Marketing wegańskich produktów

Rynek produktów roślinnych w ciągu ostatnich lat rozwija się niezwykle dynamicznie i nic nie wskazuje na to, żeby miał zwalniać. Lata pracy naukowców, organizacji prozwierzęcych i ekologicznych oraz firm będących prekursorami przyniosły efekt. Produkty wegańskie nie stanowią już smutnej oferty dla bardzo zmotywowanej, ale niezwykle małej niszy, coraz częściej sięgają po nie wszyscy i ta zmiana powinna być odzwierciedlona w strategii marketingowej.

1. Celuj w ogół rynku

Wprowadzając do sprzedaży produkty, które powstają z myślą o grupie wegan i wegetarian, przemyśl komunikację w taki sposób, żeby adresowała osoby ograniczające mięso i ogół rynku. Oferta dla wegan jest nadal dość ograniczona, więc sporo osób obserwuje strony i grupy w mediach społecznościowych poświęcone wprowadzonym na rynek nowinkom. 

Dużo osób będzie z zachwytem dzieliło się ze znajomymi zdjęciami nowych produktów. Dla tej grupy odbiorców będzie się liczył Twój produkt i ma ona bardzo dobre i wypracowane przez lata ścieżki komunikacji wewnętrznej. Sekret sukcesu będzie tkwił w tym, żeby zachęcić do spróbowania oferty również osoby, które szukają alternatyw dla produktów odzwierzęcych, ale niekoniecznie identyfikują się jako weganie czy wegetarianie. 

2. Inkluzywny język

Jednym ze sposobów osiągnięcia tego celu jest posługiwanie się językiem, który bardziej łączy, niż dzieli. Zarówno badania przeprowadzone w USA przez Good Food Institute, jak i badania z Polski opublikowane przez Roślinniejemy wykazują bardzo zgodne wyniki. Lepiej posługiwać się w komunikacji słowem „roślinny” niż „wegański”. Produkt oznaczony jako 100% roślinny ma dużo więcej pozytywnych konotacji, wydaje się badanym bardziej zdrowy, bardziej przyjazny środowisku, a nawet dwa razy bardziej smaczny niż produkt opisany jako 100% wegański. 

Co ciekawe i szczególnie ważne przy okazji tworzenia komunikacji – jednym z głównych skojarzeń przy słowie „wegański” czy „wegetariański” jest to, że to produkt tylko dla wegan i wegetarian. Tym samym dobór słownictwa w opisie może wysyłać sygnał wielu potencjalnym klientom, że nie jest to produkt dla nich. Warto tego oczywiście unikać i skończyć z opakowaniami, które odmieniają słowo „wegański” przez wszystkie przypadki. 

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

3. Skupienie na zmysłach 

Ta zasada wynika z poprzednich punktów. Żeby zwiększyć sprzedaż, trzeba zadbać o komunikację z całym rynkiem i pamiętać przede wszystkim o osobach zainteresowanych produktami roślinnymi od czasu do czasu. Warto skupiać się na bardzo klasycznych walorach produktu – ich smaku, jakości, zapachu, teksturze. Wszyscy ludzie – weganie i wegetarianie nie są tu wyjątkiem – kupują wiele produktów pod wpływem emocji, więc opisy powinny działać na wyobraźnię i odnosić się do zmysłów. 

Zbyt duże skupianie się na walorach zdrowotnych będzie sugerowało, że produkt nie jest smaczny lub (w przypadku kosmetyków) nie sprawi nam takiej przyjemności. Produkty roślinne są intuicyjnie postrzegane jako zdrowe, więc w wielu przypadkach nie będzie potrzebne dodatkowe podkreślenie tego faktu. Wiele informacji można przekazać dyskretnie, przy pomocy specjalnych oznaczeń lub certyfikatów. Wówczas taki przekaz jest kierowany tylko do zainteresowanej grupy, która z reguły wie, jakie oznaczenia są dla niej interesujące

W przypadku dań restauracyjnych, opublikowane w Journal of the American Medical Association badanie wykazało, że kiedy porównywano dokładnie takie same dania, to gdy były one opisywane przy pomocy słów kojarzących się ze smakiem, sprzedaż była o 41% wyższa, niż gdy opis dotyczył walorów zdrowotnych. Ludzie wolą kupić czekoladę rozpływającą się w ustach, a nie czekoladę 0% cholesterolu. Nawet jeśli są na diecie. 

