Marketing B2B na przełomie 2024/2025

Oto podsumowanie 2024 roku w obszarze e-commerce. Martyna Grzegorczyk z ClickMeeting i Szymon Negacz, założyciel WiseGroup dzielą się spostrzeżeniami i planami na 2025 rok.

Sprawdź także pozostałe podsumowania 2024 roku.

Martyna Grzegorczyk
Marketing Manager, ClickMeeting

Najciekawsze kampanie marketingowe w sektorze B2B w 2024 roku

Na naszym rynku bez wątpienia na uwagę zasługują ostatnie działania InPost. Aplikacja przeszła prawdziwą rewolucję, znacznie zwiększając atrakcyjność z perspektywy zarówno przedsiębiorców, jak i konsumentów. Warto obserwować dalsze losy wprowadzonego niedawno programu lojalnościowego opartego o zbieranie InCoinów.

fot. www.inpost.pl

Za ciosem idzie także Rocketjobs, który wciąż stawia na wyraziste kampanie trafiające przede wszystkim do młodszych pokoleń, ale równocześnie buduje świadomość marki, sponsorując bardzo popularny w sieci Kanał Zero. „Jak pracować, by nie żałować? 2.0” to znakomity przykład świetnie zrealizowanych, nowoczesnych treści edukacyjnych, które szybko się nie zestarzeją.

fot. www.rocketjobs.pl

Jedną z ciekawszych inspiracji ze świata globalnego marketingu jest kampania IBM, w której korporacja zachęciła własnych pracowników do wcielenia się w rolę influencerów i zostania rzecznikami marki. Dzieląc się swoimi doświadczeniami zawodowymi w sieci, przyczynili się nie tylko do wzrostu zasięgów, ale również budowania autentycznego, ludzkiego wizerunku. Pokazuje to także moc, jaka drzemie w naszych własnych zespołach.

fot. www.credly.com

3 najważniejsze wyzwania w marketingu B2B w 2025 roku i sposoby na ich przezwyciężenie

Nie da się ukryć: czeka nas sporo pracy, a poszukiwanie kreatywnych rozwiązań będzie ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.

Pierwsze wyzwanie jest związane z rosnącymi ograniczeniami w możliwościach precyzyjnego targetowania reklam, co jest widoczne, chociażby w systemie Meta. Regulacje związane z ochroną prywatności użytkowników sprawiają, że dotarcie do właściwych odbiorców staje się coraz trudniejsze. Rozwiązaniem może być budowanie własnych baz kontaktów poprzez wysokiej jakości content. W naszym przypadku szczególnie skuteczne okazują się webinary. Każde wydarzenie online, które pełni funkcję lead magnetu, wzbogaca naszą bazę średnio o kilkaset wartościowych leadów. Te kontakty można następnie wykorzystywać w działaniach marketingowych i sprzedażowych, uniezależniając się w pewnej mierze od zewnętrznych platform reklamowych.

Drugim poważnym wyzwaniem, z którym klasycznie mierzy się wiele zespołów w obliczu niepokojów gospodarczych, jest utrzymanie wysokiej skuteczności przy potencjalnie ograniczonych budżetach. Skuteczną strategią jest tworzenie contentu, który można wykorzystać wielokrotnie i w różnych kanałach. Znów przykład z naszej pracy: jeden webinar może zostać przekształcony w serię treści: od artykułów blogowych (dzięki transkrypcji AI) przez posty w mediach społecznościowych aż po reklamy wideo. Taki recykling treści pozwala znacząco obniżyć koszty przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiej jakości komunikacji.

Trzecim kluczowym wyzwaniem będzie wyróżnienie się w coraz bardziej zatłoczonej przestrzeni marketingu B2B, gdzie praktycznie każda firma produkuje olbrzymie ilości treści. W tym kontekście szczególnego znaczenia nabierze autentyczność i bezpośrednia interakcja z odbiorcami. Warto postawić na formaty umożliwiające dialog, takie jak sesje Q&A czy interaktywne warsztaty online. To właśnie bezpośrednie interakcje budują najsilniejsze i najtrwalsze relacje z odbiorcami. Dodatkowo angażowanie własnych ekspertów i pracowników w tworzenie treści pomaga budować wiarygodność marki i pokazywać jej ludzką twarz.

