Marki na przełomie 2019/2020: LOT - NowyMarketing

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Zobacz również

O roku 2019 dla marki LOT opowiada Dorota Bratowska-Świacka, dyrektor marketingu PLL LOT.

Największy sukces dla marki LOT w 2019 roku

Sprzedażowo osiągamy kolejne wzrosty, oczekujemy w tym roku rekordu 10 mln przewiezionych pasażerów. Obecnie LOT oferuje ponad 110 połączeń, w tym już 17 połączeń dalekiego zasięgu, co oznacza, że od początku 2016 roku ich liczba wzrosła o ponad 70. Ten dynamiczny rozwój to dla nas duży sukces. Od 3 lat skutecznie rozwijamy naszą markę w Polsce i na świecie. Działania marketingowe realizujemy na ponad 40 rynkach zagranicznych, wspierając znajomość i wizerunek marki, co przekłada się na sprzedaż biletów i pozyskiwanie nowych pasażerów.

Nasze działania docenia branża. W zeszłym roku otrzymaliśmy Effie za kampanię wizerunkową w Polsce, która miała miejsce także na 30 rynkach na świecie, w tym w USA, Kanadzie, Singapurze, Niemczech, Ukrainie i na Węgrzech. Po sukcesie tej kampanii, w 2019 roku wdrożyliśmy jej drugą falę. Nasze działania doceniane są także za granicą – w Singapurze otrzymaliśmy nagrodę Best Airlines Marketing Award od Changi Airport a ostatnio odebrałam nagrodę Dyrektora Marketingu Roku 2019 w kategorii Sport/Hobby/Turystyka/Horeca.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki LOT w 2019 roku

Prowadząc działania marketingowe na ponad 40 rynkach na świecie, od Ameryki Północnej przez Europę po Bliski Wschód i Daleką Azję, największym wyzwaniem jest dostosowanie kampanii do specyfiki danego rynku: różnorodnych kultur, wymagań konsumenta i innych aspektów. Dynamiczny rozwój siatki połączeń sprawia, że każdego roku odkrywamy marketingowo nowe rynki. W 2019 roku otworzyliśmy 14 kierunków, w tym nowe dla nas Indie, Bejrut czy Sri Lankę. Dla marketingu to wyzwanie: praca analityczna i szybkie rozpoznanie takiego marketu i konsumenta, praca koncepcyjna i przygotowanie odpowiedniej, często dedykowanej komunikacji; a później odpowiednie wdrożenie kampanii i egzekucja do różnorodnych kanałów komunikacji.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

3 najciekawsze akcje z 2019 roku

Prowadzimy wiele działań marketingowych. Do najciekawszych z nich zaliczyłabym drugą odsłonę kampanii „Bądź naszym Gościem”, a w niej najnowsze 3 spoty reklamowe. Ich bohaterami są pasażerowie z trzech różnych segmentów, a akcent w reklamach położyliśmy na te benefity, które podróżujący wymieniają jako ważne dla nich przy wyborze linii lotniczej i zakupie biletu: atrybuty produktowe oraz przejrzystą ofertę.

Kolejna akcja to kontynuacja kampanii społecznej Bez Wiz do USA. W 2017 roku LOT zainicjował kampanię edukacyjną na rzecz zniesienia dla Polaków wiz do USA. Kampania przyczyniła się do zniesienia wiz i wejścia Polski do Visa Waver Programme.

Employer Branding to kolejny cel naszych działań. Branża lotnicza daje ogromne możliwości zawodowe, o których mało się mówi. Przeprowadziliśmy kampanię promującą zawody lotnicze wśród pań. Nasze działania kierujemy też do studentów. Mamy dla nich ciekawą propozycję: konkurs na najlepszą pracę dyplomową, inżynierską i magisterską.

Odpowiadając na trendy ekologiczne, uruchomiliśmy szereg działań w ramach akcji Destination ECO. To program prośrodowiskowy LOT-u, w ramach którego podejmujemy wiele działań: na pokładach samolotów redukowane są plastikowe elementy wyposażenia, w tym słomki, folia i papier powlekany plastikiem; w ciągu ostatnich 2 lat, dzięki zmianom wewnętrznych procedur, w tym wprowadzeniu kołowania na jednym silniku po lądowaniu czy optymalizacji tras lotów, zredukowaliśmy poziom emisji dwutlenku węgla o 7 proc. Teraz zapraszamy do współpracy naszych pasażerów, inaugurując program kompensacji CO2 – kupując bilet można przeznaczyć wybraną kwotę na działania prośrodowiskowe prowadzone w ramach programu.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

Cieszymy się z efektów działań marketingowych, szczególnie kampanii wizerunkowej, którą kontynuujemy w nowej odsłonie w tym roku. Dla marki to pierwsza od 2012 roku kampania w szerokozasięgowych mediach. Chcieliśmy zbudować wizerunek atrakcyjnej linii lotniczej i wzmocnić kluczowe wymiary brandu, ważne dla klientów decydujących o zakupie. Widać efekty naszych działań i coraz więcej osób wybiera LOT, odzyskujemy udziały w polskim rynku, a naszymi samolotami podróżuje coraz więcej pasażerów zagranicznych. 10 milionów klientów to kolejny rekord i zrealizowany cel na 2019 rok.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

