Marki, które zmieniają świat – misja czy chwyt marketingowy?

Okazuje się bowiem, że misja do spełnienia może być bardzo dobrym początkiem doskonale zbudowanej historii. 

Podczas ostatniego Cannes bardzo głośno zrobiło się wokół stworzonej przez Always kampanii #LikeAGirl. W dużym skrócie kampania pokazywała, że określenie „like a girl” ma w dzisiejszym świecie znaczenie pejoratywne, oznacza słabość. 

Always chce odwrócić tę tendencje i pokazać, że #LikeAGirl oznacza siłę, odwagę i upór w dążeniu do celu. Od tej pory określenie powinno mieć wręcz wydźwięk komplementu.

W ten prosty sposób marka chce zachęcić młode dziewczyny do nieulegania stereotypom na temat własnej płci. Przede wszystkim jednak na niepoddawaniu się presji otoczenia i byciu po prostu sobą – uwierzeniu, że płeć nie warunkuje żadnych ograniczeń.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Stworzona w ten sposób historia jest bardzo nośna. Temat kobiecej dyskryminacji jest w końcu w ostatnich czasach niezwykle popularny. Jednocześnie historia doskonale współgra z dotychczasowym przekazem całej marki. Always – chyba najbardziej rozpoznawalny producent podpasek, bardzo często opiera swoje reklamy na komunikacie w stylu: podczas menstruacji również możesz być atrakcyjna, okres to nie słabość ani ograniczenie.

Podczas Cannes pokazało się znacznie więcej marek chcących zrobić coś dobrego dla świata. Wystarczy wspomnieć choćby: Ice Bucket Challenge, The Safety Truck, The Lucky Iron Fish, Funtastic Hand, Holograms for Freedom, Nazis against Nazis czy I will what I want. 

Każda z tych kampanii porusza jakiś ważny współczesny problem: bezpieczeństwa na drodze, walki z chorobą,  braku tolerancji itp. 

Zobaczmy choć trzy przykłady: 

Trend jest bardzo silny. O tegorocznym Cannes pisał między innymi Dawid Szczepaniak: Cannes Lions już bardzo otwarcie podkreśla, że nie jest festiwalem skupionym na marketingu i reklamie. Cannes Lions to miejsce celebrujące kreatywność w rozwiązywaniu ważnych problemów dzisiejszego świata. Jurorzy konkursu na każdym kroku podkreślają, że szukają świeżych idei, które zmieniają świat na lepszy – a jeszcze lepiej, jeśli dzieje się to dzięki innowacji technologicznej. Innowacje i projekty czysto marketingowe schodzą na dalszy plan – mają szansę zaistnieć w Cannes głównie, jeśli jednocześnie robią coś dla świata.

Nie zapominajmy jednak przy tym wszystkim o jednej bardzo ważnej rzeczy. Marki, które uchodzą za społecznie zaangażowane, cieszą się większą popularnością wśród klientów. Klienci wybierają bowiem brandy, z którymi mogą sympatyzować także na poziomie ideowym. Dlatego też wiele z nich stara się ocieplić swój wizerunek. Doskonałym przykładem są tutaj zwłaszcza marki produkujące produkty powszechnie uważane za niezdrowe czy w większych ilościach wręcz szkodliwe dla zdrowia.

O zjawisku wypowiedział się również Sebastian Stępak – jeden z jurorów Cannes Lions 2015:

Wszystko jest trendem. Są schematy, tematy, zagadnienia, wokół których branża się porusza i one zmieniają się jak w kalejdoskopie. Niestety czynienie dobra jutro będzie schabowym z mikrofalówki. Trzeba pamiętać, że absolutnie wszystkie projekty mają jakże pragmatyczny wymiar komercyjny – są efektywne, przy okazji sprzedają markę, ideę, określony wzorzec zachowania. Kreacja jest tylko i aż fantastycznym narzędziem, ale wędruje. Za rok lub dwa Cannes będzie zupełnie inne – i to fantastyczna wiadomość. A potem trend dobra wróci. I tak będziemy rotować od rzeczy mało ważnych do tych ważnych niesamowicie.

Czy marki mają więc swoją prawdziwą misję czy jest to jedynie doskonały chwyt reklamowy obliczony na konkretne zyski? Najprawdopodobniej i jedno i drugie – zależy od konkretnego przypadku. Uczynione dobro jednak pozostaje – niezależnie od powodów, dla których marki postanowiły się zaangażować w działania charytatywne.

 

Marta Ławrynkowicz
redaktor/dziennikarz Nowego Marketingu