Marketplace – historyczny model biznesowy w internetowej rzeczywistości. Czynniki sukcesu, liderzy oraz nietypowe przykłady

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Według najprostszej definicji jest to miejsce, gdzie spotyka się wielu sprzedających i wielu kupujących, czyli zwyczajnie rynek. Marketplace brzmi zdecydowanie lepiej.

Definicja przytoczona w pierwszym akapicie, mimo że krótka, mówi nam całkiem sporo. Tłumaczy bowiem zasadniczą różnicę pomiędzy sklepem internetowym, a rynkiem internetowym. Zastępując wyraz „sprzedaż” określeniem „wymiana”, uzyskujemy definicję, która opisuje antyczną Agorę, rzymskie Forum i arabski Souk, równie dobrze jak największe polskie firmy internetowe (Allegro) czy jedne z najwyżej wycenianych startup’ów (Airbnb czy Uber).

Pierwsza generacja

Połowa lat 90-tych w Stanach Zjednoczonych (a także ich końcówka w Polsce) wiąże się z powstaniem przedsięwzięć, które z powodzeniem można określić mianem pionierów w zakresie internetowych marketplace’ów. Mowa oczywiście o amerykańskim eBayu powstałym w 1995 roku oraz jego polskim konkurencie Allegro, który zadebiutował w 1999 roku.

Przyglądając się charakterystyce obu wspomnianych serwisów, możemy wyciągnąć wnioski dotyczące kryteriów, które do dziś decydują o sukcesie biznesów typu marketplace:

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

1. Zwiększenie efektywności rynku. Chociaż ciężko to sobie dzisiaj wyobrazić, w latach 90-tych nie wszystko można było kupić w Internecie, a sprzedaż używanych, niepotrzebnych przedmiotów odbywała się za pośrednictwem sekcji ogłoszeń w drukowanej gazecie. Wraz z rozwojem Allegro, zyskaliśmy dostęp do produktów dotychczas rozproszonych w Internecie lub w ogóle w nim nieobecnych. Uzyskaliśmy również możliwość zakupu przedmiotów, niedostępnych w naszym regionie od „Allegrowiczów”, z innych zakątków Polski.

2. Premia za pierwszeństwo. Aukcje internetowe, w porównaniu z powstającymi w okolicach 2000 roku portalami czy forami dyskusyjnymi, były wówczas czymś zupełnie nowym. Wyszukiwanie perełek w znakomitych cenach nie tylko zwiększyło efektywność wymiany, ale często było ekscytującym zajęciem, które zanim spowszechniało, doprowadziło do znaczącej popularyzacji platformy. Podobną sytuację możemy obserwować w przypadku marketplace’ów kolejnej generacji, np. Airbnb. Tu również nie chodzi jedynie o zagospodarowanie nieużywanego pokoju czy umożliwienie noclegu w cenie bardziej atrakcyjnej niż pokój hotelowy. Airbnb to także niespotykana i skutecznie promowana przez serwis możliwość przenocowania w tak niezwykłych miejscach, jak domek na drzewie lub jaskinia.

3. Zaufanie do platformy. Proste (oceniając z dzisiejszej perspektywy) mechanizmy zabezpieczeń w postaci kodu wysyłanego listownie oraz systemu komentarzy sprawiły, że zarówno kupujący, jak i sprzedający obdarzyli polską platformę Allegro kredytem zaufania. Mimo wielu głośnych wyłudzeń w postaci wysyłki np. ziemniaka zamiast telefonu komórkowego, dzięki dalszemu rozwijaniu mechanizmów zabezpieczeń oraz skutecznemu zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi, kredyt ten został spłacony.

