Marketing rekomendacji: kim jest trendsetter?

grafika: Fotolia

Trendsetter to określenie używane coraz częściej, które też bardzo różnie się kojarzy. Wiele osób przez trendsetterów rozumie celebrytów. Myślą wtedy o osobach rozpoznawalnych, znanych z wystawnych bankietów i regularnej obecności w mediach. W końcu to właśnie takie osoby są wybierane na twarze kampanii reklamowych i ambasadorów marek – od sieci komórkowych, po szampan. Dla równie szerokiego grona osób trendsetter jest synonimem blogera. Koniecznie rozpoznawalnego, mającego przynajmniej kilkadziesiąt tysięcy lajków i setki tysięcy odsłon swojego bloga. W końcu blogerzy poruszają sprawy bliskie każdemu z nas – od dobrego ubioru, przez gotowanie, po media. Są czytani przez wiele osób, a ich blogi mogą bardzo zmienić postrzeganie produktu wśród konsumentów. I to wszystko prawda. Jednakże pojęcie trendsetter jest znacznie bardziej obszerne.

Potencjał, żeby być trendsetterem ma tak naprawdę każdy konsument, biorąc pod uwagę ogólną definicję mówiącą, że to osoba kreująca trendy, mająca wpływ na zachowania i decyzje zakupowe innych osób. Może zatem trendsetter to człowiek młody (raczej mężczyzna), prowadzący aktywne życie towarzyskie, posiadający mnóstwo znajomych? Przypuszczalnie nie skończył jeszcze 24 roku życia, może wciąż się uczy, modnie się ubiera, w kieszeni nosi nowoczesnego smartfona, a Facebook jest jego drugim domem? Kiedy marketing rekomendacji stawiał swoje pierwsze kroki takie myślenie było bardzo popularne i wydawało się rozsądne. Ale w wypadku większości osób wydaje się, że jest nieco inaczej.

Z badań BzzAgent, jednej z pierwszych agencji marketingu rekomendacji na świecie, wynika, że w większości są to kobiety. Wcale nie studentki, ale często mamy wychowujące pierwsze, drugie dziecko w domu. Są to też osoby po 50. roku życia. Są to zarówno managerowie wyższego szczebla, jak i uczniowie szkół średnich. Słowem – prawie wszyscy. Wśród trendsetterów odnajdziemy przedstawicieli praktycznie każdego zawodu, grupy społecznej, etnicznej, czy wyznaniowej. Powód takiego stanu rzecz jest prosty – każdy, dosłownie każdy chętnie rozmawia o produktach i markach. Stanowią one bowiem nieodłączny element życia każdego człowieka…

Tą wiedzę można wykorzystać, żeby pomóc markom działającym na rynku. Po to powstał marketing rekomendacji – żeby docenić coraz większe znaczenie każdego konsumenta, tym bardziej, jeśli ma on dostęp do Internetu. W Internecie, można w końcu bardzo skutecznie pomóc albo zaszkodzić dowolnej marce i dowolnemu produktowi. Każdy rozmawia o produktach, każdy może być przekaźnikiem treści z nimi związanych, które następnie niejako pocztą pantoflową bardzo szybko rozchodzą się do coraz szerszego grona osób. Taki wzrost świadomości produktu to nie jedyna korzyść. Trendsetterzy dzielący się swoją opinią pomagają uzyskać realny wizerunek produktu w danym środowisku. Można w ten sposób otrzymać cenne informacje, poparte codziennym doświadczeniem, na temat tego co naprawdę rynek myśli o produkcie. Za co go ceni, a co by w nim zmienił? Jak zatem wykorzystać ten mechanizm do promocji marki? 

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Tutaj niezbędna jest odpowiedź na pytanie, kim trendsetter nie jest i nigdy nie będzie. Trendsetter nie jest bowiem naganiaczem, który za odpowiednim wynagrodzeniem nachalnie i jak najszerzej promuje produkt, którego często nawet nie miał w rękach. A robi to ponieważ producent lub agencja mu za to zapłaciła. On sam nie czuje żadnej potrzeby, żeby o tym mówić.