Najważniejsze dla nas kanały komunikacji to ciągle media online, telewizja i radio. Bardzo ważnym kanałem komunikacji są nasze social media. Nasz FB to ponad 300 000 fanów, możemy też się pochwalić jednym z największych profili LinkedIn polskich marek. Widząc jak ważne staje się wideo, promujemy właśnie taki content. Materiały zarówno o charakterze inspiracyjnym, jak i poradnikowym można znaleźć w sieci i na naszych profilach.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Nasze kanały komunikacji nie zmienią się diametralnie, będziemy korzystać z tych, które są dla nas najbardziej efektywne, biorąc pod uwagę cele konkretnych działań. Media online, telewizja i radio to podstawa naszego media mixu. Na pewno planujemy rozwijać dalej social media, wprowadzać atrakcyjny kontent w postaci wideo oraz materiałów 360 stopni.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Jak wynika z analizy rynku mediów, platformy social media stają się trzecim co do wielkości kanałem reklamowym. My dalej planujemy rozwijać nasze media społecznościowe, które są bardzo dobrym kanałem dotarcia. Nasz profil na FB ma obecnie 300 tys. obserwujących, do tego Instagram ponad 60 tys. i LinkedIn ponad 28 tys. Związany z tym jest rozwój działań contentowych, szczególnie wideo, które są dobrze dopasowanym narzędziem komunikacji w naszej branży. Podróże, szczególnie te lotnicze, są bardzo emocjonalnym doświadczeniem, a skojarzenia wykraczają daleko poza sam przelot. Chcemy inspirować do podróżowania i promować w ten sposób nasze kierunki, a dodatkowo informować naszych pasażerów o nowościach produktowych.

Biorąc pod uwagę rosnące znaczenie działań z obszaru sustainability, będziemy realizować politykę firmy odpowiedzialnej społecznie, wspierającej postawy proekologiczne i prozdrowotne. Świat wiele zawdzięcza samolotom.

Budżet na działania digitalowe

Priorytetem dla nas są działania prosprzedażowe. Strona lot.com jest jedną z największych platform e-commerce w Polsce, stąd na działania performance kierujemy sporą część budżetu. Ważne są też działania wizerunkowe marki LOT, w których oprócz mediów offline uwzględniamy także działania online. Te aktywności wspierają wszystkie kanały sprzedaży, w tym ważny dla nas kanał agencyjny.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Nasza dobra sytuacja ekonomiczna powoduje, że Polska jest rynkiem bardzo atrakcyjnym dla wielu inwestorów. A co za tym idzie inwestycje w reklamę z roku na rok rosną. Według agencji mediowej Zenith wartość rynku reklamy wyniesie 7,908 mld złotych netto a prognoza wzrostu na 2019 rok to 3,9%. Rynek reklamy online wzrośnie w tym roku o 9,5%. Agencje rozwijają swoje kompetencje. Czyli za nami kolejny dobry rok.

3 najważniejsze cele i plany na 2020 rok

LOT wyznaczył sobie długookresowy cel biznesowy: być konsolidatorem rynku i linią pierwszego wyboru dla Europy Środkowo-Wschodniej. Konsekwentnie do tego dążymy. Celem marketingu są działania wspierające w przejściu od lidera polskiego do lidera regionalnego.

Jako narodowy przewoźnik i jedna z najbardziej rozpoznawalnych na świecie polskich marek, LOT w naturalny sposób pełni rolę ambasadora naszego kraju na świecie. Poprzez rozbudowę nowoczesnej floty i dynamiczny rozwój siatki połączeń chcemy budować pozytywny wizerunek Polski za granicą, tworzyć prężną polską firmę, z której jako Polacy możemy być dumni.

W 2020 roku będziemy kontynuowali nasze starania o zbudowanie silnego wizerunku dobrego pracodawcy, który jednocześnie nadaje rangę całej branży lotniczej. Nagrody przyznawane przez potencjalnych kandydatów (Universum Talent Survey, Randstad Award 2018) do pracy to dla nas ogromne wyróżnienie, które przynosi największą satysfakcję. Tak pozytywne postrzeganie LOT-u jest zasługą wszystkich naszych pracowników, których zaangażowanie, pasję i indywidualne osiągnięcia staramy się promować na zewnątrz, m.in. za pośrednictwem mediów społecznościowych. W nadchodzącym roku można spodziewać się jeszcze większej koncentracji na działaniach employer brandingowych – chcemy chwalić się tym, co w LOT mamy najcenniejsze.

Kolejnym wyzwaniem na 2020 rok jest odpowiedź na globalne wyzwania środowiskowe. Od kilku lat konsekwentnie wprowadzamy rozwiązania, które minimalizują nasz wpływ na ekosystem. W zbliżającym się roku w sposób zdecydowany obierzemy kierunek eko i w ramach programu „DestinationECO” zrealizujemy działania, za pomocą których będziemy starali się zmniejszyć nasz wpływ na środowisko