Kluczowe czynniki sukcesu marketplace’ów

Dwadzieścia lat upływających od powstania eBay’a to w świecie Internetu nie jedna, lecz kilka epok. Fundamenty sukcesu serwisów aukcyjnych mają bezpośrednie znaczenie przy tworzeniu dzisiejszych modeli biznesowych. Konieczne staje się jednak ich umiejętne łączenie z poniższymi rynkowymi trendami:

1. Selekcja i kontrola po stronie platformy. Dzisiejsi konsumenci, będący doświadczonymi Internautami, nie zadowalają się samym istnieniem danego rozwiązania. Mają bardzo wysokie wymagania dotyczące jakości, zarówno w zakresie wykonania i działania platformy, jak i bezpieczeństwa oraz stopnia weryfikacji danych użytkowników. Oczekiwania konsumentów są spełniane poprzez następujące działania:

• dodatkowe gwarancje bezpieczeństwa i ubezpieczenia, np. tak jak w przypadku Airbnb – wprowadzenie weryfikowanych przez serwisy fotografii użytkowników;
• politykę zwrotów i anulowania ułatwiającą spontaniczne zakupy i obowiązki znacznie wykraczające poza to, co jest narzucone przez prawo. Tu przykładem może być 100-dniowe prawo zwrotu towaru na platformie Zalando. W serwisach, w których usługodawcy oferują taką samą wartość, platformy idą nawet o krok dalej, unifikując cenę za usługę. Przykładem mogą być usługi przewozów Uber oraz Lyft lub sprzątania, np. Exec.

2. Wykorzystanie potencjału mediów społecznościowych

Powszechność korzystania z mediów takich jak Facebook czy Linkedin umożliwiła jeszcze szybszą rejestrację na platformach. Sposób ten znacząco wpływa również na wiarygodność transakcji – nie tylko dzięki pobraniu dodatkowych informacji o użytkownikach, ale również poprzez oparcie systemu komentarzy i ocen o konta osób, które dzięki profilom w serwisach społecznościowych przestają być anonimowe.

3. Technologie mobilne

Światowy rynek blisko dwóch miliardów smartfonów sprzyja sukcesom największych marketplace’ów. Możliwy z niemal każdego miejsca na globie dostęp do Internetu zmienił sposób projektowania funkcjonalności wszystkich istniejących serwisów i aplikacji. Wykorzystanie możliwości geolokalizacji stało się natomiast funkcją niezbędną do istnienia wielu działających w lokalnych społecznościach aplikacji.

4. „Shared Economy”

Mówiąc o ewolucji, dochodzimy do pojęcia używanego nawet częściej niż marketplace, czyli „shared economy”. Zjawisko to zmienia kolejne branże, które funkcjonują w oparciu o ideę dzielenia się umiejętnościami, aż po wykorzystywanie nieużywanych rowerów i ubrań, a nawet udostępnianie samochodów i domów. Technologie, prowadząc do obniżenia cen i dostarczając możliwości większego wyboru, niwelują różnice między usługami profesjonalnych firm, a tymi świadczonymi przez osoby indywidualne.

5. Indywidualizm

Podstawą wielu istniejących biznesów stała się możliwość oferowania produktu unikatowego. Za pośrednictwem serwisów takich jak MyBaze czy DaWanda możemy kupić produkty ręcznie robione w liczbie zaledwie kilku sztuk. Co więcej, serwisy takie jak amerykański Zazzle czy polskie CupSell lub Artiglo dają możliwość stworzenia szerokiej gamy unikatowych produktów z wykorzystaniem kreatorów.

Liderzy oraz nietypowe przykłady

Już historyczne definicje wskazują na to, że rynki wymiany nie dotyczyły wyłącznie produktów. Szeroki zakres tej definicji sprawia, że wśród projektów działających w modelu rynku możemy wyróżnić co najmniej kilkanaście różnych segmentów, czasem nieoczywistych.

1. Moda – pozornie oczywiste przykłady w postaci firm takich jak Zalando czy Answear zyskały w ostatnich latach konkurentów oferujących szerszemu gronu odbiorców wyjątkowe ubrania od projektantów – na przykład polski ShowRoom. Ten segment rynku to również wymiana używanej odzieży realizowana na świecie za pośrednictwem serwisu Poshmark.com.

2. Produkty (nie)codziennego użytku – poza wspomnianymi serwisami aukcyjnymi oferującymi niemal wszystkie przedmioty masowej produkcji należy wspomnieć o miejscach takich jak Quirky.com, gdzie za zaledwie kilka dolarów możemy kupić niezwykłe produkty ułatwiające życie w zaskakujący sposób.