Warto przy tej okazji zwrócić uwagę, że na szczęście wraz z profesjonalizacją rynku takie praktyki zaczynają wymierać, uznane – w pełni słusznie – za nieetyczne. A nieetyczne, ponieważ nieuczciwe wobec innych konsumentów, którzy nie mają świadomości, że naganiacz nie dzieli się swoimi przemyśleniami, a jedynie kopiuje otrzymane treści marketingowe. Trendsetterzy się tak nie zachowują i nie będą się godzić na taką formę współpracy z producentem.

Wszelkie kampanie wykorzystujące trendsetterów opierają się przede wszystkim na uczciwej komunikacji. Przy tej okazji warto odwołać się do kampanii marketingu rekomendacji, którą przeprowadziła jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek jeansów. Kampania miała miejsce w USA w 2004 roku. Powstała nowa linia jeansów przeznaczona dla kobiet w wieku 20-30 lat, które miały być odpowiednie dla każdej z nich, niezależnie, czy przez ostatnie lata zmieniła się ich sylwetka, czy tylko upodobania. Kampanii towarzyszyła akcja reklamowa prezentowana w największych mediach telewizyjnych. Chociaż na reklamie można było oglądać modelki o perfekcyjnej figurze, to już w świecie realnym takich osób jest zdecydowanie mniej… Co ciekawe, konsumentki o różnej figurze bardzo upodobały sobie te spodnie. Ale wcale nie dlatego, że na reklamie występowała seksowna modelka. Powody były znacznie bardziej przyziemne, ale przez to – wiarygodne. Trendsetterki, które brały udział w tej akcji w przesyłanych do agencji raportach zwracały uwagę, że jeansy świetnie przylegają do ciała, są wygodne i nie ograniczają ruchów, przez co sprawdzają się i na potańcówce i na spacerze. Kampania przyniosła bardzo pozytywne rezultaty i już niedługo jeden z magazynów określił je mianem spodni „najlepiej dopasowanych do sylwetki”. Na tym polega siła marketingu rekomendacji – jest naturalny i zawsze uczciwy. Koncentruje się na tym, co jest ważne dla konsumenta, a nie na tym co atrakcyjnie wygląda na reklamie.

Dlatego też trendsetterzy nie są opłacani. Dostają produkt lub możliwość skorzystania z usługi, aby się z nim/nią jak najlepiej zapoznać i wyrobić sobie swoje własne zdanie na dany temat (product seeding). Jeśli zdanie trendsettera jest pozytywne może zdecydować, czy będzie mówić o produkcie innym i w jaki sposób uzna za właściwy. Nie chodzi o to, żeby powtarzał swoimi słowami przekaz stworzony przez dział marketingu. Istotne jest, żeby sam zdecydował dlaczego produkt mu się podoba i co w nim ceni. Sprawia to, że będzie naturalny w rozmowie z innymi. Nie ma też nic złego w tym, żeby trendsetter informował innych, na jakich zasadach działa.

A co jeśli jego opinia jest negatywna? Ponieważ kampanie marketingu rekomendacji nie są opłacane, to nie można też zmusić do mówienia czegoś wbrew sobie. Trendsetter, który nie jest zadowolony z otrzymanego produktu ma możliwość przekazać swoje uwagi producentowi i mieć pewność, że zostaną one uwzględniona przy dalszym planowaniu przyszłości tego produktu. Może wtedy zdecydować, czy poczeka na ulepszenia, czy będzie mówić mimo niedoskonałości.

Nie ma czegoś takiego jak produkt idealny i każdy konsument dobrze sobie zdaje z tego sprawę. Ale nawet ten – w cudzysłowie negatywny – wymiar produktu, może mu bardzo pomóc bo dodaje wiarygodności, czyni go prawdziwym, może niedoskonałym, ale w pełni autentycznym. W żadnym razie nie takim, jak nieraz jest przedstawiany w reklamie, gdzie pośród peanów na cześć produktu nie ma miejsca na informację o wadach, czy niedoskonałościach. Z tego względu negatywne opinie wcale nie muszą się przyczynić do porażki produktu na rynku. To właśnie rolą trendsetterów jest uczynić produkt autentycznym i pokazać go swoim znajomym i rodzinie takim jaki naprawdę jest. A to przekłada się na realne zainteresowanie nim w coraz szerszym kręgu osób. I to jest istotą marketingu rekomendacji.

Michał Żołądkowski, Business Development Director, Agencja General Trends