Marketing szeptany – jak go uczynić skutecznym?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

„Szeptanka” jest często wykorzystywana jako wsparcie innych form marketingu. W tym miejscu trzeba powiedzieć, że marketing szeptany nie jest jednolity. Przybiera wiele form, które niejednokrotnie są różnie kategoryzowane przez ekspertów branżowych. Żeby uniknąć problemów wynikających z różnego nazewnictwa i charakterystyki, skupimy się na tym, co najczęściej jest identyfikowane właśnie jako marketing szeptany, czyli na działalności w Internecie – przede wszystkim w social media i na forach internetowych.

Pierwsza kwestia to, czego nie należy robić prowadząc kampanię marketingu szeptanego. Absolutnie niedopuszczalna jest nachalna reklama produktu, marki czy usługi. Żeby uniknąć podobnych sytuacji, należy się odpowiednio przygotować. Kilka bardzo ważnych zasad:

• Autor wpisów/postów posiada wypracowaną historię zwykłych, neutralnych postów na konkretnym forum lub blogu. Osoba, której pierwszy post opiewa zalety określonego kosmetyku czy modelu opon zdecydowanie nie wzbudzi zaufania innych.
• Posty muszą pasować do tematyki strony. Nietrudno się domyślić, że na forum poświęconym modzie męskiej nikt nie będzie zainteresowany treściami dotyczącymi karmy dla psów.
• Nie powinno się mnożyć wątków, szczególnie jeśli to o czym chcemy „szeptać” pasuje do treści, które już zagościły na forum. Internauci nie lubią bezmyślnego kopiowania tego samego tematu. Z drugiej strony, trzeba też uważać, żeby sztucznie nie odświeżać wątków sprzed wielu miesięcy.
• Koniecznie należy zapoznać się z zasadami panującymi na danym forum lub profilu w tym zakresie. Większość tego typu stron posiada mniej lub bardziej rozbudowany regulamin. Jego lektura to nie niepotrzebny wymysł, to konieczność.
• Jeśli chcemy koniecznie dodać link, unikajmy tzw. „anchorów”.
• Link powinien bezpośrednio odnosić się do poruszanego tematu, czyli np. prowadzić do artykułu, lub konkretnego działu, a nie na stronę główną firmy.
• Osoba szeptająca musi brać czynny udział w najważniejszych dyskusjach, nie zawsze odnosząc się do marek w swoich wpisach. Wtedy konsekwentnie buduje zaufanie innych.
• W żadnym razie nie można kłamać, zatajać istotne fakty czy sztucznie chwalić produkt. Nikt nie lubi być oszukiwany, szczególnie w Internecie.

Należy pozwolić zaangażowanym w marketing szeptany konsumentom (bo tak, powinny to robić osoby niebędące pracownikami firmy!) na prowadzenie komunikacji opartej na faktycznym przekonaniu o jakości produktu/usługi. W takim układzie rola firmy sprowadza się do dostarczenia materiałów i informacji, które są niezbędne, aby „szeptacze” wyrobili sobie opinię na temat określonego produktu i prowadzili komunikację jak najbardziej naturalną, podkreślającą te zalety, które dla nich naprawdę mają znaczenie.

Już na tym etapie widać, że marketing szeptany nie jest taki prosty, jak wielu się może wydawać. Wymaga on czasu, zaangażowania innych osób i poświęcenia sporo czasu. Niektórzy próbują drogi na skróty, ale ta nigdy nie jest właściwa i zamiast pomóc – szkodzi firmie.

Cele marketingu szeptanego

Zanim zdecydujemy się na szeptaną kampanię należy jednak precyzyjnie określić cele, jakie chcemy osiągnąć. Czy będą nimi dobra opinia i prestiż? Pozyskiwanie nowego ruchu na stronie? A może od marketingu szeptanego oczekujemy po prostu pozyskiwania linków jako części działań pozycjonerskich? To pozwoli odpowiednio zaplanować kampanię.

Realizacja buzz marketingu to między innymi:

• Prowokowanie realnych rozmów na temat produktu/usługi,
• udział w dyskusji, nastawiony na nienachalne budowanie pozytywnych opinii,
• oficjalna pomoc firmy (miejsce dla marketerów) przy problemach, wywołująca poczucie opieki i odpowiedzialności.

