Łukasz Skalik (Wirtualna Polska): marki będą inwestować więcej w gwiazdy internetu, czyli vlogerów

Najciekawsze wydarzenia w 2013 roku

Po wielkich trudach, z poślizgiem i nie ze wszystkimi wydawcami na pokładzie udało się wdrożyć badanie Gemius Stream, które wymagało umieszczenia specjalnych kodów audytujących w odtwarzaczu. W teorii wszystko miało być proste, gorzej wyszło jednak z praktyką. Z wiadomych przyczyn Google, Daily Motion, Vimeo czy Facebook nie przystąpili do badania. W konsekwencji, ruch tych największych – w tym YouTube’a – będzie jedynie szacowany. Publikacji wyników odmówił też TVN player, a miesiąc później Cyfrowy Polsat. Widzimy więc, że pomiar internetowego wideo to jeszcze pieśń przyszłości. Pomału dochodzimy też do wniosku, że może lepiej byłoby gdyby zajął się nim dysponujący globalnym zasięgiem podmiot z zagranicy.

Branża z zaciekawieniem przyglądała się również wejściu w życie nowelizacji ustawy o RTV dotyczącej VoD. Wywołało ono spore zamieszanie wśród rodzimych podmiotów dysponujących bibliotekami wideo. Urzędnicy KRRiT potraktowali ten obszar na równi z telewizją tradycyjną. I tak za sprawą przyjęcia nowego aktu prawnego zaczęły obowiązywać zapisy dotyczące m.in. przechowywania plików dla celów dowodowych przez 28 dni od ich wycofania z katalogu (w tym również reklam!) oraz proporcje w tzw. „kwotach programowych”, nakładające obowiązek posiadania w zasobach określonego odsetka audycji europejskich i krajowych. Najgorzej poszło ze znakowaniem audycji ze względu na wiek odbiorców, bo KRRiT zażądała głęboko idących zabezpieczeń, jak m.in. potwierdzanie przelewem z karty kredytowej, rejestracji w specjalnej bazie i uwiarygodnienia za pomocą PESEL. Nagle na celowniku znaleźli się wszyscy główni gracze rynku wideo on-line w Polsce (mowa o tych zarejestrowanych na terytorium RP). Zalecono im szybkie dostosowanie się do wytycznych. Jednocześnie okazało się, że „rada” nie ma żadnego wpływu na standardy stosowane przez międzynarodowych graczy, którzy nie podlegają jej jurysdykcji, w tym największego gracza rynku – Youtube. Nowe regulacje w związku z tym stawiają rodzime podmioty w dużo gorszej sytuacji i osłabiają ich konkurencyjność. Koniec roku pod tym względem przyniósł dalszy impas w rozmowach.

Najważniejsze wyzwania w 2014 roku

Paradoksalnie kryzys przesunął kampanie do internetu. Reklamodawcy, licząc na skuteczną konwersję i lepszy targeting, zaczęli inwestować w reklamę wideo na portalach. Tym bardziej, że jej oglądalność jest zdecydowanie bardziej mierzalna niż telewizyjnej. Niestety, szybko pojawił się problem z powierzchnią. Branża wychowana na klasycznych display’ach nie była przygotowana na clutter reklamowy w obszarze wideo. W internecie najpopularniejsze są krótkie formy i najwięcej emituje się pre-rolli. Brakuje jednak dla nich miejsca. Jedynym rozwiązaniem tego problemu jest więc „dodawanie” kolejnych in-streamów przed klipem lub stosowanie mid-rolli (mid-breaków) w dłuższych formach. Najniższą tolerancją „cieszą się” te drugie. Często lecą „z automatu” i nie są ustawiane przez traffic managera na konkretnym klipie. W konsekwencji często zdarza się, że spot reklamowy pojawia się nie pod koniec sceny lub sekwencji, tylko przerywa zdanie wypowiadane przez bohatera. Pocieszające dla branży jest to, że in-streamy są zwykle na tyle krótkie, że internauci „wolą” je obejrzeć, niż wyjść lub przełączyć kanał (jak to ma miejsce w przypadku telewizyjnego bloku reklamowego).

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Nie powinniśmy również zapominać, że rośnie udział krótkich klipów. Według danych Socialbakers ponad połowa najczęściej oglądanych filmów trwa od 60 do 120 sekund. W tym przypadku dodanie reklamy o długości 30 sekund to ogromny test cierpliwości widza. Jest też problem „kontekstu”, szczególnie przy serwisach UGC, gdzie użytkownik decyduje o klasyfikacji klipu. Jeśli starannie nie wypełni pól z kategoriami lub tagami, przedszkolak może obejrzeć przed swoją ulubioną bajką zwiastun horroru, reklamę golarek czy niebieskich tabletek.

Możemy też mówić o ekspansji reklamy wideo na tradycyjny display, ale tutaj pojawia się kwestia ograniczeń „wagowych” oraz restrykcyjne wytyczne IAB dot. emisji dźwięku, bez którego spada efektywność takiej formy. Nadzieja w sile łącz użytkowników oraz popularyzacji mobile, który jednak nie lubi zbędnego zużywania transferu danych. Jak znaleźć złoty środek? Nie wiem, ale goniąc za implementacją nowych rozwiązań technologicznych, nie możemy zapominać o zwykłym użytkowniku.

