Marketing efektywnościowy, czyli jak nie przepłacać za reklamę

fot. unsplash.com

Mr Target, jedna z najszybciej rozwijających się agencji marketingu efektywnościowego na polskim rynku, rozpoczęła działalność w 2011 roku, pod nazwą Mail-media, jako e-mail marketingowy dom mediowy. Dzięki wsparciu SARE S.A. – lidera e-mail marketingu w Polsce, spółki notowanej na warszawskiej giełdzie, obsługiwała klientów domów mediowych i reklamodawców. Do zespołu dołączył wówczas Jarosław Nowak, socjolog, entuzjasta nowych technologii z 10. letnim doświadczeniem zdobytym w domach mediowych Value Media, Universal McCann i Omnicom Media Group. Jako Brand Manager zajął się planowaniem i prowadzeniem kampanii reklamowych w Internecie, nakierowanych na precyzyjnie zdefiniowanych odbiorców. Skupił się na małych i nieeksploatowanych dotąd bazach adresowych, własnych bądź zewnętrznych. Korzystał z doświadczenia i narzędzi SARE do optymalizacji kreacji wiadomości e-mail. W krótkim czasie agencja zaczęła generować wysokie przychody. Jednakże zgodnie z zasadą, że nie należy ograniczać się do oczywistych szans rynkowych, które widzi (prawie) każdy, z uwagą obserwował klientów.

Wykorzystując potencjał reklamy on-line, sukcesywnie rozwijał zakres usług i zwiększał zatrudnienie. Przyspieszył rozbudowę kompetencji w zakresie kompleksowej obsługi klientów w obszarze SEO – pozycjonowania stron internetowych pod kątem wyszukiwarek i SEM – działań promocyjnych, które podnoszą pozycję danego serwisu w wynikach wyszukiwania przy użyciu odpowiednio dobranych fraz lub słów kluczowych. Rozszerzał portfolio klientów, realizował dla nich działania reklamowe w Internecie, których celem było skłonienie odbiorcy do wykonania zamierzonej przez reklamodawcę akcji np. wypełnienia formularza.

Zwycięża ten, kto nie stoi w miejscu

– W pierwszej połowie 2012 roku polski rynek performance nie rozwijał się tak dynamicznie, jak na przykład w USA, gdzie reklama rozliczana za efekty stanowiła ponad 60 proc. rynku reklamy internetowej. Marketerzy, głównie z branży e-commerce, nie wiedzieli jak korzystać z reklamy efektywnościowej. Wielu z nich wydawało duże kwoty na przyciągnięcie klientów do sklepu, ale nie interesowali się już tym, ile pieniędzy klienci zostawiają i czy zwrot z inwestycji uzasadnia wydatki. Znaczna część próbowała realizować za pomocą performance cele, do których te narzędzia nie zostały stworzone. – mówi Jarosław Nowak, obecnie prezes Mr Target. (w 2014 roku agencja zmieniła nazwę na Mr Target – przyp. red.)

Zmiana strategii była odpowiedzią na potrzeby reklamodawców nie tylko z branży e-commerce, którzy po okresie traktowania agencji jako „maszynki” dostarczającej tanie leady i sprzedaż, zaczęli poszukiwać niewykorzystanych dotąd szans na poprawę wyników. Chcąc efektywnie wydawać każdą złotówkę, zaczęli przyglądać się źródłom ruchu i jego jakości, mierzyć, analizować i optymalizować kampanie.

Crocs wykluł własną maskotkę. Niles ma 183 cm, etat w firmie i własny serial

Obok podstawowych modeli sprzedaży agencja wykorzystywała najbardziej zaawansowany: programmatic. Stosowała wszelkie wymagane przez klienta modele rozliczeń: flat fee (emisja reklamy na 100 proc. odsłon w określonym czasie), CPM (emisja określonej liczby odsłon za określoną stawkę kalkulowaną za 1000 wyświetleń), CPL (Cost Per Lead), czy rozliczenie za oczekiwany efekt końcowy. Nieustannie rozwijała narzędzia służące do precyzyjnego targetowania i pozyskiwania nowych klientów.

– Ewolucja zakresu kompetencji i usług internetowych przekładała się na nasz sukces finansowy – od 2013 Mail-media miał największy udział w przychodach i zyskach grupy SARE. Duża w tym zasługa Hanny Świątek, która wówczas dołączyła do zespołu i jako dyrektor działu obsługi klienta wspierała nas swoją wiedzą i doświadczeniem. – podkreśla Jarosław Nowak.