W świecie zdominowanym przez sztuczną inteligencję i automatyzację to właśnie autentyczny, ludzki pierwiastek może stać się największym wyróżnikiem.

Do’s & don’ts: na jakie działania marketingowe i formaty contentowe w marketingu B2B postawić w 2025 roku, a czego unikać?

Podstawą powinny być działania, które budują długofalowe relacje i generują mierzalne efekty. Warto tworzyć więc wydarzenia online, które łączą w sobie kilka kluczowych elementów: format wideo (ten jest i bez wątpienia będzie nadal najchętniej wybierany przez użytkowników), możliwość bezpośredniej interakcji z odbiorcami, szansę na pozyskanie wartościowych leadów oraz potencjał do wielokrotnego wykorzystania treści.

Dobrym kierunkiem są działania pokazujące ekspercki wymiar marki. Można realizować to poprzez tworzenie wartościowych treści z zewnętrznymi ekspertami, ale nie zawsze jest to konieczne: warto angażować w proces twórczy własnych pracowników. Przedstawiciele różnych działów mogą dzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem, co nie tylko buduje wiarygodność firmy, ale także pozwala na tworzenie bardziej autentycznego i praktycznego contentu.

Na znaczeniu zyskają też działania wykraczające poza standardowy content marketing, skupiające się na budowaniu eksperckiej społeczności wokół marki. Może to być na przykład prowadzenie grupy dla profesjonalistów, gdzie omawiane są aktualne wyzwania i trendy w branży, a lista narzędzi jest coraz dłuższa. Taka strategia nie tylko pozwala na dotarcie do wysoko wykwalifikowanych odbiorców, ale też buduje pozycję firmy jako lidera w swojej dziedzinie i tworzy przestrzeń do wartościowego networkingu. Szczególnie cenne może być łączenie elementów online i offline, na przykład poprzez organizację hybrydowych wydarzeń branżowych czy warsztatów, które pozwalają na głębszą interakcję z uczestnikami.

Czego natomiast należy unikać? Przede wszystkim powierzchownego podejścia do content marketingu. Tworzenie treści tylko po to, by „coś publikować”, bez głębszego zrozumienia potrzeb odbiorców, nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Warto pamiętać, że w B2B kluczowa jest praktyczna wartość przekazywanych informacji: odbiorcy oczekują konkretnych rozwiązań ich biznesowych problemów.

Należy również wystrzegać się nadmiernego polegania na automatyzacji i sztucznej inteligencji kosztem ludzkiego pierwiastka w komunikacji. Choć narzędzia AI mogą znacząco wspierać procesy marketingowe, nie powinny całkowicie zastępować autentycznego dialogu z odbiorcami. W świecie coraz bardziej nasyconym technologią to właśnie ludzki wymiar komunikacji może stać się kluczowym wyróżnikiem marki.

Warto też unikać koncentracji wyłącznie na pozyskiwaniu nowych leadów przy jednoczesnym zaniedbywaniu relacji z obecnymi klientami. Praktyka i rynkowe dane pokazują, że utrzymanie i rozwijanie współpracy z dotychczasowymi partnerami biznesowymi jest często bardziej opłacalne niż ciągłe poszukiwanie nowych. Dlatego część działań contentowych powinna być kierowana również do obecnych klientów, wspierając ich w efektywnym wykorzystaniu produktów czy usług
firmy.

Narzędzia i technologie wspierające generowanie leadów i automatyzację działań w marketingu B2B, które warto wdrożyć w 2025 roku, aby poprawić efektywność działań

Z każdym rokiem technologia odgrywa coraz ważniejszą rolę w marketingu B2B, ale kluczem pozostanie umiejętne połączenie automatyzacji z ludzkim podejściem. W przypadku wielu biznesów kluczowym narzędziem okażą się platformy do organizacji wydarzeń online. Nie tylko umożliwiają prowadzenie webinarów i spotkań, ale oferują też zaawansowane funkcje monetyzacji, automatyzacji zdobywania leadów I komunikacji czy tworzenia treści. Szczególnie przydatna okazuje się automatyczna transkrypcja, która umożliwia błyskawiczne przekształcanie nagrań w teksty, artykuły czy posty w mediach społecznościowych. To doskonały przykład tego, jak technologia może wspierać marketerów w maksymalnym wykorzystaniu tworzonych treści.

