Marka w e-commerce – wymysł czy wymóg?

fot. Wikimedia Commons/John C.H. Grabil

Marka – co to takiego?

Skąd pochodzi słowo branding? Anegdota mówi, że wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych, z dzikiego zachodu końca XIX wieku, gdzie hodowano bydło. Zwierząt było tak dużo i były praktycznie nie do odróżnienia, że stawały się łatwym łupem. Dlatego farmerzy zaczęli je oznaczać. Tu można szukać genezy pojęcia Bandungu, który zgodnie ze słownikową definicją jest „znakowaniem bydła rozżarzonym żelazem w celu oznaczenia jakości i jego pochodzenia”.

Znakować swoje produkty zaczęto jednak już znacznie wcześniej. Ze znakami towarowymi można było się spotkać już w starożytnym Egipcie czy Krecie, gdzie artyści umieszczali swoje znaki na wyrobach artystycznych. W średniowieczu, wraz z rozwojem handlu, zrzeszeni rzemieślnicy mieli obowiązek oznaczania swoich produktów symbolami odpowiednimi dla konkretnych cechów. Za okres szczególnego rozwoju tego procesu uważa się lata 1880-1890. Wtedy to producenci zaczęli używać marki do rozróżnienia i promocji własnych produktów. Niektóre z marek pionierskich znane są do dziś, m.in. Levi’s, Maxwell House Coffee czy Coca-Cola.

Czym zatem jest marka? David Ogilvy definiuje ją następująco: „Marka to złożony symbol, nieuchwytna suma cech produktu, jego nazwa, opakowanie i cena, jego historia, reputacja i sposób w jaki jest reklamowany (…). Marka może być też definiowana przez konsumenckie odczucia i doświadczenia tych, którzy jej używają”. Według J.N. Kapferera marka może mieć również następujące znaczenia:

• Cechy. Marka kojarzy się z pewnymi przymiotami, np. Mercedes z dobrym, drogim samochodem, a McDonald’s z fast foodem. Firma,aby się promować, może używać jednej lub kilku cech danej marki;
• Korzyści. Zakup produktu określonej marki musi przynieść korzyść dla kupującego, nie tylko materialne, co emocjonalne i funkcjonalne;
• Wartości. Marka ma również mówić o wartościach i ich dostarczać. Pozostając przy przykładzie Mercedesa – zapewnia on wysokie osiągi, bezpieczeństwo i niezawodność;
• Kultura. Brand powinien być reprezentantem danej kultury, np. RayBan i Converse zwykły reprezentować środowiska hipsterskie;
• Osobowość. Marka może proponować pewną osobowość, może być kojarzona z konkretną osobą czy obiektem.

No dobrze, co nieco już wiemy o marce, ale po co tworzyć i inwestować w nią w branży e-commerce, skoro główna rywalizacja na tym polu odbywa się za pomocą ceny? Pojęcie marki w e-commerce może być rozumiane na kilka sposobów: po pierwsze to, co widzi klient, czyli opinie o sklepie, jego reputacja i pierwsze skojarzenia, które przychodzą wraz z wymówieniem nazwy sklepu. Po drugie to, jak firma chce być postrzegana, a więc odczucia, wartości oraz wrażenia z zakupu. Zatem stworzenie brandu w e-commerce ma przede wszystkim za zadanie wyróżnić się w tłumie przez wartości, które wyznajemy i zapaść na stałe w pamięci. Klient, który poszukuje tych wartości i dotrze do naszego sklepu, a następnie zostanie dobrze obsłużony, z pewnością wróci po więcej, a przecież o to chodzi w e-commerce.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Wartości i relacje – podstawa marki   

Ważne, by przy budowie marki zastanowić się nad całym jej kapitałem. Warto więc rozważyć, jakie chcemy kreować skojarzenia związane z naszą marką, jaka jest jej tożsamość i osobowość oraz jakie wartości wyznajemy. Dopiero później można budować świadomość marki w umysłach konsumentów, a wraz z tym można mówić o wizerunku czy postawach konsumentów wobec niej.

Na szczególną uwagę przy budowie marki zasługują wyznawane wartości – dobry serwis, ciągły rozwój i odpowiednie relacje. Trzeba zadbać o to, by konsument wybrał nasz sklep, zamiast konkurencji. Nie bez znaczenia są tu pozaproduktowe i pozacenowe elementy marki, szczególnie ważne w branżach, gdzie ruch w sklepie generowany jest w większości przez porównywarki cen. Warto więc zadbać o odpowiednie wyeksponowanie zalet naszego sklepu – warunków darmowej dostawy, polityki zwrotów i reklamacji, ekstra bonusów dla stałych klientów, zaufania czy profesjonalnej obsługi klienta. Jo Couson, szefowa brytyjskiego Institute of Customer Service, na Kongresie Dyrektorów E-commerce zauważyła, że ponad 40 proc. konsumentów ma obecnie większe oczekiwania w stosunku do obsługi, niż jeszcze rok temu (2013). Ile kosztuje popełnianie takich błędów? Aż 77 proc. konsumentów, którzy mieli złe doświadczenia zakupowe, nie powraca do danej firmy. Warto więc zadbać o odpowiednio przeszkolony personel, który będzie w stanie udzielić wyczerpującej informacji na pytanie zadane przez konsumenta. Równie ważne jest, aby pracownicy w centrum obsługiklienta byli życzliwymi i empatycznymi ludźmi. Klient chce oddać produkt po 40 dniach, choć polityka zwrotów mówi o 30? Sklep i tak przyjmuje zwrot, a klient odwdzięcza się ponownymi zakupami.