O czym pamiętać nadzorując pracę „szeptaczy”? Przede wszystkim, trzeba pamiętać, że usługa ta może być realizowana na bardzo różnym poziomie jakości. Przyczyn jest wiele: niezrozumienie tematu przez potencjalnych wykonawców, czasami ich zaniedbanie lub brak zaplecza i predyspozycji. Jeżeli jeden post/komentarz jest wyceniany przez „szeptacza” na około 50 groszy, to można z dużą dozą prawdopodobieństwa spodziewać się spamu, albo niewielkiego doświadczenia.

Realnie można założy, że dodanie postu:

• który ma charakter neutralnego i spontanicznego tekstu,
• jest opublikowany na popularnej, tematycznej stronie, forum lub blogu,
• jest merytorycznie i stylistycznie poprawny,
• jest odpowiedzią na dyskusję lub artykuł zgodnie z zadaną tematyką,

powinno kosztować od 3 do nawet 8 zł, a czasami więcej. Wynika to z tego, że dodanie takiego wartościowego postu może trwać kilka, kilkanaście minut i wymaga faktycznego zaangażowania ze strony „szeptacza”. Bardzo trudno jest „produkować” dziesiątki takich postów dziennie, są one zatem bardziej wartościowe.

Wybierając usługodawców, a następnie analizując raporty od nich (na co koniecznie należy zwrócić baczną uwagę) warto mieć na względzie najczęstsze błędy popełniane przez szeptaczy:

• niepoprawna polszczyzna,
• brak zaznajomienia z tematem
• rozpoczęcie komunikacji od wątków komercyjnych
• publikacja postów na mało uczęszczanych lub wręcz spamowanych stronach (zdarza się, że szeptacze specjalnie tworzą takie fora i blogi, tylko po to, żeby móc zapełniać raporty),
• bezmyślne zakładanie nowych wątków,
• duplikacja wpisów na wielu forach,
• teksty odbiegające od tematyki forum/strony,
• posty na stronach wymagających zalogowania,
• posty na stronach nieindexowanych przez Google (site=0),
• posty tylko z linkami nofollow.

Ostatnie 3 punkty odnoszą się tylko do sytuacji, w której zależy nam w dużej mierze na efekcie pozycjonowania. Mimo dużych trudności w znalezieniu rzetelnego szeptacza warto zlecić tę usługę na zewnątrz. Osoba z doświadczeniem, która ma historię na wielu forach dyskusyjnych i blogach, a ponadto cechuje się wyczuciem przy pisaniu postów, robi to sprawnie i przez to stosunkowo tanio.

Profesjonalna osoba odpowiedzialna za marketing szeptany powinna dokonywać stałego monitoringu list dyskusyjnych, komentarzy i wypowiedzi w social media pod kątem wskazanej tematyki lub nazwy produktu. Jeżeli korzysta z odpowiedniego oprogramowania to dostaje odpowiednie wątki prosto do ręki i może skutecznie kontynuować temat. Co ważne, w wypadku sytuacji ryzykownych może odpowiednio wcześnie zareagować i żaden potencjalny kryzys nie ujdzie jej uwagi.

Marketing szeptany a SEO

Szeptanka może być jedną z najcenniejszych metod marketingu, wspierających pozycjonowanie. Jednak dużo osób z branży SEO tego nie rozumie. Ich aktywność na forach jest nachalna, a wyłącznym celem jest zamieszczenie linku. Specjaliści SEO zakładają, że odbiorcami postów są roboty Google. Tak jednak nie jest, głównie dlatego, że wszystkie wpisy, zanim trafią na forum, muszą zostać zaakceptowane przez moderatora.

Szeptanie, wyłącznie jako forma uzupełniająca (a nie zastępująca!) pozycjonowanie przynosi efekty i jest bezpieczna, jednak pod warunkiem, że stosujemy się do poniższych zasad:

• wykorzystanie jedynie linków brandowych lub czystych adresów URL,
• linkowanie ze stron dobranych tematycznie,
• linkowanie do podstron (np. z artykułami), a nie na strony główne,
• dywersyfikacja miejsc do publikacji wpisów z linkami,
• naturalność postów.

Ostatnia ważna kwestia: prowadzenie kampanii szeptanej we współpracy ze specjalistami SEO przyniesie większe korzyści, niż prowadzenie obu form promocji niezależnie. Podsumowując, marketing szeptany może być bardzo skutecznym i użytecznym narzędziem, ale tylko przy zachowaniu zdrowego rozsądku i zasad etyki (nie tylko netykiety). W innym wypadku do krótka i prosta droga do kryzysu w Internecie.

Autor: dr Paweł Strykowski, Whitepress.pl