup odbiorców reklam na podstawie odwiedzanych przez nich miejsc, tak możliwe staje się sprawdzenie ich efektywności w offline. Reklamodawcy otrzymują nowy wskaźnik skuteczności – wiedzą, ilu odbiorców reklamy nie tylko kliknęło w reklamę, ale przede wszystkim, ilu z nich fizycznie odwiedziło ich sklep czy restaurację.

Jak taki proces wygląda w praktyce? W przypadku platformy Cluify jest to wybór odbiorców reklamy poprzez zaznaczenie miejsc na mapie, np. pobliskiej poczty, restauracji, określonych sklepów czy nawet kurortu narciarskiego i wskazanie interesującego przedziału czasu (możliwy jest wybór dat do 3 miesięcy wstecz). To proste jak wbicie pinezki w miejsce na papierowej mapie, które chcielibyśmy odwiedzić w czasie wycieczki. Do tak określonej grupy odbiorców użytkownik może wysłać reklamę swoich produktów lub usług. Robi to za pomocą kilku kliknięć w panelu, a po jej zakończeniu widzi, ilu nowych odwiedzających pozyskał i jak ten ruch rozkładał się w czasie.

Dane o lokalizacji są w tym przypadku odpowiednikiem plików cookie dla naszej aktywności w świecie rzeczywistym i zbierane są w sposób zupełnie nieinwazyjny dla posiadaczy telefonów komórkowych. Do określania położenia smartfona nie musi być wykorzystywany sygnał GPS, który mocno wpływa na “żywotność” baterii, ale na przykład czujnik sieci Wi-Fi czy Bluetooth.

Przykłady wykorzystania:

• kampania remarketingowa, do osób, które odwiedziły w przeszłości sklep stacjonarny
• dotarcie z reklamą do osób odwiedzających punkt konkurencji
• reklama produktu luksusowego skierowana do osób odwiedzających restauracje typu premium
• reklama promująca nową markę odzieżową skierowana do osób odwiedzających określone butiki
• reklama lokalnego sklepu skierowana do osób odwiedzających pobliskie punkty usługowe, np. pocztę
• reklama kolekcji narciarskiej skierowana do osób przebywających w kurortach narciarskich

 

Autor definicji:

Piotr Michalak
Product Owner Cluify (Grupa Datarino)