Marketing sportowy w Polsce i na świecie – od kogo możemy brać dobre wzorce?

Dobrych wzorców można szukać nie tylko w tej samej dyscyplinie, ale także w innych sportach. Nie tylko w Polsce, ale też zagranicą, gdzie często nowinki technologiczne pojawiają się wcześniej, co wpływa na szybkość ich wykorzystania w komunikacji. Nawet przykłady z innych sektorów biznesu mogą podsunąć ciekawe pomysły. Warto też pamiętać o tym, że marketing dzieli się na różne rodzaje, a w sporcie można wykorzystać praktycznie każdy jego aspekt.

Eventy na piłkarskim poziomie

Animacja kibica na stadionie już od dłuższego czasu odbywa się nie tylko poprzez zaciętą rywalizację na murawie, ale także w innych miejscach areny czy nawet w świecie online, co angażuje także fanów oglądających mecz w domu czy pubie. Dużą rolę odgrywają w tym aspekcie nowe technologie, jak np. aplikacje, które ułatwiają kupienie biletu na mecz, dotarcie na swoje miejsce i analizowanie gry poprzez bieżące aktualizowanie statystyk i analiz przez ekspertów sportowych. Na koniec pozwalają włączyć się w dyskusję o wynikach meczu z innymi widzami.

To, czego mogą pozazdrościć inne sporty klubom piłkarskim, to liczba kibiców, jaką mogą pomieścić stadiony w porównaniu do hal sportowych. Jednak czasem warto złamać schemat, aby zorganizować mecz siatkówki, cieszącej się ogromną popularnością w Polsce, na PGE Narodowym w Warszawie (zwiększając w ten sposób liczbę uczestników wydarzenia z 15 do ponad 60 tysięcy). Często nietypowość miejsca dla organizowanej rywalizacji – np. na zasadzie meczu pokazowego – może przyciągnąć nowych fanów. UEFA rozszerza listę miast-gospodarzy EURO – wniosek dla lokalnego klubu? Imprezę otwartą można zorganizować w pobliskich miejscowościach, a zamknięte w szkołach czy… centrach handlowych.

– Okazjonalne eventy, jak chociażby reprezentacyjne w siatkówce i piłce nożnej, są u nas organizowane na bardzo wysokim poziomie – pod każdym względem. Dla mnie jednak dużo większym wyzwaniem jest event marketing dotyczący najpowszechniejszych wydarzeń, wokół których funkcjonuje sport, czyli meczów. Cały czas powtarzamy studentom, że najważniejszą częścią marketingu jest… produkt. Pamiętajmy, że oferując ten produkt, różne gry sportowe i kluby walczą o czas oraz pieniądze widzów, czyli de facto klientów, nie tylko pomiędzy sobą, ale też z kinami, telewizją, galeriami handlowymi. W przypadku eventów, zwłaszcza meczów, wartość tego produktu jest mocno powiązana z poziomem sportowym. W większości gier pozostawia on wiele do życzenia. Nie ma więc innej drogi, jak ciągle pracować nad tym, żeby się podnosił – na tym właśnie powinny skupiać się kluby i związki sportowe. Równolegle kluby powinny dużo więcej wagi przykładać pozyskiwaniu potencjalnych sympatyków. „Wychodzeniem” do nich poprzez różne formy komunikacji i dystrybucji, identyfikowaniem ich potrzeb oraz barier, a także robieniem z eventów produktu konkurencyjnego dla innych form spędzania wolnego czasu przez rodziny – komentuje dr Łukasz Panfil, rektor Wydziału Sportu w Wyższej Szkoły Zarządzania i Coachingu we Wrocławiu.

Magdalena Cielecka i Borys Szyc ambasadorami marki Vistula

American dream w stylu digital

Komunikacja online nie tylko umożliwia dotarcie na różne sposoby do kibiców na całym świecie, ale także rozszerza listę formatów, na których może pojawić się logo sponsora. Polska ekstraklasa w piłce nożnej ma oficjalnego partnera swoich profili w mediach społecznościowych, ale można pójść o krok dalej, tak jak robią to kluby w NBA. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby marka stała się sponsorem jednej linii komunikacyjnej, pojawiając się np. we wszystkich InstaStories zapowiadających pierwszą piątkę drużyny w każdym jej meczu w sezonie, tak jak u Los Angeles Lakers.

Nierozerwalnie z social mediami łączy się także influencer marketing, poprzez który marki wykorzystują pozytywne emocje wywoływane przez twórców internetowych. Najpopularniejszymi w sektorze sportowym oprócz zawodników są także dziennikarze, którzy coraz częściej decydują się na tego typu współprace. W przypadku klubów sportowych ważna staje się edukacja ich pracowników o roli social mediów w budowaniu marki osobistej, ale także marki organizacji. Wszystko po to, aby kibice chętnie obserwowali nie tylko profile klubowe, ale także zawodników, jak to się dzieje w przypadku koszykarzy NBA. Ciekawą kwestią w tym aspekcie są transfery, które potrafią wprowadzić klub na wyższy poziom marketingu, tak jak stało się w przypadku przejścia Cristiano Ronaldo do Juventusu Turyn.

Jeśli już o digitalu mowa, to podstawą oprócz kanałów społecznościowych jest strona internetowa z dostosowaną wersją mobilną. Jednak tym, co może wyróżnić organizację sportową na rynku, to coraz popularniejsze aplikacje, które mogą przypaść do gustu zwłaszcza najbardziej zagorzałym fanom drużyny, a to jeszcze zwiększa liczbę formatów reklamowych. W Polsce kluby już wykorzystują tego typu technologie, ale istnieją też takie apki, poprzez które można wspierać finansowo różne podmioty, które zbierają np. w ten sposób pieniądze na sprzęt dla zespołów młodzieżowych, jak akademie sportowe.

Połączyć świat offline i online

Największą sztuką dla marketingu sportowego jest zachowanie spójności działań oraz holistyczne podejście do organizowanych akcji. W ten sposób zachęcamy do obserwowania naszych działań we wszystkich kanałach, jednak warto przy tym wykorzystać także dobre zasady storytellerów, tak jak to robią m.in. największe marki odzieży sportowej w swoich spotach reklamowych.

Ciągłe obserwowanie działań konkurencji może nam przynieść sporo inspiracji, ale także ostrzeżeń, czego już nie warto próbować, aby nie popełniać tych samych błędów.