Make it real – czyli o tym, jak Coca-Cola sprzedaje puszkowane szczęście

Co stoi za sukcesem marki, której znak towarowy rozpoznaje 94% ludzi na Ziemi?

Myśl globalnie, działaj lokalnie

Coca-Cola to marka, która zdaje się być jednym z najlepszych przykładów globalnego sukcesu. Bezsprzecznie stoi za nim rozbudowana, dopracowana w najdrobniejszych szczegółach i konsekwentnie realizowana strategia marketingowa. Obecny ciągle w swej rodzimej stolicy – Stanach Zjednoczonych – koncern pojawia się również w mniej oczywistych miejscach na świecie. Małe, afrykańskie wioski, światowe metropolie i górskie szczyty na pięciu kontynentach. Istny z niej Globetrotter.

Jak pogodzić ze sobą działania na tak wielu, zupełnie odmiennych rynkach, zachowując jednocześnie wizerunkową harmonię i dostosowując się do potrzeb różnych konsumentów? Jak sprawić, żeby ludzie na całym świecie nie tylko kupowali twój produkt, ale przede wszystkim utożsamiali się z ideą, która za nim stoi? Coca-Cola znalazła na to sposób – postanowiła w puszce napoju zamknąć coś więcej niż trochę bąbelków – dodając do nich łyk szczęścia. Podstawą sukcesu marki o tak zróżnicowanej grupie docelowej jest przemyślana strategia, która będzie konsekwentnie realizowana. Produkt musi posiadać swoją tożsamość, osobowość, dostosowany do niej język komunikacji, który będzie budził w odbiorcach określone emocje, wpływające nie tylko na postrzeganie marki, ale również na decyzje zakupowe. Coca – cola jest jedną z marek, która swoje działania wizerunkowe i marketingowe doprowadziła do perfekcji, tworząc dzięki temu markę nie tylko rozpoznawaną, ale również bardzo pozytywnie postrzeganą, pomimo tego, że jakość produktu oraz jego wpływ na zdrowie jest dość często krytykowany. Często podaję Coca – Colę jako przykład naszym klientom wskazując jak ważne są długofalowe działania oparte na przemyślanej strategii. – mówi Marta Hycnar z HarmoniquePR, agencji specjalizującej się w tworzeniu strategii marketingowych i komunikacyjnych.

Cofnijmy się jednak do przeszłości, a dokładniej o 155 lat wstecz. Walczący w Wojnie Secesyjnej John Stith Pemberton – farmaceuta z Atlanty – odniósł w jej trakcie poważne obrażenia. Podczas leczenia uzależnił się od silnych środków przeciwbólowych, głównie morfiny i kokainy. Dwadzieścia lat później – w 1886 roku – wymyślił napój „pyszny i orzeźwiający, że Bóg by nim nie wzgardził”. Płyn na bazie liści koki i orzeszków kola został nazwany przez wspólnika Pembertona, Franka M. Robinsona, który stworzył i wykaligrafował również logo powstałego produktu. Dwa lata później, w 1888, właścicielem praw do Coca-Coli stał się Asa G. Candler, również aptekarz z Atlanty, który założył firmę o tej samej nazwie, co kultowy produkt.

Candler okazał się sprytnym, jeśli nie genialnym wręcz marketingowcem. W zaledwie 10 lat uczynił markę na tyle popularną, że na początku XX wieku była najczęściej kopiowanym brandem na świecie. W odpowiedzi na to projektanci w 1915 roku stworzyli model konturowej, trudnej do podrobienia butelki, której oryginalność można było ocenić również w ciemności, a także po jej stłuczeniu.

Grupa Polsat Plus przyznała siatkarzom dodatkową nagrodę w wysokości 1 mln zł

Skorzystał na tym kolejny właściciel marki, kiedy Coca-Cola została wykupiona przez grupę inwestorów pod kierownictwem bankiera Ernesta Woodruffa. To właśnie wraz z tą transformacją w 1919 roku powstała strategia marketingowa produktu, opierająca się na fundamentalnej zasadzie, którą miała być dostępność napoju. Opracował ją Robert Woodruff, który kierował spółką po śmierci swojego ojca, aż do 1995 roku. Nowa dewiza brzmiała następująco: „Coca-Cola zawsze powinna znajdować się na wyciągnięcie ręki spragnionego konsumenta”. Tak powstała koncepcja napoju dla każdego.

