W cyklu „Marki na TikToku” prezentujemy działania znanych brandów na zdobywającej coraz większą popularność platformie społecznościowej. Tym razem przedstawiamy profil producenta sprzętu sportowego – marki Decathlon Polska.
O działaniach marki Decathlon Polska na TikToku opowiada Krzysztof Gońka, senior marketing manager brandu.
Jaki jest cel Waszego profilu? Co chcecie za jego pośrednictwem pokazać, wypromować?
Komunikację Decathlon Polska prowadzimy poprzez kilka kanałów w SoMe. Standardowo – Facebook, Instagram. Do tego dochodzi content marketing w postaci Decabloga. Każdy z kanałów pełni swoją konkretną funkcję. W całym systemie naszych działań brakowało jednak miejsca w sieci, w którym odbiorca mógłby znaleźć iskrę rozrywki w sportowym wydaniu od Decathlon. I nagle pojawił się TikTok. Następnie spontaniczny pomysł na założenie kanału, a potem pierwszy pomysł na kampanię „Level Up” ze strony naszej agencji prowadzącej Przestrzeń & agencji SpaceCat i dalej maszynka sama się nakręciła. Dodatkowo kanał daje niesamowite możliwości dotarcia do pokolenia Z, które staje się coraz ważniejsze na rynku dóbr konsumenckich i ma swoje indywidualne wymagania.
Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób.Jesteś tam z nami?
Odpowiem banalnie: to zależy. Od specyfiki działania. Mamy za sobą zarówno kampanię zorganizowaną przy współpracy z największymi influencerami w kraju, jak i daily content stworzony inhouse’owo przy współpracy z pracownikami Decathlon.
Jak wygląda proces tworzenia takich treści? Na jakie kwestie trzeba zwracać największą uwagę?
Ponownie – to wypadkowa contentu, który udostępniamy. W przypadku współpracy z influencerami działanie opierało się na idei kreatywnej wypracowanej z Przestrzenią i wcielonej w życie z agencją SpaceCat. Wykorzystaliśmy jeden z trendów na TikToku, przemycając przy tym ideę sprawdzania się w sporcie (claim marki), w myśl której influencerzy pokazywali, jak sprzęt z naszej oferty winduje ich sportowe skille do góry. Wszystko w rytm dynamicznej piosenki Ciary „Level Up” i przy okazji Dnia Dziecka. Ogromną rolę gra język używany przez markę. Zwykła treść wpisu może mieć duże znaczenie w odbiorze przez tak specyficzną grupę odbiorców, więc warto zadbać o ten szczegół i precyzyjnie dopracować tonality w tym kanale.
Natomiast działania on-goingowe przygotowywane są na podstawie briefu wewnątrz struktur organizacji. Nasi pracownicy znają sport od podszewki, dlatego wypadają w publikacjach bardzo autentycznie! 90% pracowników Decathlon to sportowcy z krwi i kości, a to niemały potencjał ;). Z filmiku na filmik uczymy się nowych rzeczy. I to chyba ta wiarygodność jest tym, co może stworzyć przewagę dla marki w tym kanale. Nikt tak dobrze, jak Zetki nie wyczuje reklamiarstwa i publikacji pod publiczkę.
Jaki rodzaj contentu sprawdza się u Was najbardziej?
Oparty na trendach tiktokowych i dynamiczny w formie. Porządny pod kątem jakości realizacji. Bardzo dobrze organicznie poradziły sobie materiały przygotowane przez influencerów. Mamy też doświadczenia z płatnymi kampaniami w formatach Brand Premium, których celem było doprowadzenie trafiku userów z filmików wyświetlanych w feedzie na nasz profil. Sprawdziły się bardzo dobrze!
Czy promujecie swój tiktokowy profil na jakichś innych kanałach social mediowych?
Nie robiliśmy tego dotychczas na własnych kanałach w SoMe. Przy okazji kampanii influencerskiej, wtedy, kiedy jeszcze konto nie miało zbyt wielu followersów, skorzystaliśmy z publikacji w Instagram Stories na kontach twórców. Efekt był zadowalający.
Co według Was wpływa na to, że dane treści staną się popularne?
Nie odkryję Ameryki, jeśli powiem, że odpowiednie wykorzystanie panujących trendów na platformie. Moje pierwsze wrażenie po odpaleniu aplikacji było złudne – pierwsze 3 filmiki miały tą samą ścieżkę dźwiękową. Myślę sobie… co jest grane? Każdy materiał jest taki sam. No właśnie nie jest: unikatowość jest w cenie, a odbiorcy pragną tego, co już znają, tylko podanego w inny sposób. Jeśli uda Ci się odpowiednio umiejscowić w trendach swoją markę, a przygotowany materiał będzie autentyczny, dynamiczny i angażujący – wygrasz serduszka i nowych followersów. W teorii proste, w praktyce to nie lada wyzwanie. Protip – materiały twórzcie bez brandingu lub z naprawdę nienachalnym lokowaniem. TikTok widzi wszystko, TikTok ucina takim markom zasięgi. Natomiast niesamowite wrażenie w TikToku zrobiło na mnie to, w jak indywidualny sposób każdy uploadowany content jest traktowany później przez to medium. Kreatywność ceniona jest ponad wszystko. Tutaj stwierdzenie „content is king” nabiera pełnej mocy. A zasięg nie jest uzależniony od liczby follow. Wyobraźmy sobie, że prowadzisz fanpejdż na Facebooku, który ma 10 followersów, a Twój post organicznie widzi 100 tysięcy użytkowników. Utopia. Ale nie na TikToku.