3. Designerskie produkty – o popularności serwisów takich jak Etsy.com, DaWanda.com czy polski MyBaze.com stanowi nie tylko odzież od projektantów, ale także przedmioty takie jak lampy, wieszaki, fotele czy torby wykonane z fragmentów starych banerów reklamowych. Platformy te, w zamian za prowizję, umożliwiają zakup przedmiotów od indywidualnych rzemieślników.

4. Proste czynności domowe – marketplace’y umożliwiają także znalezienie zaufanego hydraulika czy też zlecenie sprzątania zweryfikowanym wcześniej sprzątaczom. Jest to domena serwisów takich jak TaskRabbit, Zaarly, Exec czy polskie Pozamiatane. Ciekawym rozwiązaniem dostępnym w Stanach Zjednoczonych jest również serwis DogVacay pozwalający na znalezienie sprawdzonego domu dla pupila podczas naszej nieobecności.

5. Wykorzystanie nieużywanych samochodów – to przecież nie tylko Uber będący alternatywą dla taksówki, ale również BlaBlaCar zastępujący przejazdy autobusami, czy RelayRides będący wypożyczalnią aut prywatnych kierowców.

6. Sprzedaż licencji – jako rynki, a nie po prostu serwisy e-commerce należy scharakteryzować również strony takie jak Fotolia czy AudioJungle. Umożliwiają one odpowiednio fotografom lub muzykom sprzedaż licencji do plików wykorzystywanych później np. w materiałach reklamowych.

7. Pozyskiwanie inwestycji – dzięki platformom takim jak polskie Wspieram.to, czy chyba najbardziej znanemu KickStater.com, możliwe stało się pozyskanie kapitału na swoje przedsięwzięcie w oparciu nie tylko o środki jednego inwestora, ale wpłaty setek ludzi.

8. Wsparcie działalności charytatywnej – polski serwis SiePomaga.pl z powodzeniem łączy poszukujących wsparcia z setkami osób gotowymi nieść pomoc.

9. Sport i dieta – prowadzenie zdrowego trybu życia ułatwiają takie serwisy jak Wello, który umożliwia zajęcia z trenerem personalnym online czy Zeel pozwalający na zamówienie profesjonalnego masażu z dojazdem do domu. Jeśli chodzi o gastronomię, za pośrednictwem serwisu KitchIt możemy zamówić wizytę szefa kuchni, który ugotuje zaplanowane przez nas menu w naszym domu.

10. Zakwaterowanie – to nie tylko wspomniany kilkukrotnie startup Airbnb, który odniósł spektakularny sukces, ale również usługi takie jak Hotel Tonight, pozwalające na zarezerwowanie pokoju hotelowego bez wcześniejszego planowania.

11. Pożyczki – amerykański Lending Club jest z kolei przykładem miejsca umożliwiającego zaciąganie pożyczek z pominięciem tradycyjnego sektora finansowego. Udzielane są one przez prywatnych inwestorów.

Rozwojowa perspektywa dla biznesu

Powyższe przykłady stanowią tylko część obszarów, w których działają największe i najbardziej znane na świecie biznesy typu marketplace. Wiele z nich już posiada swoje europejskie czy nawet polskie odpowiedniki, a duża część pewnie wkrótce się ich doczeka.

Liczba biznesów internetowych odnoszących spektakularne sukcesy pozwala wnioskować, że ten historyczny model biznesowy ma się tak dobrze jak nigdy dotąd i nic nie wskazuje, aby trend ten miał odmienić się w krótkim terminie.

Błędne jednak jest wnioskowanie, że to łatwa ścieżka biznesu. Jest ona wyjątkowa złożona, przede wszystkim ze względu na konieczność pogodzenia dwóch stron. Jednoczesne pozyskiwanie sprzedających i promowanie się wśród kupujących przypomina budowę dwóch zależnych od siebie firm naraz.

 

Mikołaj Szymański
Prezes grupy komunikacji marketingowej i nowych technologii KERRIS

Posiada wieloletnie doświadczenie związane z prowadzeniem projektów i zarządzaniem w obszarze technologii internetowych i mobilnych, marketingu internetowego oraz e-commerce. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, członek Fundacji Rozwoju Liderów.