Marketing precyzyjny – czyli, jak dobrze znasz swojego klienta?

Jakie korzyści dla naszej marki niesie spersonalizowany przekaz i równie trafny dobór kanału komunikacji? Czym dokładnie jest, znany już dobrze za oceanem – marketing precyzyjny?

Istota precyzji w marketingu

Według książkowej definicji Sandry Zoratti i Lee Gallagher, marketing precyzyjny koncentruje się na specyficznej, szczególnie znaczącej dla nas grupie. Ma na celu wzbudzenie lojalności oraz pobudzenie zachowań zakupowych. To innowacyjna strategia, w której marketerzy analizują konkretne potrzeby, interesy oraz zachowania poszczególnych segmentów użytkowników. Wówczas następuje tworzenie dedykowanej reklamy w oparciu o pozyskane z analizy dane.

Zrozum kto, co i gdzie

Marketing precyzyjny sprawdza się szczególnie w przypadku unikalnych produktów, dedykowanych wąskiej grupie odbiorców. Taki produkt już na wstępie zawęża grupę celową, co usprawnia relacje na linii klient- dostawca, a komunikacja marketingowa staje się skuteczna i przede wszystkim efektywna. 

Szybki rozwój technologii sprawił, że do dyspozycji marketerów oddany jest pełen wachlarz różnorodnych narzędzi, a co za tym idzie zwiększają się też możliwości precyzyjnego doboru mediów. Czasy koncentracji na jednym wiodącym nośniku minęły. Marketing precyzyjny zachęca do szukania kilku platform komunikacji z odbiorcą i wyboru najlepszej z nich. 

Różne badania wykazują, że już ponad 50% ludzi na świecie korzysta z urządzeń mobilnych – warto więc, poza tradycyjnymi mediami, włączyć również w nasze kampanie kanał mobile. To on właśnie stanowił podstawę działań dla jednego z topowych klientów Adexon 360 z branży motoryzacyjnej. Działania dotyczyły samochodu dopasowanego do potrzeb myśliwych – produkt był więc unikalny, niszowy. Na potrzeby kampanii stworzone zostały kreacje, które wyświetlały się użytkownikom konkretnych aplikacji oraz w pobliżu sklepów z akcesoriami myśliwskimi. Przekaz był czytelny i zawierał bardzo konkretne dla danej grupy celowej informacje. Dzięki wykorzystaniu geotargetowania, mogliśmy bardzo precyzyjnie skierować przekaz do odbiorców. Po kliknięciu w reklamę, klient mógł umówić się na jazdę próbną nowym autem lub pobrać dedykowany pod jego potrzeby cennik. Wszystko więc, począwszy od doboru kanału kontaktu, mediów, kreacji – po sam przekaz – było niemal skrojone na miarę grupy celowej. Tylko dzięki temu udało się osiągnąć wysoki poziom konwersji.

Coca-Cola w Polsce wzmacnia obszar komunikacji i public affairs. Nowe role w zespole

Analizuj i mierz swoje działania 

Marketing precyzyjny to nic innego, jak wejście w skórę swojego klienta i poznanie jego oczekiwać względem produktu i marki. Tylko szczegółowa analiza grupy przyczyni się do sukcesu kampanii. Istotą precyzyjnej analizy jest przeprowadzenie odbiorcy komunikatu przez kilka najważniejszych kroków. Począwszy od selekcji mediów, doboru kreacji, przekazu a skończywszy na przedstawieniu produktu.  

W przypadku kampanii online należy pamiętać o regularnym sprawdzaniu wskaźników kampanii, aby mieć pewność, że podąża ona we właściwym kierunku. CTR nie jest w tym wypadku najistotniejszy. Dużo cenniejszych informacji dostarczy nam monitoring konwersji ruchu, ilość pobrań określonych materiałów czy czas spędzony na stronie.  

W momencie, gdy kampania nie do końca spełnia ustalone założenia, warto spróbować np.  zmienić kreację, zróżnicować kanał przekazu czy usprawnić proces zbierania informacji. Przykładowo – jeśli chcielibyśmy, aby klient wchodzący na nasz landing page pobrał broszurę, którą dla nie niego przygotowaliśmy, ale nie spotyka się to z oczekiwanym odzewem, spróbujmy zastąpić materiał innym, np. cennikiem i sprawdźmy, jak ta zmiana przełożyło się na konwersję i zainteresowanie produktem.     

Wybieraj media z głową

Równie istotną w marketingu precyzyjnym, obok poznania grupy docelowej, jest kwestia właściwego doboru mediów – mówimy tutaj zarówno o kanałach online, jak i offline. Wybór nośnika komunikatu nie może rozmywać się z założeniami strategii komunikacyjnej oraz profilem grupy docelowej. Zastanówmy się na początku, gdzie przebywają nasi potencjalni klienci. Co więcej, zależy nam na powtarzalności przekazu, z którym odbiorca ma stykać się o różnych porach i w wielu miejscach. Pamiętajmy o tym zanim wybierzemy właściwe medium. Jeśli, np. nasz wybór padnie na telewizję, zadbajmy o właściwy kanał, program i czas emisji. Wszystkie te czynniki mają ogromne znaczenie dla powodzenia naszych działań.

Krótko mówiąc – w marketingu precyzyjnym wybór mediów musi odbywać się zawsze wraz z grupą docelową. Warto zwrócić uwagę na wszystkie kanały potencjalnego dotarcia do odbiorców, a dobry research okaże się nieocenioną pomocą. Sprawdźmy więc wnikliwie: aplikacje, strony www, media społecznościowe, fanpage, programy telewizyjne czy audycje radiowe. Pamiętajmy, że im więcej precyzji w działaniach marketingowych, tym ich wyniki będą lepsze. 

 

Mariusz Maksymiuk
CEO agencji interaktywnej Adexon 360