Szczęście na sprzedaż

Coca-Cola nie osiągnęłaby takiego sukcesu o jakim możemy dziś mówić, gdyby nie skoncentrowanie swoich działań marketingowych na kliencie. Spełnienie ich wymagań i oczekiwań, jak również wychodzenie im naprzeciw okazało się kluczem do sukcesu marki. Klientem marki w pierwszej linii nie jest jednak zwykły człowiek – ale stacje benzynowe, sklepy spożywcze, supermarkety, ośrodki wypoczynkowe, kina, kluby i wielu innych sprzedawców napojów bezalkoholowych. W tym obszarze marka kładzie nacisk na niezawodność dostawy, usługi promocyjne oraz wsparcie sprzedażowe. To właśnie te czynniki odróżniają markę od innych, czyniąc z niej dostawcę, który generuje zyski detalistów.

Drugim klientem są miliony ludzi na świecie. Przez ponad sto lat Coca-Cola dokonała ogromnej ekspansji rynku napojów gazowanych, zdobywając kolejne, aż do dziś – kiedy to niemal nie ma miejsca na świecie, gdzie nie byłoby kultowego produktu marki. Według danych „Busines Insider” jedynie w trzech spośród 194 krajów na Ziemi nie można kupić Coca-Coli. Należą do nich Korea Północna, Birma i Kuba.

Bezsprzecznie ekspansja tego rodzaju musiała wiązać się z zakorzenieniem w ludziach powodów do kupna napoju, jakim jest właśnie Coca-Cola. Jak sprawić by 6 miliardów ludzi na świecie chciało sięgnąć po ten sam produkt? Należy uświadomić im, czym on tak naprawdę jest.

„Szczęście dla nas to wszystko co może wywołać uśmiech na czyjejś twarzy (…). Wiemy, że nie zmienimy świata w jedną noc, ale jeśli dodamy mu kilka uśmiechów, to będzie to naprawdę dobra robota (…). Dążenie do prawdziwego szczęścia, tak naprawdę jest decyzją i wyborem, który podejmujesz. Zatem nie czekaj dłużej – otwórz zimną Coca-Colę i wybierz szczęście!” – tak o szczęściu pisze Coca-Cola na swojej stronie internetowej.

Klienci zdali sobie sprawę, że poza gazowanym napojem marka sprzedaje im znacznie więcej. Wspólnie spędzony z bliskimi czas, radosne przygody, upragniony styl życia, młodość, witalność, uśmiech każdego dnia – szeroko pojęte szczęście, którego nośnikiem jest właśnie Coca-Cola.

Poczuj magię Świąt…

Kiedy w telewizji pojawi się pierwsza, bożonarodzeniowa reklama Coca-Coli – z czerwonymi ciężarówkami, przemierzającymi ośnieżone drogi i ze Świętym Mikołajem, na którego niejedno dziecko czeka cały rok – podśpiewujesz „Coraz bliżej Święta…”. Nie Ty jeden. Wraz z rokiem 1931 świat zapomniał o Mikołaju, którego znał wcześniej. Prawdopodobnie nigdy więcej w zbiorowej świadomości społecznej nie pojawi się już inny, brodaty staruszek, obdarowujący dzieci prezentami.

W świątecznych reklamach Coca-Coli wizerunek Świętego Mikołaja nie jest nieskazitelny. W przeszłości często ukradkiem zakradał się po butelkę napoju lub buszował w lodówce. W 1964 roku na potrzeby kampanii bożonarodzeniowych powstało 40 obrazów olejnych, przedstawiających uśmiechniętego staruszka w czerwonym płaszczu, które wykorzystywane są do dziś.

Symbolika, którą wykorzystuje marka jest niemal nierozerwalnie związana z myśleniem o świętach, co sprawia, że utożsamiamy markę również z Bożym Narodzeniem – okresem rodzinnym, radosnym i kolorowym. Reklamom z Mikołajem często towarzyszą akcje konkursowe z nagrodami, które również pomagają kultywować fundamentalne wartości, które promuje Coca-Cola, takie jak szczęście i optymizm.

Świąteczna kampania marki jest niemal niezmiennym od lat elementem. Na trwałe zakorzeniona w świadomości ludzi jest jednym z tych elementów, które pozytywnie wpłynęły na budowanie wizerunku, rozpoznawalność i pozytywne konotacje, które wywołuje.

Inteligentne ryzyko

Jednym z ciekawszych, marketingowych przedsięwzięć Coca-Coli była Maszyna Szczęścia. Pomysł choć prosty, przykuł uwagę , której towarzyszyła ogromna popularność tematu w internecie. Maszyna Szczęścia to nic innego jak klasyczny automat z napojami Coca-Coli, który poza nimi, wyrzucał inne smakołyki, jak na przykład pizza, ale również kwiaty – czyli wszystko to, co wywołuje u ludzi szeroko pojęte szczęście.