Sztuczna inteligencja rewolucjonizuje sposób, w jaki tworzymy i optymalizujemy content. Narzędzia AI, takie jak Runway do materiałów wideo czy Eleven Labs do produkcji warstwy lektorskiej, pozwalają znacząco podnieść jakość materiałów przy zachowaniu rozsądnych budżetów. Sami z nich korzystamy i bez wątpienia będziemy nadal to robić.

Wśród wielkich modeli językowych, które odgrywają coraz ważniejszą rolę również w świecie marketingu, bez wątpienia warto zwrócić uwagę na Claude. To, co wyróżnia go na tle innych rozwiązań AI, to zdolność do głębokiego rozumienia kontekstu i dostarczania spersonalizowanych, merytorycznych odpowiedzi. Zamiast generowania standardowych tekstów może pomóc w tworzeniu złożonych analiz rynkowych, przygotowywaniu szczegółowych odpowiedzi na pytania klientów czy opracowywaniu tekstów I spójnych strategii contentowych. Jest szczególnie pomocny w sytuacjach wymagających połączenia różnych źródeł informacji i wyciągania nieoczywistych wniosków.

Szymon Negacz
założyciel WiseGroup, konsultant biznesowy

3 najważniejsze wyzwania w marketingu B2B w 2025 roku i sposoby na ich przezwyciężenie

Marketing B2B w 2025 roku zmierzy się z trzema kluczowymi wyzwaniami, które wynikają zarówno z braku strategii, jak i różnic w postrzeganiu jego roli w biznesie.

Wyzwanie 1: Pokazanie, że marketing wspiera rozwój firm

Jedynie 35% firm B2B w Polsce prowadzi aktywne działania marketingowe¹. Wiele przedsiębiorstw wciąż postrzega marketing wyłącznie jako wsparcie sprzedaży i sposób na generowanie leadów, zapominając o jego roli w budowaniu rozpoznawalności marki, umacnianiu relacji z klientami czy wspieraniu działań rekrutacyjnych. Brakuje zrozumienia, że marketing może znacząco wpłynąć na wyniki biznesowe. Jak to przezwyciężyć?

Przede wszystkim pokazać mierzalne wyniki tych działań i ich wpływ na rozwój firmy. Wciąż istotna jest także rola edukacji zarządów o możliwościach marketingu B2B, tu mamy do dyspozycji raporty, analizy i case studies. Musimy także zadbać o… dobry PR samego marketingu B2B – pokazać, że to kluczowy element strategii biznesowej, a nie młodszy i mniej istotny brat sprzedaży.

Wyzwanie 2: Niski poziom wiedzy na temat marketingu wśród zarządów

Badania pokazują², że 65% szefów marketingu widzi pozytywny wpływ działań marketingowych na obroty firmy, ale tę opinię podziela jedynie 35% zarządów. Dodatkowo 60% zarządów nie potrafi jednoznacznie ocenić pracy działów marketingu. Brakuje zrozumienia roli marketingu jako długofalowego narzędzia strategicznego. Konieczne jest zatem wzmocnienie dialogu między marketingiem a zarządami.

Organizowanie warsztatów i prezentacji wyników działań marketingowych może pomóc lepiej zrozumieć ich znaczenie. Ważne jest również wyjaśnianie, jakie korzyści niesie dobrze zaplanowana strategia marketingowa oraz jak wpływa ona na realizację kluczowych celów biznesowych firmy. Nieodzowne jest także tworzenie jasnych, przejrzystych raportów, które opierają się na konkretnych danych i pokazują efektywność działań marketingowych w sposób przystępny dla zarządów. Warto pamiętać, że komunikacja w tym zakresie powinna być dwukierunkowa, obejmując również przekazywanie przez zarząd marketingowi swoich planów, działań i wniosków.