Marka może również angażować użytkowników i służyć im radą, i pomocą. Wyobraźmy sobie, że mamy sklep ze zdrową żywnością. Jak edukować, a zarazem promować swoje produkty? Zamieszczając na Youtube filmiki, które prezentują proste przepisy na przekąski lub pokazują, w jaki sposób gotować szparagi. Klient, który widzi nasze zaangażowanie w wyznawane wartości i prawdziwą pasję, z pewnością kupi u nas potrzebne produkty.

Jak stworzyć markę?

Wiemy czym jest marka i jak ważne są wartości pozaproduktowe w budowie brandu e-sklepu. Ale od czego zacząć? Tradycyjnie – od grupy docelowej. Musimy się zastanowić, do kogo chcemy dotrzeć z naszą ofertą, o jakiej marce marzą potencjalni klienci, jakie wartości chcą byśmy wyznawali. Warto skupić się na cechach behawioralnych i zrobić insight konsumencki, aby jak najlepiej poznać i zrozumieć potrzeby naszych klientów. Tworząc swoją markę warto zbadać konkurencję, czyli to, czym się charakteryzuje, jakie wyznaje wartości i do kogo trafia. Wtedy łatwiej będzie nam stworzyć własne unikalne cechy i wyróżnić się w tłumie. Warto również przeanalizować, na jakim etapie w życiu brandu jesteśmy. Inaczej tworzy się markę, która dopiero wchodzi na rynek, a inaczej dla sklepu, który już jakiś czas funkcjonuje w Internecie. W drugim przypadku należy przeanalizować, jakie do tej pory informacje o sobie ujawnialiśmy, co klienci o nas wiedzą i jakie cechy cenią. Dopiero po takiej analizie łatwiej nam będzie wyeksponować to, na czym zależy klientom. Choć jest to proste i powszechne narzędzie, przed wdrożeniem marki przydatne będzie zrobienie analizy SWOT. Dzięki niej bez trudu będziemy wtedy dostrzegać szanse, które możemy wykorzystać i obrócić na naszą korzyść i pomóc zdobyć przewagę nad konkurencją. Choć analiza ta wymaga poświęcenia czasu, przemyślenia, konsultacji z wieloma działami, to jej wyniki mogą okazać się bardzo przydatne.

Kiedy już znamy misję, wizję, cele i wartości naszej marki, a także zobaczyliśmy szanse, które przed nią się pojawiają, należy pomyśleć o celach marketingowych i odpowiednim planie działań. Dopiero sprawnie przygotowana strategia marketingowa pozwoli skutecznie odznaczyć się w morzu innych e-sklepów.

Dlaczego warto?

Po pierwsze, długoterminowa inwestycja w markę to duże korzyści na dłużej. Nie chodzi tutaj tylko o pozyskanie jednorazowych klientów podczas jednorazowej akcji promocyjnej, ale o długoterminowe relacje, które przekładają się na większy ruch w sklepie. Poza tym, dobrze zdefiniowana marka i jednostajna komunikacja pozwalają unikać błędów i niepotrzebnego wydawania pieniędzy na nieefektywne kampanie.

Dobra marka to również przemyślany biznes – sklep, którego wartości to rodzina, tradycjonalizm i bezpieczeństwo, nie będzie sprzedawał potworów zombie dla dzieci, ponieważ zupełnie kłóciłoby się to z wartościami, które powinien reprezentować. W takiej sytuacji sklep z pewnością wiele straciłby w oczach stałych klientów.

Dlatego wykreowanie marki odpowiadającej naszemu biznesowi i oczekiwaniom klientów jest kluczowe dla sukcesu każdej firmy. Pomijanie tego aspektu przy prowadzeniu e-sklepu jest dużym błędem, zwłaszcza gdy chcemy konkurować nie tylko ceną.

 

Autorzy:

Karolina Janeczko – Specjalista ds. Marketingu
Maciej Pałubicki – CEO w Blue Paprica, agencji strategiczno-technologicznej specjalizującej się w tworzeniu zaawansowanych, dedykowanych aplikacji internetowych na potrzeby biznesu i e-marketingu oraz w usługach związanych z doradztwem strategicznym i optymalizacją działań e-biznesowych klientów.

Źródła:

www.practicalecommerce.com/articles/57494-4-Reasons-to-Think-About-Brand
www.slideshare.net/nik123hil/brand-management-study-of-amazon
Polański P., Budowa i pomiar kapitału miarki, Warszawa 2008
www.brand-commerce.net/
www.brand-commerce.net/e-commerce/po-co-w-e-commerce-misja-firmy/
www.brand-commerce.net/analiza-i-strategia/pierwszy-kontakt-z-marka-e-sklepu-a-konwersja/
www.brand-commerce.net/e-commerce/aby-poczuli-sie-wyjatkowo-czyli- troche-inne-spojrzenie-na-udany-start-w-e-handlu/
mensis.pl/aktualnosci/marka-w-e-commerce-wywiad-z-pawlem-tkaczykiem/