Problemy wideo online w 2014 roku

Nadal będziemy szczególnie obserwować problemy z DRM na urządzeniach mobilnych, z których pochodzi co najmniej 10-15% ruchu. Będą też się pojawiać problemy z obsługą np. wtyczki SilverLight na tabletach i smartfonach. Nierozwiązana pozostanie kwestia monetyzacji obrazu ruchomego w technologii HTML5, która w dalszym ciągu nie pozwala na emisję najbardziej dochodowych in-streamów (z wyjątkiem tych zintegrowanych z klipem lub dostępnych z poziomu aplikacji).

Dochodzi też problem skalowania obrazu na różnych platformach. Nie zapominajmy, że spot przygotowany do emisji w playerze o ramce 720×400 z napisami, zupełnie inaczej będzie wyświetlany na komórce, gdzie będzie za mały czy smart TV, gdzie znowuż może być nadmiernie rozciągnięty z uwypuklonymi pikselami.

Poprawa transferu danych u użytkowników wpływa na konieczność podnoszenia bit rate’u klipów reklamowych. Wszyscy chcemy zarobić, dlatego szukamy optimum. Z drugiej strony najeżone grafiką i zagęszczone warstwami spoty, muszą być wyświetlane z wyższymi parametrami.

Musimy sobie uczciwie powiedzieć, że największym problemem jest i będzie nadal piractwo. Mimo zamknięcia w 2013 roku isoHunt i zmuszenia Hotfile do zapłaty spektakularnego odszkodowania, w dalszym ciągu funkcjonuje cała masa serwisów, które oferują usługi hostowania plików. Opierają one swój model biznesowy na zachęcaniu użytkowników do pobierania jak największej ilości danych.  Jak to wygląda w Polsce? Według szacunków Nettrack 4/5 internautów ogląda treści wideo on-line. Połowa z nich co najmniej raz zapłaciła za dostęp, przy czym w tej grupie aż 3/4 do serwisów, które nie posiadają praw do dystrybucji. Co najciekawsze, aż połowa z nich robi to zupełnie nieświadomie. Cienia wątpliwości nie pozostawiają również badania Pentagon Research. Wynika z nich, że nielegalnie udostępniane w sieci transmisje sportowe ogląda blisko 30 proc. rodzimych internautów. Pocieszające – jeśli w ogóle można tak powiedzieć – jest to, ze Polacy nie są największymi cyber złodziejami. W przypadku „Gry o tron”, czyli najczęściej ściąganego serialu w 2013 roku, najwięcej pobrań wykonali Amerykanie i Kanadyjczycy. Niemniej jednak jest sporo do zrobienia w kontekście edukacji nie tylko zwykłych internautów, ale również reklamodawców. Ci drudzy powinni zwracać większą uwagę na kontekst emisji kampanii oraz nie wspierać podmiotów psujących rynek i czerpiących zyski z emisji reklamy przy pirackim kontencie. Muszą oni pamiętać, że internet nie zapominia. Lepiej mieć więc czyste konto.

Nowinki technologiczne a rynek reklamy wideo online w Polsce w 2014 roku

W 2014 roku możemy spodziewać się, że marki będą inwestować więcej w gwiazdy internetu, czyli vlogerów. Oni natomiast, chcąc utrzymać widownię, będą musieli szukać nowych partnerów i popracować nad jakością obrazu. Postępująca konwergencja klasycznej telewizji z internetem, a także poprawa transferu, zmuszą ich do poprawy nie tylko treści, ale też i formy (wywoływaną m.in. presją w kierunku obrazu HD).

Prawdopodobnie coraz więcej gwiazd z TV będzie się pojawiać w sieci (wcześniejszy falstart w latach 2006-08). Za oceanem Yahoo walczy o reklamy wideo, ściągając do siebie osoby z telewizji i prasy. One, mimo braku milionowych kontraktów, podejmują współpracę i traktują ją jako szanse na dotarcie do szerszej widowni, w tym tej najmłodszej. Jednak sieć ma już swoich „celebrytów”, a tych z telewizora ma za dinozaury (może z małym wyjątkiem niektórych muzyków czy kabareciarzy).

Ciekawym trendem w grafice będzie dostosowywanie statycznych bannerów do emisji jako in-stream, Nastąpi więc konwersja display’a do prostych wersji spotów zawierających dźwięk i wyanimowane warstwy. Graficy reklamowi, staną się, chcąc nie chcąc, composerami/motion-designerami.

Spodziewałbym się też prowadzenia większej liczy akcji specjalnych i eksperymentów z „augmented reality”. Pomału także kończy się era „virali”, szczególnie tych opartych o fake’owe nagrania. Świadomy tricków montażowych użytkownik nie jest skłonny, jak to miało miejsce dawniej, udostępniać ich dalej.

Zaostrzy się również walka z oprogramowaniem służącym do blokowania reklam. Wystarczy wspomnieć kwestię usunięcia Adblock Plus z Google Play czy plany blokowania podobnych rozwiązań w przeglądarce Chrome. Całej branży życzę więc jak najmniej tego rodzaju programów na komputerach naszych użytkowników, ale też i rozsądku w planowaniu zysków. Tak żeby potrzeba użytkowników instalacji wtyczek blokujących formy reklamowe nie była wynikiem naszej pazerności.

Tekst pochodzi z raportu Marketing na przełomie 2013/2014.

Ściągnij cały raport za darmo >