Marketing interaktywny. Trendy 2013

grafika: fotolia.pl

Rok 2012 był czasem eksplorowania nowych obszarów i badania pojawiających się możliwości. Przyglądaliśmy się rosnącemu znaczeniu mobilności i przekonywaliśmy klientów, dlaczego warto „być w mobile”. Obserwowaliśmy kilka ciekawych kampanii z wykorzystaniem urządzeń mobilnych, ale wciąż z przekonaniem, że telefon w komunikacji to tylko atrakcyjny dodatek, chwyt PR-owy, pozycjonujący markę jako nowoczesną. Ale widać już zmiany. Oferty sieci telefonii komórkowych kuszą nas smartfonami za złotówkę, a telefon „tradycyjny” powędrował na półkę z etykietą „klasyczny”. Dziś ze smartfonów korzysta już 1/3 Polaków, a mityczni „geecy” stanowią ich niewielki odsetek. Jaki więc będzie rok 2013? Nie chcemy mówić, że „mobilny”. Na pewno aktywny. Skupimy się na wdrażaniu zmian, optymalizacji dotychczasowych działań i łączeniu komunikacji w różnych kanałach. A mobilność przestanie być drobnym, atrakcyjnym tylko wizerunkowo elementem.

Pod koniec roku, w listopadzie pojawiły się pierwsze reklamy promujące płatności z użyciem telefonu. Jest to duży krok naprzód, biorąc pod uwagę dotychczasową, poboczną rolę przypisywaną smartfonom w komunikacji. Do tej pory, mówiąc o działaniach mobilnych, wskazywało się na takie bariery, jak niska świadomość czy skomplikowane w użyciu technologie. Dostawało się także kodom QR, których zeskanowanie nastręcza trudności. Większe nadzieje obecnie pokłada się w technologii NFC. Komunikacja bliskiego zasięgu zdaje się rozwiązywać problem „skomplikowanego” procesu skanowania kodu, co umożliwia nie tylko wykorzystanie telefonu „przy kasie”, ale także otwiera drogę do łatwiejszego i szybszego udostępniania informacji o produktach na opakowaniach czy plakatach reklamowych. Wykorzystanie NFC na szeroką skalę wciąż jest przed nami, jednak technologia ma szansę się przebić, jeśli sprawdzą się prognozy o znacznym wzroście sprzedaży telefonów, wyposażonych w chip NFC w 2013 roku. Na pewno natomiast płatności zyskają na znaczeniu. Według IE Market Research w 2015 roku wartość polskich transakcji mobilnych wyniesie 9,4 mld dolarów. Pytanie, czy stanie się tak za sprawą NFC?

Pojawia się coraz więcej rozwiązań, które omijają NFC i dodatkowo wykorzystują silnie rysujący się trend mCommerce w Polsce. Polski rynek handlu mobilnego w 2011 roku wzrosł o 722% – jesteśmy najdynamiczniej rozwijającym się rynkiem w Europie. Według raportu Generation Mobile 2012 tylko 36,8% deklaruje, że nie używa smartfonów do robienia zakupów. Marketerzy w 2013 roku zaczną „na poważnie” wykorzystywać pojawiające się dzięki mobilności szanse. Będziemy optymalizować swoje e-sklepy pod kątem potrzeb mobilnych klientów. Standardem stają się wersje mobilne strony i zakupy przez telefon. Wreszcie, granica pomiędzy sprzedażą offline i online zacznie się powoli zacierać. Nawet jeśli firma do tej pory nie sprzedawała przez Internet, będzie mieć powody, by o tym pomyśleć.

Dwa doskonałe przykłady to McDonald’s i Biedronka. Ten pierwszy wypuścił eksperymentalną aplikację we Francji – danie można zamówić przez urządzenie mobilne w domu, w drodze czy na ulicy. Zamawiamy je w aplikacji, płacimy przez PayPal i odbieramy w kasie. Niepotrzebny do tego jest telefon z NFC, wystarczy Internet i ściągnięta wcześniej aplikacja. Biedronka także zapowiada wprowadzenie płatności mobilnych – tutaj motywacja jest czysto racjonalna – przybywa klientów, którzy nie noszą przy sobie gotówki, a obsługa kart to wysokie koszty po stronie sieci. Wprowadzenie płatności przez telefon rozwiązuje problem zarówno sieci, jak i klienta. System nie będzie oparty o technologię NFC, a podobnie jak w przypadku sieci McDonald’s – klient dokona zapłaty przez telefon online. Mocną stroną tych rozwiązań jest możliwość zbierania informacji o kliencie, jak w przypadku sklepu internetowego. Wiemy kim jest, jak często i co kupuje. Możemy dzięki aplikacji kierować do niego promocyjne oferty, dopasowane do jego potrzeb. Możemy także zrobić użytek z jednej z najczęściej wykorzystywanych funkcji w smartfonie czyli geolokalizacji. Łączymy dane, które wyciągamy z naszą ofertą i łapiemy klienta dosłownie „w biegu”, wyświetlając mu spersonalizowaną reklamę, kierującą do najbliższego punktu sprzedaży.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Można więc powiedzieć, że 2013 rok będzie drogą do skuteczniejszego docierania do zainteresowanego klienta i generowania sprzedaży. W większym stopniu skoncentrujemy się na tworzeniu rozwiązań prowadzących klienta do kasy, bez względu na to, czy finalnie zapłaci on telefonem, czy tylko pokaże w telefonie „Ofertę”, którą zarezerwował przez Facebooka. Wzrośnie znaczenie reklamy mobilnej, która obecnie stanowi niecały 1% wydatków na reklamę online, a jednocześnie wykazuje niezłą skuteczność, osiąga dobre CTR-y i wciąż omijana jest przez „ślepotę banerową”. Kluczem do skutecznej komunikacji w 2013 roku będzie więc eksploracja nowych obszarów i nie zamykanie się na pomijane dotąd rozwiązania.

Autor tesktu: Magdalena Kurylak, Strategic planner w GoldenSubmarine

 —

Chcesz poznać mobile w praktyce? NowyMarketing poleca szkolenie „Mobile w nowym marketingu”