LinkedIn jako kanał marketingu B2B

W ostatnim roku z platformy LinkedIn zaczęło korzystać niemal 50 milionów nowych osób w skali globalnej. W Polsce z LinkedIna korzysta 4,2 mln internautów (stan na styczeń br.), z czego aż 400 tys. to użytkownicy, którzy dołączyli do platformy w ostatnim roku. Generalnie ostatnie kilkanaście miesięcy było okresem przełomowym, jeśli chodzi o kształt komunikacji B2B, która z formy hybrydowej łączącej kanały tradycyjne (spotkania, targi, konferencje itp.) z internetowymi – całkowicie przeniosła się do online’u. Wartościowi użytkownicy, unikalne narzędzia pozwalające realizować różne cele oraz spory potencjał organiczny – to przede wszystkim te czynniki sprawiają, że LinkedIn jest coraz częściej pierwszym wyborem marketerów jeśli chodzi o kanały komunikacji B2B, zarówno w kwestii zasięgów organicznych, jaki płatnych.

Użytkownicy LinkedIna są unikalną grupą odbiorców. Jest ich coraz więcej, zatem zasięg nie jest tu bez znaczenia, ale ważniejsze nawet od ilościowych są kwestie „jakościowe”. Userów LinedIna wyróżnia ich m.in. status zawodowy, większa od średniej grubość portfela oraz aktywność i otwartość zawodowa – przychodzą oni na platformę, by rozwijać swoją karierę zawodową i biznes, szukają wartościowych i strategicznych relacji, dzielą się branżową wiedzą oraz budują swój personal branding. Co więcej – sytuacja pandemiczna niewątpliwie wpłynęła na wzrost znaczenia i skali wykorzystania tej formy komunikacji – potwierdzają to zresztą statystyki LinkedIna: użytkownicy serwisu przeprowadzają teraz o ponad połowę więcej rozmów niż w okresie przedpandemicznym, o 60% wzrosła również liczba treści tworzonych i udostępnianych w serwisie przez marki.

LinkedIn to również platforma z niezwykle wpływowymi influencerami branżowymi (senior-level influencers), których decyzje i rekomendacje stanowić mogą kamień milowy w rozwoju marki, produktu czy usługi. Odpowiednio prowadzona komunikacja marketingowa z tak precyzyjnie określoną i wartościową, pod różnymi względami, grupą odbiorców jest łakomym kąskiem przyciągającym marketerów B2B do serwisu. Chociaż warto przy tym pamiętać, że użytkownicy LinkedIna są również konsumentami – z powodzeniem można więc też realizować cele B2C.

Szeroka paleta narzędzi, możliwości i celów

Marketerzy rozwijający komunikację B2B za pośrednictwem LinkedIna mają do dyspozycji cały wachlarz narzędzi – strony firmowe, posty, publikowanie materiałów wideo, udział w grupach dyskusyjnych czy prowadzenie własnych grup, no i oczywiście szerokie możliwości płatnej reklamy.

Jak dowodzą najnowsze badania Content Marketing Institute – 96% marketerów B2B wybiera LinkedIna do budowania zasięgów organicznych (Raport 2021 B2B Content Marketing opracowany przez Content Marketing Institute, 2020).

Dobry efekt organicznej komunikacji B2B zapewniają tutaj autentyczność przekazu, rzetelność i wysoka jakość przygotowanych / udostępnianych materiałów oraz umiejętne dostosowanie treści do potrzeb i oczekiwań społeczności. Podkreśla się również znaczenie rekomendacji i poleceń, komentowania i zabierania głosu w dyskusjach oraz wyważonej (nienachalnej) aktywności w grupach. Zawsze dobrze sprawdza się też poczucie humoru, które skraca dystans i buduje pozytywny odbiór marki. Warunkiem efektywności prowadzonych działań organicznych jest systematyczność oraz spójność ze strategią komunikacyjną i wizerunkową marki.

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Ale, jak wspominałam, LinkedIn sprawdza się nie tylko w organicznej komunikacji B2B, ale też w działaniach płatnych. Jak wynika z badań, dla 80% marketerów B2B serwis ten jest pierwszym wyborem wśród serwisów społecznościowych, jeśli chodzi o reklamy (Facebook zdobył 67% wskazań) (Raport 2021 B2B Content Marketing opracowany przez Content Marketing Institute).

Działania płatne realizowane są na LinkedInie za pośrednictwem odświeżonej niedawno platformy reklamowej LinkedIn Campaign Manager. Narzędzie to pozwala marketerom zarządzać reklamami i tworzyć kampanie według określonych potrzeb marketingowych. Reklamy targetowane są nie tylko po profilach użytkowników, docierając konkretnie np. do dyrektorów operacyjnych firm inwestycyjnych czy specjalistów z branży fintech, ale też według celów kampanii – budowania świadomości i wizerunku marki, rozwijania zaangażowania użytkowników i ich zainteresowania ofertą (odwiedziny witryny, interakcje w serwisie, wyświetlenia wideo) oraz konwersji (generowanie leadów, konwersje witryny i pozyskanie aplikacji o pracę od kandydatów).

Swoją drogą to właśnie generowanie leadów na LinkedInie uważane jest przez marketerów za najskuteczniejsze w porównaniu z innymi serwisami społecznościowymi. W badaniu przeprowadzonym przez HubSpot wśród 5000 firm ruch z LinkedIna generował najwyższy współczynnik konwersji wynoszący aż 2,74%, podczas gdy w przypadku Facebooka był on na poziomie 0,77%*.

W kwestii rodzajów reklamy, to oczywiście LinkedIn dysponuje sprawdzonymi w mediach społecznościowych formatami, jak np. posty sponsorowane, karuzele czy sponsorowane wideo. Oferuje również reklamy w wiadomościach, a na najbliższy czas zapowiadane są dodatkowe nowe formaty, np. Stories Ads czy Event Ads.

Pozyskiwanie leadów to bardzo istotny element rozwoju biznesu (dla niektórych marketerów kluczowy), ale aż dla 70% marketerów B2B LinkedIn jest najważniejszym serwisem społecznościowym uwzględnianym w długofalowej strategii reklamowej*.

Bardzo dobre efekty płatnych kampanii oraz dodatkowo sytuacja pandemiczna sprawiają, że coraz więcej budżetów marketingowych B2B kierowanych jest właśnie w tym kierunku. Z najnowszego badania przeprowadzonego przez ekspertów z Finite na temat najbliższej przyszłości rynku marketingu B2B wynika, że blisko 40% marketerów, w związku z kryzysem spowodowanym epidemią COVID-19, zauważa wzrost znaczenia aktywności reklamowych na platformie LinkedIn (B2B marketing trends in tech & SaaS).

Na pewno planując komunikację B2B na Linkedinie trzeba przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie, jaka strategia będzie skuteczniejsza – czy lepiej przyjąć strategię długofalową i inwestować w budowanie świadomości marki, czy jednak warto skupiać się na konkretnych celach sprzedażowych i mierzalnych wynikach osiąganych tu i teraz? Eksperci wskazują, że cele długofalowe w tym budowanie budowaniem świadomości marki mogą być w najbliższych latach jeszcze ważniejsze niż do tej pory (2030 B2B TRENDS Contrarian Ideas For The Next Decade, 2021).

Jedno jest pewne – sukces może zapewnić kreatywne i „wielowątkowe” podejście do komunikacji B2B, a także wykorzystanie różnorodnych narzędzi targetowania, które pozwalają dotrzeć do każdego potencjalnego klienta – w przypadku LinkedIn – klienta-profesjonalisty.