4. Białko!

Wiele osób jest przekonanych, że w diecie roślinnej brakuje białka i mogą przez to traktować produkty wegańskie jako z natury niskobiałkowe. Jeżeli to możliwe warto podkreślać więc obecność białka w produktach. Z badań opublikowanych przez Good Food Institute wynika, że produkty opisywane jako pełne białka roślinnego były atrakcyjne dla 56% badanych i tym samym radziły sobie dużo lepiej niż produkty opisywane jako wegańskie, wegetariańskie, a nawet nieco lepiej niż produkty roślinne bez dodatkowej wzmianki o białku. 

5. Wspólne półki

Kolejną zasadą związaną z inkluzywnością jest miejsce sprzedaży. Zarówno preferencje konsumentów jak i wyniki sprzedaży są zgodne: roślinne mięsa powinny trafić na półki obok mięs konwencjonalnych, a mleko sojowe czy owsiane powinno stać koło mleka krowiego. Warto stosować czytelne oznaczenia, a być może nawet jasno opisane części półek, ale eksmitowanie produktów roślinnych do specjalnych stref bio czy czy regałów dla wegan i wegetarian powinno przejść do historii. 

Jeżeli firmy mające ofertę roślinną mają na to wpływ, powinny naciskać na umieszczanie swoich produktów obok produktów odzwierzęcych. Ta zasada jest również związana z kierowaniem swojej oferty do wszystkich, a nie tylko wegan i wegetarian. Specjalne półki to półki dla niektórych klientów, część osób do nich nie podchodzi. Według danych z raportu Roślinniejemy, aż 48% konsumentów częściej kupowałaby roślinne alternatywy mięsa i nabiału, gdyby znajdowały się one na półkach w bezpośrednim sąsiedztwie ich tradycyjnych odpowiedników.

6. Relacje ze społecznością

Wprowadzając na rynek produkt wegański (czy raczej, jak już wiemy, roślinny) można liczyć na spore wsparcie i rozgłos w grupach i na stronach skierowanych do wegan i wegetarian. To daje niesamowitą przewagę, gdy marki na tradycyjne produkty muszą wydać olbrzymie ilości pieniędzy, żeby być w ogóle zauważonymi. Społeczność wegan i wegetarian jest grupą, o którą warto dbać, nawet jeśli niekoniecznie warto skupiać się na niej w komunikacji sprzedażowej.

Co mogą zrobić firmy, żeby budować dobre relacje z tą dość dobrze zorganizowaną i coraz większą grupą najbardziej zaangażowanych klientów, którzy być może nie będą przynosić największych wpływów finansowych, ale pełnią na rynku funkcję ewangelistów? Wspierając tematy dla tej grupy ważne. Można na przykład przekazywać regularnie pieniądze na organizacje działające na rzecz zwierząt i promujące dietę roślinną, sponsorować targi, imprezy i konferencje tematyczne. 

Dane z wielu krajów wskazują, że produkty roślinne to jeden z najbardziej obiecujących sektorów rynku FMCG. Opublikowane w 2020 roku w Journal of Sustainability Research badanie wykazało, że produkty zrównoważonego rozwoju (w tym produkty oznaczone jako wegańskie i wegetariańskie) napędzają wzrost sprzedaży całych kategorii produktów. Radzą sobie na rynku świetnie nawet wówczas, gdy sprzedaż w ich kategorii spada. W ciągu ostatnich lat widoczny jest też boom w inwestycjach w rynek roślinny. W samej Europie zamienniki dla mięsa i nabiału zebrały w 2020 roku 527 milionów dolarów, czyli ponad czterokrotnie więcej niż w 2019. To zdecydowanie dobry moment dla rynku produktów wegańskich i warto ten moment wykorzystać. Jednocześnie należy wiedzieć, jak stworzyć dobrą strategię dla takiej oferty, żeby miała ona szansę osiągnąć sukces.