Niektóre z maszyn rozdawały przedmioty za darmo, zaś w innych należało wykonać jakąś aktywność. W Singapurze należało kogoś przytulić, a w Belgii zatańczyć. Cała akcja została sfilmowana. W rezultacie powstał film zamieszczony na YouTube, który zyskał miliony wyświetleń. Znacznie cenniejsze okazało się jednak to, że przy relatywnie małych kosztach, marka zyskała miliony pokładów pozytywnej energii, skierowanej w swoją stronę, która w efekcie przyczyniła się do ugruntowania wizerunku Coca-Coli, jako marki utożsamianej ze szczęściem.

Wartą wspomnienia akcją reklamową była również ta , przeprowadzona podczas Super Bowl w 2012 roku. Pojawiły się w niej kultowe misie polarne, które kibicowały dwóm, różnym drużynom i reagowały w czasie rzeczywistym na zachowanie publiczności na stadionie. Widownia meczu mogła wchodzić z nimi w interakcję, publikując zdjęcia na Facebooku lub zadając im pytania na Twiterze. Cała akcja była streamowana na żywo na dedykowanej kampanii stronie internetowej oraz w social mediach, na banerach i w aplikacji mobilnej. Już w trakcie trzeciego kwadransu meczu 600 tysięcy ludzi oglądało streaming na żywo, spędzając średnio 28 minut na oglądaniu dwóch misiów polarnych. Na różnych platformach reklamę obejrzało łącznie 9 milionów widzów.

Prostota okazała się kluczem do sukcesu również kampanii, znanej pod nazwą „Share a Coke” (pol. „Podziel się Colą”). Firma dała konsumentom możliwość zamówienia przez aplikację na Facebooku spersonalizowanej butelki napoju. W niektórych krajach – również w Polsce – akcji towarzyszyła zmiana etykiet napojów w sklepach stacjonarnych. Na nowych wersjach pojawiały się różne imiona, a także śmieszne określenia. Okazało się, że ludzie pokochali tę akcję i masowo udostępniali zdjęcia Coca-Coli we wszystkich social mediach. Ruch na facebookowej stronie marki wzrósł o 870%, a liczba lajków o 39%.

Wypisz sobie sukces

Przez ponad sto lat istnienia slogany, których używała Coca-Cola odnosiły się nie tylko do marki, ale również do swoich czasów. Bez wątpienia do dziś są one dowodem prostego i bezpośredniego przekazu, który firma kieruje do swoich konsumentów. Wiele z nich uchodzi za kultowe i niezapomniane, jednak najważniejsze jest to, że w znaczący sposób przyczyniły się do upowszechnienia wizerunku marki, jaki znamy dziś, a także jej sukcesu.

Pierwszy slogan Coca-Coli z 1886 roku odnosił się do „wartości dodanej” do puszki napoju, czyli szczęścia i radości. „Drink Coca-Cola and enjoy it” (pol. Pij Coca-Colę i ciesz się nią) od samego początku miał podkreślać fakt, że napój nie służy jedynie zaspokojeniu pragnienia. Zatem strategia marketingowa firmy była skoncentrowana na pozytywnym aspekcie, wypływającym z bycia konsumentem napoju. Zresztą nawiązania do szczęścia do dziś pojawiały się w sloganach marki niezwykle często. Od „Enjoy life” (pol. „Ciesz się życiem”) w 1923 roku, przez „The best friend thirst ever had” (pol. „Najlepszy przyjaciel, jakiego miało pragnienie”) w 1938 czy późniejszych „Life tastes good” (pol. Życie smakuje dobrze”) z 2001 i „Kiss Happiness” (pol. Pocałuj szczęście) z 2015 roku.

Jednak jeden z najważniejszych, choć pojawił się dopiero w 1993 roku, nawiązywał do myśli przewodniej marki jeszcze z czasów, wspomnianego już Roberta Woodruffa. „Always Coca-Cola” (pol. „Zawsze Coca-Cola), podkreślało pierwotne założenie o tym, że napój ma być zawsze w pobliżu swojego konsumenta – dosłownie i w przenośni.

Tę myśl, która wraz z filozofią szczęścia ugruntowała strategię marketingową międzynarodowego dziś koncernu, Coca-Cola kultywuje do dziś. Obrany 130 lat temu kierunek rozwoju okazał się jedynym słusznym i niezwykle – trzeba przyznać – udanym.