Marketing kiedyś i dziś (case study)

Tekst ten może być wspaniałą inspiracją dla osób szukających rozwiązań marketingowych oraz zachętą do sięgania do historii tych, którzy już odnieśli sukces.

Big idea, czyli XIX-wieczny start-up

„Sam pomysł na biznes ma zerową wartość” – Mike Bradshaw, opiekun i krytyk startupów w 2015 roku.

Pierwsze rowery były wyposażone w drewniane koła wzmocnione metalową obręczą. To niepraktyczne rozwiązanie zostało zastąpione przez koła żelazne z litą gumą w roli opon. Choć sporo wytrzymalsze i bardziej odporne na uszkodzenia, koła z grubą warstwą gumy były bardzo ciężkie i wciąż słabo amortyzowały wstrząsy. Dlatego Szkot John Boyd Dunlop opracował w 1885 roku model dmuchanej opony dla swojego syna, który cierpiał na bóle głowy spowodowane drganiami podczas jazdy. Już w 1890 roku w Anglii ruszyła masowa produkcja tego typu ogumienia. John Dunlop wycofał się z interesu w 1896 nie zbijając na nim fortuny. Pomysł Szkota, choć rewolucyjny, miał znaczne wady: po pierwsze opony łatwo się przebijały, po drugie – były przyklejane do koła klejem, przez co trudno było je wymienić. Słabości te były na tyle poważne, że cykliści nie chcieli korzystać z nadmuchiwanych opon. Sytuację próbowali zmienić dwaj francuscy bracia: artysta – Edouard i inżynier – Andre Michelinowie, którzy w 1889 roku opracowali model łatwy i szybko w wymianie, czyli mniej więcej ten znany nam obecnie. Wady? Cykliści wciąż nie chcieli zrezygnować z opon z litej gumy. Powód – nadmuchiwana guma zbyt często się przebijała.

Liderzy opinii, sponsoring i event marketing

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

„10 proc. Liderów Opinii kształtuje zdanie i wybory pozostałych 90 proc. konsumentów” – dr Paul Mardsen z London School of Economics w 2005 roku.

Jak wypromować nowy i nielubiany produkt? Wykorzystano event, jakim był pierwszy długodystansowy wyścig kolarski Paryż – Brest – Paryż w 1891 roku, w którym na dystansie 1 200 km wystartowało 206 fanów jednośladów. Wśród nich zdecydowanie najlepsi byli zawodnicy sponsorowani przez firmy Dunlop – Jiel-Laval i Michelin – Charles Terront, którym w osiągnięciu doskonałych wyników nie przeszkadzały liczne przestanki konieczne na 45-minutową zmianę przebitych opon. Wygrał Charles Terront, a sława o zwycięstwie, jak i o ogromnej przewadze zawodników z pneumatycznym ogumieniem, rozniosła się po całej Francji. Na przykład za pośrednictwem prasy takiej jak Le Petit Journal, który umieścił zwycięzcę wraz z pojazdem na okładce swojej gazety.

Dywersyfikacja rynku

„Tylko dywersyfikacja może dawać bezpieczeństwo w biznesie” – Albert Tobias, dyrektor Departamentu Inżynierii Systemowej ESA w 2012 roku.

Wyścig ten był ostatecznym zwycięstwem gumy dmuchanej nad tą litą. Kolarze chcąc osiągać lepsze wyniki, musieli zmienić swe przyzwyczajenia. Sprzedaż dmuchanych opon rowerowych wzrosła lawinowo, co pozwoliło firmie na dalszy rozwój. Firma jednocześnie zainwestowała w rozwój produktu oraz w marketing. Ta druga inwestycja zaowocowała spłodzeniem Bibenduma, czyli charakterystycznego ludzika z opon. Co do opon autorstwa Michelin, te już w 1895 roku były na tyle wytrzymałe, że zaprezentowano pierwszy samochód na pneumatycznym ogumieniu. Lepsze opony rzadziej się przebijały, przez co ich sprzedaż w sektorze jednośladów zahamowała. Firma zaczęła więc inwestować w budowę ścieżek rowerowych, by kolarze jeździli więcej, a przy tym kupowali więcej opon.

Share-of-wallet i content w 1900 r.

“Content is King” – marketingowcy w 2015 r.

W roku 1900 we Francji jeździło już 3 500 samochodów, a ich sprzedaż rozwijała się swoim tempem, na który firma Michelin nie miała zbyt dużego wpływu. Podobnie jak to miało miejsce w przypadku ścieżek rowerowych wdrożono pomysł, który miał zachęcić klientów do częstszych podróży. Jaki? Utworzono content, czyli wydano darmowy przewodnik dla podróżnych autorstwa Michelin. W ten sposób chciano zareklamować swój produkt, a przy tym pomóc kierowcom w znalezieniu miejsc, w których mogliby zatankować, zjeść, przenocować i oczywiście wymienić opony. Słowem – przewodnik miał ułatwić Francuzom podróżowanie i skłonić ich do częstszych wyjazdów swoimi automobilami. Opłatę za periodyk wprowadzono dopiero w 1920, gdy Andre Michelin zobaczył w jednym z warsztatów blat podparty jego przewodnikami. Od 1926 roku zaczęto przyznawać gwiazdki restauracjom, które uprzednio były przyznawane wyłącznie hotelom. Podobno zdecydowano się na ten krok, by rozpowszechnić turystykę kulinarną Francuzów, a tym samym – ponownie skłonić klientów do częstszych podróży.

Historia jak opona –zatacza koło?

„Jeśli chcesz gdzieś dojść, najlepiej znajdź kogoś, kto już tam doszedł” – Robert Kiyosaki, inwestor i biznesmen.

Marka Michelin jest obecnie warta ponad 4,6 mld $ i swoją działalność niezmiennie opiera na trzech filarach: ogumieniu, mapach i przewodnikach.

 

Źródła:
-mambiznes.pl/artykuly/czytaj/id/7016/sam_pomysl_na_biznes_ma_zerowa_wartosc
-tk.parp.gov.pl/2012-prezentacje/tylko-dywersyfikacja-moze-dawac-bezpieczenstwo-w-biznesie-wywiad
-www.michelin.com/eng/michelin-group/profile/history-of-the-michelin-group
-www.paris-brest-paris.org
-www.werandaweekend.pl/1028-archiwum/jesien-2014/157-przewodnik-dla-zoladka