Wyzwanie 3: Brak strategii i mierzenia rezultatów działań marketingowych

47% firm nie posiada strategii marketingowej³, a jedynie 20% mierzy skuteczność wszystkich działań marketingowych. Brak strategicznego podejścia oraz analizy wyników znacząco utrudnia optymalizację działań marketingowych i udowodnienie ich wartości dla firmy. Kluczowym krokiem powinno być opracowanie strategii marketingowej, która opiera się na dokładnym zrozumieniu potrzeb klientów oraz rynkowych trendów.

Kolejnym istotnym elementem jest wdrożenie narzędzi umożliwiających monitorowanie i raportowanie efektywności, takich jak systemy CRM czy platformy Marketing Automation. Równie ważne jest promowanie kultury mierzenia wyników, która pozwala nie tylko na ocenę skuteczności działań, ale również na ich bieżące dostosowywanie do dynamicznie zmieniających się warunków rynkowych. Dzięki temu marketing może stać się skutecznym narzędziem wspierającym rozwój firmy.

Do’s & don’ts: na jakie działania marketingowe i formaty contentowe w marketingu B2B postawić w 2025 roku, a czego unikać?

Najważniejsze to postawić na te działania i formaty, które są spójne ze strategią firmy oraz odpowiadają na potrzeby jej klientów. Nie ma uniwersalnych rozwiązań – to, co sprawdza się w jednej strategii, może być zupełnie nietrafione w innej. Na przykład – na popularności zdecydowanie zyskuje wideo, zarówno w kontekście kreacji reklamowych, jak i content marketingu. Jednak nie zawsze i nie wszędzie będzie ono efektywne.

Warto inwestować w wideo, jeśli jego format i przekaz faktycznie pasują do strategii i oczekiwań odbiorców. Zatem, zamiast skupiać się na tym, co jest „modne”, lepiej dostosować działania marketingowe do unikalnych potrzeb firmy i jej klientów. Kluczem jest dopasowanie formatu do kontekstu i celów, zamiast podążania za trendami na siłę.

Narzędzia i technologie wspierające generowanie leadów i automatyzację działań w marketingu B2B, które warto wdrożyć w 2025 roku, aby poprawić efektywność działań

Wciąż warto opierać się na sprawdzonych narzędziach, takich jak systemy do automatyzacji marketingu (Marketing Automation) czy CRM, które mają solidne uzasadnienie biznesowe. Kluczowym elementem, który może znacząco poprawić generowanie leadów, jest skuteczna integracja danych pomiędzy systemami marketingowymi a CRM.

To, czego często brakuje w polskich firmach, to współpraca działu sprzedaży na ustrukturyzowanych procesach w ramach rozbudowanych systemów CRM. Problemem nie jest brak technologii, lecz brak efektywnego jej wykorzystania. Badania pokazują, że wielu szefów marketingu chciałoby mieć pełniejszy dostęp do danych CRM, co mogłoby umożliwić lepszą personalizację działań i bardziej precyzyjne targetowanie klientów.

Gdyby budżet, czas i źródła informacji były nieskończone, szefowie marketingu najchętniej pozyskiwaliby informacje o klientach właśnie z systemu CRM – wskazało tak 18% respondentów badania „Marketing B2B w polskich firmach” przygotowanego w tym roku przez Instytut Rozwoju Sprzedaży i Marketingu. To wskazuje, jak duży potencjał tkwi w tych narzędziach, choć nie zawsze są one wykorzystywane w pełni.

Co istotne, 23% firm B2B pozyskuje cenne informacje o klientach dzięki współpracy między marketingiem a działem sprzedaży. To dowód na to, jak kluczowe jest zacieśnienie współpracy między tymi działami oraz integracja danych i procesów.

Podsumowując, priorytetem na 2025 rok powinno być nie tylko wdrożenie nowych narzędzi, ale przede wszystkim poprawa integracji i współpracy między działami sprzedaży i marketingu. To umożliwi pełne wykorzystanie potencjału dostępnych technologii i osiągnięcie wyższej efektywności działań.

¹Badanie IRSM „Marketing B2B w polskich firmach” str. 16
²Badanie IRSM „Marketing B2B w polskich firmach” str. 96
³Badanie IRSM „Marketing B2B w polskich firmach” str. 33