Martech na przełomie 2023/2024, cz. 2

Przed nami rzut oka na martech w 2023 roku. O tym, co się udało i jakie wyzwania stoją przed martechem w 2024 roku pytamy Adriana Domańskiego z monday comms i Roberta Stolarczyka z Feed Octopus. Sprawdź pozostałe podsumowania roku 2023.

Adrian Domański
Head of Sales Driven Marketing, monday comms

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w martechu?

Zwykłem mawiać, że kreatywność to nie tylko wymyślanie „ładnych rzeczy”, kampanii, haseł reklamowych czy kreacji. Każde usprawnienie, nowy czy zmodyfikowany proces, nowe rozwiązanie, spojrzenie na problem w inny sposób — wszystko to wymaga od nas kreatywnego myślenia. Dlatego też, w narzędziowym MarTechu również jest wiele miejsca na kreatywność. Kreatywność, której nie widać na pierwszy rzut oka. Za każdym działaniem marketingowym, które obserwują nasi odbiorcy, zawsze stoi szereg różnych narzędzi. Dla przykładu, organizując webinar, w całym procesie wykorzystujemy kilkanaście programów, gdzie każdy z nich spełnia swoją odmienną funkcję, a wszystkie razem tworzą kompletna całość – np. Zoom, Sharepoint, GetResponse, SalesForce, Asana, Slack, ChatGPT, Adobe, AddEvent, WordPress, LinkedIn, Sharebee i Sprinklr.

W tym roku wiele firm zaczęło eksperymentować ze sztuczną inteligencją. A AI to niejako kwintesencja martechu. Jestem zwolennikiem przenoszenia doświadczeń z B2C do B2B. Inspiracji szukam zazwyczaj poza hardcore’owym IT, którym zajmuję się na co dzień. Dlatego też podrzucę kilka przykładów z pogranicza technologii, które niejako otworzyły mi głowę na nowe pomysły.

ING Bank Śląskim zrealizował kampanię edukacyjną „Ja w przyszłości. Powered by AI & ING”, gdzie w nietypowy sposób zaadresowano problem tego, że niewiele osób myśli o swojej przyszłości finansowej, a zgromadzone oszczędności często nie starczają przeciętnemu Polakowi nawet na miesiąc. Użytkownicy mogli wysyłać swoje pomysły, o tym jak może wyglądać nie tylko ich przyszłość, ale także jak mogą rozwinąć się polskie miasta. Po czym wybrane pomysły były materializowane w formie grafik przez AI.

Martech na przełomie 2022/2023

Są też firmy, które poszły o krok dalej. Hiszpańska agencja influencer marketingu — The Clueless, dodała do portfolio swoich twórców wirtualną influencerkę, na której zarabia 10 tys. euro miesięcznie. Brazylijska sieć handlowa Magazine Luiza stworzyła wirtualną rzeczniczkę prasową — Lu of Magazine Luiza, która zgromadziła już ponad 6 milionów obserwujących na Instagramie. Ale czy wirtualni influencerzy, czy eksperci przetrwają próbę czasu? Tego dowiemy się pewnie za kilka lat.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na martech?

Obok dynamicznych zmian polityczno-gospodarczych, zdecydowana większość w tym miejscu wskaże na AI – nie inaczej jest w moim przypadku. Rozwój technologii nabrał w tym roku takiego tempa, że jeśli chociaż na kwartał przestaniemy śledzić trendy, to możemy wypaść z obiegu. W przypadku martechu tegoroczna premiera ChatGPT dosłownie rozpoczęła (r)ewolucje w marketingu, sprzedaży i komunikacji, od której nie ma już odwrotu. Mądre wykorzystywanie różnorodnych narzędzi w codziennej pracy nigdy nie było tak ważne jak teraz.

W samym B2B rola handlowca zaczyna zmieniać się nie do poznania. Skuteczny handlowiec musi nauczyć się automatyzacji rutynowych zadań, umieć korzystać z narzędzi do własnego researchu informacji na temat klienta czy samodzielnie mapować komitety zakupowe z wykorzystaniem LinkedIn SalesNavigatora. Biegłość technologiczna jest kluczowa, gdyż tylko dzięki optymalizacji procesów, handlowiec będzie miał wystarczająco dużo czasu na budowanie długoterminowych relacji z klientem i adresowanie jego faktycznych potrzeb.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Wieloletnie doświadczenie w pracy na styku marketingu i sprzedaży nakazuje mi odrobinę sceptycyzmu z tym hurraoptymistycznym branżowym zachwytem AI. Musimy pamiętać, że zawodowo zajmując się danym tematem, żyjemy w naszej bańce informacyjnej. Jako marketerzy jesteśmy niejako odpowiedzialni także za edukację zarówno całego rynku, jak i naszych klientów, handlowców czy współpracowników.