Kryzys jest wyzwaniem

„Walcz!” – czwarta zasada samoobrony Krav Maga, sztuki walki, którą w wolnych chwilach trenuje Jarosław Nowak, musi być zastosowana, gdy nie można, zgodnie z pierwszą, uniknąć niebezpiecznych sytuacji. W 2014 roku agencja przechodzi pierwszy kryzys. Odszedł największy klient: C&A – znana europejska firma odzieżowa, której sklepy można spotkać niemal w każdej galerii handlowej w Polsce. Przez dwa lata agencja prowadziła dla niej działania w zakresie marketingu performance na rynku polskim, jak m.in. rozbudowa bazy klientów, planowanie i prowadzenie kampanii e-mailingowych, mediowych, afiliacyjnych oraz googlowych… Skutecznie realizowała cele biznesowe klienta, czyli wzrost sprzedaży w kanale on-line; dostarczając, zgodnie z ustalonym planem, średnio 15 tysięcy zamówień miesięcznie. W momencie przerwania współpracy agencja miała do pokonania dwa wyzwania: pierwsze to niespodziewana, z dnia na dzień, utrata 60 proc. przychodów; drugie to przekonanie, że tego kryzysu może nie przetrwać.

Mail-media miał już wówczas odpowiednie doświadczenie i renomę, a Jarosław Nowak umiejętność szybkiego reagowania na zmiany i wolę walki – kapitał, który pozwolił działać skutecznie. Dzięki dynamicznej restrukturyzacji i zmianie profilu agencja weszła na rynek z nową ofertą. Nowak postawił na multiusługowość, innowacyjność i rozwój kompetencji w zakresie marketingu performance i digital. W ciągu niespełna dwóch lat doprowadził do przekształcenia agencji e-mail marketingowej w performance mediową, która pod nową nazwą Mr Target dostarcza klientom narzędzia umożliwiające efektywne planowanie kampanii. Oferuje kompleksową obsługę komunikacyjną on-line, koordynuje i agreguje wydawców i partnerów afiliacyjnych. Firma podejmuje współpracę z najwybitniejszym polskim biathlonistą Tomaszem Sikorą, zdobywcą jedynego medalu olimpijskiego dla Polski w swojej dyscyplinie, który został ambasadorem marki. Wybór był prosty bo Mr Target uosabiał jego cechy: skuteczność, celność, inteligencję i siłę woli zdobywcy. Odtąd agencja wykorzystywała wizerunek sportowca w swoim serwisie internetowym i na portalach społecznościowych, w kampaniach reklamowych, prezentacjach i materiałach firmowych. Biathlonista brał również udział w organizowanych przez nią eventach.

W niedługim czasie Mr Target miał już na swoim koncie kilkadziesiąt zrealizowanych projektów. Prowadził kampanie performance dla większości największych domów mediowych w Polsce, tworzył koncepcje kreacyjne, planował i realizował precyzyjnie targetowane kampanie reklamowe: skuteczne i efektywne. Już nie tylko display na powierzchniach niszowych wydawców, strony z ofertami i rabatami czy afiliacyjne mailingi, ale też powierzchnie portali internetowych, display retargeting i blogosfera zostały włączone do kampanii klientów.

Głównym atutem e-mail marketingu jest możliwość zmierzenia jego efektywności. Agencja korzystała z dostępnych na rynku narzędzi do optymalizacji kampanii, ale też rozwijała własne, m.in. Go2 Target, umożliwiający multikanałowy monitoring kampanii i użytkowników. To skuteczne narzędzie pozwalające na identyfikację użytkowników niezależnie od bazy mailingowej, typu kampanii i wydawcy, a także ciągłą optymalizację konwersji w oparciu o dynamicznie generowaną segmentację. Dzięki temu można skutecznie wykorzystywać potencjał bazy, grupując użytkowników w segmenty tematyczne i realizując wiele wysyłek jednocześnie. Pozwala też na wykorzystanie danych historycznych i uniknięcie duplikacji wysyłki, a zatem dokładniejsze prognozowanie zasięgu.

