Marketing online dzieje się u nas w domach

Kiedy na początku lockdownu pisałem w NowymMarketingu, że pandemia to czas kreatywności w marketingu online, nie miałem poczucia, że „odkrywam Amerykę”. Jak było, wszyscy widzieliśmy. Pandemię opisano od każdej strony, pojawiły się analizy wpływu koronawirusa na chyba wszystkie branże. Tak, uruchomiła się kreatywność, bo reklamodawcy i marki musieli wymyślić nowe sposoby docierania do klientów zamkniętych w domach i – najczęściej – zrezygnować z działań sprzedażowych. W wielu przypadkach jedynym sensownym narzędziem, jakie pozostało w marketingowym arsenale, była po porostu komunikacja marki z klientami i przypominanie się im i wykonywanie miłych gestów, w nadziei, że zaprocentuje to w przyszłości. 

To też opisano z każdej strony. Nuda. Złapałem się na tym, że kolejnych analiz o wpływie pandemii już nie czytam. Owszem, pojawiło się dużo świetnych pomysłów. Za niektóre realizacje z pewnością zostaną przyznane prestiżowe nagrody. Sam jednak skupiłem się na innych rzeczach. 

Jest firma, są klienci, a model biznesowy, który nazywa się „zarabiaj więcej niż wydajesz” wciąż obowiązuje. Owszem, rynek się zmienił, ale nie tak, byśmy nie umieli się w nim odnaleźć. Więc zamiast snuć prognozy, zakasałem wraz z zespołem rękawy i zwróciłem się ku realnym rzeczom. Głównie mam na myśli rozwijanie biznesu EngageData. Przy okazji odwrócenia się od branżowego wróżenia z fusów, zacząłem patrzeć, jak w lockdownie wyglądają inne obszary życia. 

Moment „A-ha!” nadszedł z najmniej oczekiwanej strony. Ze strony szkoły. Online. Tak, tej samej szkoły, na którą wylano wiadra memów i która dzięki szkole w TVP stała się pośmiewiskiem. 

Ok, pośmialiśmy się z drewnianych lekcji w TVP, obejrzeliśmy filmiki, wysłaliśmy znajomym memy. I co? I okazuje się, że szkoła online to fenomenalna sprawa i potężne źródło inspiracji dla branży online i kreatywnej. 

IKEA weszła do „Skyrima”. KALLAX został pełnoprawnym kompanem gracza

Nie, nie oszalałem. Przy okazji otrząśnięcia się z pierwszej fazy pandemii i zajęcia biznesem, a nie prognozami, przyjrzałem się, jak w lockdownie działają inne obszary życia. Nie miałem wyboru, dzień w dzień oglądałem, jak ze szkołą online zmaga się moja córka. To jest jak jazda kolejką górską, od radości, przez wściekłość, rozpacz do euforii. 

Szkoła online jest jak free jazz. Totalna improwizacja. Żadnych reguł, nigdy nie wiesz, co Cię czeka, a wszystko co się dzieje, zależy od indywidualności. Widziałem lekcje online tak nudne, że oglądanie farby, jak schnie na ścianie, jest bardziej ekscytujące. Były też takie całkiem ok, które jednak grzęzły w technicznym chaosie, nieuporządkowanych folderach, gdzie niczego nie można znaleźć itd. Ale widziałem też rzeczy absolutnie niesamowite. Jak nauczyciela WF, który prowadził lekcje online tak, że odrywałem się od pracy i podglądałem lekcje córki. 

Tak, to nie jest błąd. Lekcje wychowania fizycznego. Online. W komputerze. 

Wszystko, czego było potrzeba, by zrobić nieprawdopodobnie fajne i angażujące lekcje online, to indywidualność i kreatywność. Jeden ogarnięty facet z fajnymi pomysłami i śmiałością, by je realizować, wystarczył, by jego grupa docelowa po prostu jadła mu z ręki. Nie, to nie był Don Draper z „Mad Men”, ale wuefista – sportowiec, który z uczniami dzielił się swoimi wynikami z aplikacji sportowej, wyznaczał dzieciakom wyzwania i motywował je. Czyli – mieszanka kreatywności, leadershipu i grywalizacji – rzeczy znane w marketingu i sprzedaży. Efekt? Dzieciaki robiące przysiady przed komputerem, nagrywające snapy z pajacykami. Te same dzieciaki, które nie mają problemu z siedzeniem całą noc przed Fortnite, a do dłoni mają przyspawane smartfony. 

Patrzyłem na ten WF i lekcje z innych przedmiotów, mniej lub bardziej udane, i doszedłem do wniosku, że kreatywność jest dziś w szkole tak niezbędna, jak kiedyś kreda i tablica. Jak tę kreatywność systemowo w szkole pielęgnować – nad tym niech zastanawiają się eksperci od edukacji. Jednak na naszych oczach dzieje się coś ważnego – w naszych domach, w których są dzieci w wieku szkolnym, codziennie odbywa się eksperyment z angażowania wymagającej grupy docelowej przekazem, który dla zasady, nie jest pożądany. 

Brzmi znajomo? Tak właśnie jest w reklamie! Dla wielu jest ona złem koniecznym, jak dla dzieciaków szkoła. Wielu odbiorców unika jej, jeśli tylko może – jak dzieciaki szkoły. Jeśli reklama (lub lekcja) przykuje uwagę odbiorców (uczniów) i zmotywuje ich do wykonania konkretnej czynności, jak kupno produktu, czy odrobienie lekcji – wtedy twórca reklamy (lekcji) jest mistrzem w swoim fachu. Mechanizm jest dokładnie ten sam!

Naprawdę warto przyglądać się temu, jak wyglądają lekcje online. Dzieciaki to bardzo wymagająca grupa docelowa. To dobry moment, by wyjść z naszej bańki branży online i przyjrzeć się, jak radzą sobie w niej inni. Nauczyciele w pandemii stali się naszymi znajomymi po fachu – także próbują coś sprzedać odbiorcy, który jest raczej niechętny. Wśród edukatorów, którzy uczą dzieciaki online, są prawdziwe perełki. Warto próbować je znaleźć – zachęcam do zaglądania dzieciakom przez ramię w czasie lekcji (ale spoza pola widzenia kamerki!).

Dodatkowy benefit jest taki, że możemy zyskać unikalny tekst do powiedzenia na branżowej konferencji. W panelach zdarzają się pytania o inspiracje i realizacje, które zrobiły na kimś wrażenie. W dobrym tonie jest odpowiedzieć wtedy o nikomu nieznanej, unikalnej kampanii realizowanej przez butikową firmę z drugiego końca świata. Wyobraźcie sobie miny audytorium, jeśli padną słowa „w mijającym roku w branży marketingu online najbardziej zainspirował mnie wuefista ze szkoły podstawowej w Parzęczewie”. 

No i do kogo ustawią się rozmówcy w przerwie kawowej? A po powrocie do domu można przybić piątkę dziecku w wieku szkolnym i podziękować za inspiracje z jego lekcji. Sytuacja win-win.