Ludzie z reguły boją się zmian, a ostatnie lata to życie „w ciągłej zmianie”. Wdrażając procesy w naszej organizacji, które będą miały na celu optymalizację pracy ludzkiej, musimy jasno i zrozumiale wskazać, że wiążę się to z korzyściami – nie z zagrożeniami. AI nie odbierze nikomu pracy. Dzięki AI każdy z nas będzie miał takiego swojego osobistego asystenta, któremu może delegować najprostsze zdania. Ale w ciągu najbliższych lat, sztuczna inteligencja nie wykona za nas bardziej skomplikowanych zadań.

Z uwagi na to, że wiele firmy czy agencji może upatrywać w AI remedium na wszystkie problemy, „human touch” zyska jeszcze bardziej na znaczeniu. W zalewie materiałów generowanych przez sztuczną inteligencję, każdy tekst, w którym dodamy coś od siebie, będzie wyróżniał się na tle pozostałych. A materiały tworzone w zupełności przez człowieka mogą stać się na tyle unikatowe, że będą naszą przewagą konkurencyjną.

Dlatego też moim celem na najbliższy rok jest jak najmocniejsze wykorzystywanie nowoczesnych technologii i rozwiązań z pogranicza sztucznej inteligencji w mojej codziennej pracy, ale robienie tego z głową. I o to samo apeluję do moich kolegów i koleżanek z branży.

Robert Stolarczyk
co founder & CEO, Feed Octopus

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w martechu?

Ciekawą akcję wpisującą się w trend Live commerce zorganizowało morele.net. Polegała ona na zaproszeniu do współpracy znanych Youtuberów, którzy na żywo prezentowali produkty dostępne w ofercie sklepu. W kluczowym momencie transmisje na żywo śledziło ponad 100 tys. osób, a wyniki sprzedaży w jej efekcie były bardzo pozytywne.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na martech?

Nie będę oryginalny bo jest tym bez wątpienia tempo oraz kierunek rozwoju AI. Z uwagi na większe predyspozycje do adopcji nowych technologii to w obszarze e-commerce oraz rozwiązań mających usprawniać marketing w efekcie nowych technologii (martech) wyraźnie czuć zmianę. Jeśli chodzi o e-commerce, to boryka się z co najmniej kilkoma problemami, w których rozwiązaniu pomogą narzędzia Martech oparte o AI. Te problemy to segmentacja produktów niedostatecznie wykorzystująca dane, inwestowanie w sprzedaż produktów nie opłacalnych, spadające marże i rosnąca konkurencja oraz nieumiejętność prognozowania przyszłości na bazie danych. To właśnie w tym ostatnim problemie wydaje się, że AI może wyjątkowo pomóc.

Dostępne w ramach Google cloud platform rozwiązania takie jak Vertex AI umożliwiają stosunkowo szybkie wykorzystanie predefiniowanych przez Google modeli ML do tego, aby na bazie danych z przeszłości dokonać prognozy tego, jak dany produkt będzie sprzedawał się w przyszłości, kiedy wróci pozyskany w zeszłym miesiącu użytkownik, czym będzie zainteresowany itd. Dotychczasowe sposoby tworzenia rekomendacji, związanych, z tym że jeśli ktoś interesuje się produktem A, to będzie zainteresowany produktem B, odejdą do lamusa.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Jeśli chodzi o Feed Octopus i trakcję, to na pewno jest tym świadome osiągnięcie w 100 proc. product market fit oraz dojście od pułapu 30+ klientów, których część będzie pochodzić spoza Polski. Jeśli chodzi o produkt, to zwiększenie poziomu automatyzacji procesów opartych na przetwarzaniu danych w oparciu o AI dostarczaną przez Google, jak choćby wspomniany wyżej Vertex AI czy też najnowszy model — Gemini. Chcielibyśmy także zacząć zdobywać nagrody branżowe za efekty marketingowe osiągnięte dzięki użyciu Feed Octopus.