Mr Target w szybkim tempie zaczął zdobywać nowych klientów i wygrywać przetargi publiczne. Zrealizował m in. kampanię promocyjną województwa podlaskiego pod hasłem „Podlaskie – odwieczna potrzeba nautury“. Dla Polski Wschodniej stworzył koncepcję kreacyjną kampanii promującej Szlak Rowerowy Green Velo – blisko 2000 km szlak przebiegający przez obszar pięciu województw. W ciągu trwającej trzy miesiące kampanii skierowanej do uprawiających sport rowerowy turystów i mieszkańców obszaru, przez który przebiega Green Velo, Mr Target wygenerował 180 milionów odsłon. Wygrał konkurs na komunikację i promocję on-line centrum handlowego Plac Unii w Warszawie, które powstało w miejscu legendarnego Supersamu.

Od małego butiku e-mailingowego do silnego brandu marketingu performance

Kiedy klienci zaczęli oczekiwać nowych rozwiązań w e-marketingu, bo przekaz z telewizji, radia czy gazet najczęściej nie prowadził do zakupu produktu, a barierą dla dynamicznego rozwoju reklamy w sieci stały się adblocki, Mr Target postawił na wideo marketing. Szybko okazało się, że pomysł był strzałem w dziesiątkę. Wideo zaczęło się intensywnie rozwijać wraz ze wzrostem liczby odbiorców, głównie w grupie wiekowej 18 – 24 lata, dla których stało się popularną metodą spędzania czasu i youtuberów – twórców wideo. Nakłady na reklamę internetową zaczęły stanowić coraz większy kawałek tortu. Warto było o nie walczyć dostosowując ofertę.

Na początku 2016 roku Mr Target uruchomił VideoTarget, pierwszą w Polsce platformę afiliacyjną dla twórców wideo. Nie wyznaczył twórcom progu subskrypcji, od którego będzie uzależnione przyjęcie do sieci.

– Dążyliśmy do zapewnienia twórcom generowania ruchu i budowania silnych społeczności na platformach społecznościowych. Markom gwarantowaliśmy przeprowadzanie wielokanałowych kampanii on-line z wykorzystaniem lokowania marki na vlogach z wykorzystaniem dedykowanych treści wideo. W niedługim czasie nawiązaliśmy współpracę ze znanymi influencerami, celebrytami i ekspertami z różnych dziedzin. Kreowaliśmy również pomysły na własne formaty tematycznej obecności wideo na platformach społecznościowych. – mówi Nowak.

W kolejnych miesiącach, już jako prezes firmy, Jarosław Nowak podniósł poprzeczkę. Wytyczył agencji nowe cele: intensywnie rozwijał kompetencje strategiczne i kreatywne. Zbudował silny zespół, który zajmuje się produkcją filmów wideo: od scenariusza po ostatnie elementy postprodukcji. Tworzy dowolne formaty: Tutorial Video, Case Studies, Testimonial Videos, How-to, recenzje produktów, porównywanie produktów, relacje z wydarzeń, filmy promocyjne, spoty, unboxing. Planuje scenariusze emisji bazujące na retargetingu, przekonuje klientów do wideo, kreuje dla nich ciekawe, niestandardowe kampanie, jak na przykład kampania dla Akademii Finansów i Biznesu Vistula, łącząca elementy wideo i digital z działaniami off-line – eventem rekrutacyjnym. Wykorzystując Pokemon Go, grę na punkcie, której oszalał cały świat, zorganizował w Warszawie pierwsze mistrzostwa świata dla graczy, którzy zarazem byli zainteresowani podjęciem studiów. Wygraną było zwolnienie z opłaty czesnego przez rok. Uczelnia zyskała 1300 rekordów w bazie, a wydarzenie komentowało na Facebooku ponad 100 000 osób. Aktywność w mediach wyceniono na ponad milion złotych.

Ostatni rok był bardzo udany dla reklamy internetowej, wydatki na nią rosły w tempie dwucyfrowym. Mr Target odnotowuje coraz wyższą dynamikę wzrostu 10 – 15 proc. rok do roku i osiąga coraz lepsze wyniki.

– Dysponujemy technologią umożliwiającą superprecyzyjne targetowanie połączone z analizą big data. Dzięki współpracy z wieloma influencerami możemy tworzyć „jakościową” personalizację przekazu. I co najważniejsze, mamy zespół – pełnych pasji i twórczych pracowników, którzy lubią ze sobą pracować i darzą się nawzajem zaufaniem.” – mówi Nowak.

W wyspecjalizowanych działach zajmujących się każdym aspektem marketingu digital – od kreacji graficznych do realizacji multi kanałowych strategii online – łącznie z działem VideoTarget, pracuje 40 osób. O swoim szefie mówią: „wizjoner, za którym trudno nadążyć“.