Czy w planach macie korzystanie z social commerce na TikToku?
Aktualnie głównym celem jest budowanie profilu, bazy followersów i zainteresowania odbiorców udostępnianym contentem. Marzeniem jest stanie się największym polskim brandem sportowym na tej platformie. Jak pokazuje przykład chińskiego Douyin (chiński odpowiednik TT), platforma tego typu może być skutecznym kanałem sprzedażowym. Posiadamy stale rosnący sklep internetowy decathlon.pl i z pewnością wykonamy testy socialcommerce’owe. Zwłaszcza, że jak pokazuje przykład chiński, możliwości sprzedaży produktów są ogromne.
Czy korzystacie/planujecie skorzystać ze współpracy z influencerami, którzy działają na TikToku?
Tak, mamy za sobą kampanię „Level Up”, którą rozpatrujemy w kategoriach bardzo pozytywnego testu! Influencerzy sprawdzali się w swoich sportach i wylaunchowali Decathlon na TikToku. Byliśmy bardzo pozytywnie zaskoczeni pozytywnymi komentarzami zarówno pod materiałami na ich profilach, jak i na naszym.
Każdy kawałeczek contentu, który pojawia się w kanałach własnych lub w kampaniach Decathlon musi mieć w sobie element sportowości. Dlatego też twórcy muszą byś spójni z naszymi wartościami. To podstawowe i nadrzędne kryterium. Poza tym wiadomo – kto z kim przystaje, takim się staje. Tak więc zwracamy uwagę na jakość ich contentu, zaangażowanie ich społeczności w autorskie materiały oraz estymujemy potencjalny zasięg, jaki możemy swoją marką za ich pośrednictwem wygenerować.
Jakie wskaźniki efektywności wykorzystujecie?
Zasięg i zaangażowanie w content. Oraz liczba follwersów, która zawsze ma PR-owe znaczenie.
Czy macie przygotowaną konkretną strategię dotyczącą TikToka czy improwizujecie?
TikTok powoli staje się naszym głównym kanałem służącym utrzymywaniu relacji z odbiorcami w wieku 13-20 lat. W każdym działaniu marketingowym staramy się dokładać cegiełkę do budowania marki Decathlon w Polsce jako lovebrandu sportowego, a TikTok idealnie wypełnia przestrzeń do zagospodarowania właśnie dla tej target grupy. Dopiero raczkujemy, ale chcemy ten potencjał wykorzystać. Materiały są przemyślane od strony koncepcyjnej i kreatywnej, a większe kampanie nawiązują do konkretnej okazji handlowej (Dzień Dziecka, teraz wielkimi krokami nadchodzi okres powrotu do szkoły). Mając na uwadze ludzką twarz marki, z pewnością rozważymy uchylenie trochę rąbka tajemnicy i pokazanie naszej codziennej pracy z backstage’u, która również może być interesująca!
Jakich porad udzieliłbyś markom, które chcą rozpocząć swoją przygodę z TikTokiem?
Nic na siłę! Ale jeśli czujesz, że Twój brand ma potencjał do luźnych, mniej formalnych i często niezrozumiałych dla nas marketerów działań… to rób to! Zawsze możesz też podpytać swojego kuzyna-gimnazjalistę czy przyjaciół Twoich dzieci w szkole, co sprawdza się na TikToku. Na pewno dostaniesz masę inspiracji! Pokaż ludzką twarz marki w apetyczny sposób i zbieraj zamówienia na kolejne filmiki.
O rozmówcy:
Krzysztof Gońka jest senior marketing managerem, który odpowiada za kampanie wizerunkowe oraz produktowe marki Decathon w Polsce. Dodatkowo, zajmuje się content marketingiem oraz mediami społecznościowymi marki.
Używamy cookies i podobnych technologii m.in. w celach: świadczenia usług, reklamy, statystyk. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień Twojej przeglądarki oznacza, że będą one umieszczane w Twoim urządzeniu końcowym. Pamiętaj, że zawsze możesz zmienić te ustawienia. Szczegóły znajdziesz w Polityce Prywatności.
Funkcjonalne
Zawsze aktywne
Przechowywanie lub dostęp do danych technicznych jest ściśle konieczny do uzasadnionego celu umożliwienia korzystania z konkretnej usługi wyraźnie żądanej przez subskrybenta lub użytkownika, lub wyłącznie w celu przeprowadzenia transmisji komunikatu przez sieć łączności elektronicznej.
Preferencje
Przechowywanie lub dostęp techniczny jest niezbędny do uzasadnionego celu przechowywania preferencji, o które nie prosi subskrybent lub użytkownik.
Statystyka
Przechowywanie techniczne lub dostęp, który jest używany wyłącznie do celów statystycznych.Przechowywanie techniczne lub dostęp, który jest używany wyłącznie do anonimowych celów statystycznych. Bez wezwania do sądu, dobrowolnego podporządkowania się dostawcy usług internetowych lub dodatkowych zapisów od strony trzeciej, informacje przechowywane lub pobierane wyłącznie w tym celu zwykle nie mogą być wykorzystywane do identyfikacji użytkownika.
Marketing
Przechowywanie lub dostęp techniczny jest wymagany do tworzenia profili użytkowników w celu wysyłania reklam lub śledzenia użytkownika na stronie internetowej lub na kilku stronach internetowych w podobnych celach marketingowych.
