Media mix to gra zespołowa, a atrybucja pomoże Ci ją wygrać

Wydawać by się mogło, że takie rozwiązanie jest jak najbardziej sprawiedliwe. W końcu to te medium przekonało użytkownika do zakupu naszego produktu. Ale czy na pewno tak jest?

Media mix to gra zespołowa

Zacznijmy od tego, że działania digitalowe są złożonym ekosystemem, do którego ciężko podchodzić zero-jedynkowo. Tutaj – podobnie jak w grach zespołowych takich jaki piłka nożna – liczy się praca całej drużyny. W przypadku kampanii marketingowej są to wszystkie składowe digital media mixu. Sytuacje, w których brakuje kluczowych zawodników w składzie, przekładają się na spadek jakości gry i końcowe wyniki drużyny. Piłka – jak użytkownik w Internecie – ma kontakt z wieloma piłkarzami – reklamami/wydawcami – zanim finalnie wpadnie do bramki, czyli dokona konwersji.

Mimo że dla kibiców (marketerów) na całym świecie, gol (finalna konwersja) jest najważniejszy, to niezwykle istotne są też inne kwestie. Jak wyglądała dana akcja? Kto ją zainicjował? Kto wspierał i podawał dalej, aż do momentu, gdy piłka wpadła do siatki? Bez odpowiedniej pomocy środka pola, nawet najlepszy napastnik będzie miał problemy ze zdobywaniem bramek. Dlatego na akcje powinniśmy patrzeć szerzej, czyli analizować całą ścieżkę konwersji naszych użytkowników i starać się dobierać media, które wspólnie dają większą szansę na sukces.

Jeżeli chcesz przekonać się o tym, jak ważna jest synergia mediów i jak zwykle bezsensowne okazuje się oparcie strategii o jednego zawodnika, zostaw w swojej kampanii tylko strzelców – media domykające konwersje. Co się stanie? Niestety z wysokim prawdopodobieństwem, już po kilku dniach Twoje wyniki zaczną spadać. Dzieję się tak dlatego, że bardzo często medium rozpoczynające ścieżkę konwersji i inicjujące zainteresowanie produktem nie jest medium zamykającym.

Możemy wyróżnić powierzchnie reklamowe, które rozpoczynają proces zakupowy klienta. Są one pierwszym kontaktem z naszymi działaniami marketingowym. To iskra, która po pewnym czasie przeradza się w decyzję zakupową. Żeby taki proces mógł mieć miejsce, potrzebne są jeszcze „wspomagacze”. Chodzi o kolejne działania digitalowe, które przekonają klienta, że zakup naszego produktu jest słusznym wyborem. „Wspomagacze” pozwolą rozwiać jego wątpliwości lub też pokażą mu zalety towaru. Wielu konsumentów dopiero w tym momencie jest gotowych na finalny zakup naszego produktu.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Przyglądajmy się ścieżce step-by-step

Na szczęście nie musimy wyłączać mediów na chybił trafił, aby przekonywać się o ich istotności w ścieżkach wielokanałowych. Na rynku występują systemy do monitoringu kampanii, które umożliwiają prześledzenie drogi użytkownika krok po kroku. Marketerzy, którzy korzystają z odpowiednich technologii, są wstanie krok po kroku przeanalizować sekwencje interakcji, które doprowadziły do konwersji.

Dzięki temu widzimy, że użytkownik, który skonwertował z płatnych działań reklamowych w wyszukiwarkach, najpierw czytał o naszym produkcie na blogu, potem sprawdził ceny w serwisie z porównywarką, a następnie kliknął w wysłany przez naszego wydawcę mailing, potem jeszcze wyświetliła mu się reklama za sprawą remarketingu i dopiero na samym końcu kliknął w płatne wyniki wyszukiwania Google’a. Jednym słowem trochę przeszedł, żeby finalnie zdecydować się na transakcję.

Długości ścieżek konwersji mogą się znacznie od siebie różnić w zależności od specyfiki produktu, jego kategorii czy też jego ceny. Dlatego istotne jest, żeby dobrze przeanalizować swoje działania marketingowe i wybrać odpowiedni dla nich model atrybucji. Mimo tego, że wiemy, jak jest to ważne nadal większość marketerów ma ograniczone zaufanie do stosowanych przez nich techniki modelowania*. Odpowiednio dobrany system trackingowy pozwoli jak najlepiej wykorzystać potencjał marketingowy kampanii. Przy wyborze systemu pamiętajmy również, że niezbędna jest współpraca z dostawcą technologii, który jest nie tylko ekspertem w swojej dziedzinie, ale też partnerem w działaniu.

Włącz cross-device

Kolejną istotną kwestią jest funkcjonalność cross-device, która jest wykorzystywana przez najbardziej zaawansowane technologie. Kto z nas nie natknął się na reklamę, która przykuła jego uwagę na mobile’u, a potem finalnie skonwertował z laptopa? Powinniśmy unikać sytuacji, kiedy tracimy jakąś część ścieżki z oczu, ponieważ nasz użytkownik zmienił urządzenie. Takie okoliczności mogłyby zakłócać wyciąganie wniosków.

Technologia cross-device pozwala na dopasowanie (np. za pomocą finger printów) użytkownika do kilku urządzeń. Dzięki danym i odpowiednim informacjom, które zbierają i analizują wyspecjalizowane platformy, jesteśmy w stanie z wysokim prawdopodobieństwem złożyć ścieżkę klienta, który wykorzystywał kilka urządzeń, aby w końcu kupić nasz produkt.

Wracając do analogii sportowej – wnioski zebrane podczas analizy interakcji użytkowników z reklamą pozwolą nam skompletować drużynę mediową, która będzie odnosić liczne sukcesy i zdobywać założone w KPI bramki. Jako dobrzy trenerzy sprawdzajmy, który zawodnik rzeczywiście podnosi efektywność naszej gry. Nie patrzmy jedynie na zdobywców bramek, ale oprócz tego optymalizujmy wszystkie decyzje w oparciu o dane i pogłębione analizy. Korzystajmy z systemów, które pomagają nam dotrzeć do danych i wygrywać.

 

*Gartner, Marketing Data and Analytics Survey 2018: Messy Data and Mismatched Resources Undermine Marketing Teams