Metafory w marketingu

Uważa się, że rozwój metafor głębokich rozpoczyna się w chwili narodzin, a następnie kształtowany jest przez środowisko społeczne. W tym sensie metafory głębokie przypominają inne wrodzone zdolności, takie jak trójwymiarowe widzenie czy zdolności językowe. Nazywane są głębokimi, ponieważ występują w nieświadomości, a metaforami, ponieważ reprezentują to, co postrzegamy w otaczającej nas rzeczywistości. Metafory głębokie odzwierciedlają to, co przez socjologów i psychologów nazywane jest uniwersalnymi cechami, tj. cechami występującymi praktycznie w każdym społeczeństwie. Co oznacza, że ludzie w odmiennych społeczeństwach posługują się taką samą liczbą metafor głębokich.

Na podstawie dwunastu tysięcy w ponad trzydziestu krajach autorzy książki „Metafory w marketingu” wyróżnili siedem najczęściej pojawiających się metafor głębokich. Są to metafora: równowagi, przemiany, podróży, pojemnika, więzi, zasobów i kontroli (Zaltman i Zaltman). Okazuje się, że ludzi, którzy niemal różnią się pod każdym względem, m.in. pochodzeniem kulturowym, wiekiem, płcią, religią, poglądami itp., łączy tych siedem metafor. Przykładowo, przedstawiciele różnych kultur rozmawiając o doświadczeniu zawodowym, planowaniu posiłków czy marce samochodu, odwołują się do tej samej metafory głębokiej – metafory równowagi. Przy czym sposób wyrażania czy doświadczania tych metafor może być różny. Jak podają autorzy cechy metafor głębokich przypominają właściwości emocji. W zależności od kultury będą one inaczej wyrażane, ale to nie zmienia faktu, że mają jedną przyczynę. Wyróżnienie ze względu na największą uniwersalność siedmiu metafor głębokich stanowi około 70% wszystkich metafor głębokich, z którymi autorzy zetknęli się podczas badań.

Metafora równowagi związana jest z ideą harmonii, dostosowywania, przywracania sił czy sytuacji do pożądanego stanu. Równowaga ma związek m.in. z kwestiami fizycznymi, moralnymi, społecznymi, estetycznymi czy psychicznymi. Może pojawiać się w kontekstach nadwagi czy przejedzenia jako brak równowagi, czy też jako składnik diety, gdzie składniki się uzupełniają, a tym samym odzwierciedlają równowagę.

Metafora przemiany dotyczy zmiany stanu lub statusu, np. gdy jesteśmy „rozłożeni przez grypę” lub czujemy się jak „nowo narodzeni”. W przypadku kobiet często w kontekście przemiany pojawia się macierzyństwo. Rola kobiet polega na dopilnowaniu, aby ich dzieci wyrosły (przeobraziły się) w fizycznie i emocjonalnie zdrowych dorosłych. W naturze przykładem przemiany może być transformacja gąsienicy w pięknego motyla.

Metafora podróży – konsumenci często postrzegają życie jako podróż, np. gdy mówimy, że życie jest ulotne. Podróże mogą być szybkie lub powolne, o czym świadczą chociażby takie wyrażenia jak „czas leci”, „dojechaliśmy już?”. Podróże mogą także wieść „pod górkę” lub z „górki”.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Metafora pojemnika spełnia dwie funkcje, po pierwsze uniemożliwia zawartości wydostanie się na zewnątrz i po drugie rzeczom z zewnątrz przeniknięcie do środka. Związana jest ze stanami fizycznymi, psychicznymi i społecznymi. Na przykład: możemy znaleźć się w dobrym–złym humorze, utknąć w szponach nałogu, należeć do konkretnej rodziny lub grupy społecznej. Wspomnienia stanowią zdaniem autorów najistotniejszy typ pojemnika, ponieważ przechowują zapis naszych doświadczeń i nasza tożsamość.

Metafora więzi wyraża uczucia przynależności lub wykluczenia. Na przykład, należymy do pewnych kręgów, bądź nie, identyfikujemy się z pewnymi bohaterami lub gwiazdami show‐biznesu, a także zrywamy nasze znajomości. Uczucia dystansu i rozłąki odzwierciedlają brak więzi – np. gdy utracimy przyjaciela, pracę, czy tęsknimy za zwierzakiem. Motywy więzi stanowią kluczowy element myślenia klientów w sferze małżeństwa i rozwodu, posiadania lub adoptowania dzieci, posyłania dzieci na studia, również otrzymywania i wręczania prezentów.

Metafora zasobów – jak podkreślają autorzy, zasoby są niezbędne do przetrwania. Na przykład woda, pożywienie czy też opieka osoby dorosłej w dzieciństwie. Rodzina i przyjaciele stanowią źródło zasobów, które pomagają nam w ciężkich chwilach. Produkty i usługi także należą do zasobów. Np. pewna kobieta nazwała swój telefon „kołem ratunkowym”. Możemy mieć do czynienia z zasobami naturalnymi czy wytworzonymi, lub też z jednymi i drugimi.

Wiedza i informacje stanowią także źródło zasobów, np. inteligentna osoba jest „kopalnią wiedzy”, a wykształcenie – „kluczem” do przyszłości.

Metafora kontroli – potrzebujemy kontroli do panowania nad własnym życiem. Czasami nam się udaje, czasami nie. Chorzy ludzie czują się czasami bezsilni, lub nie pozwalają na to, aby choroba „zniszczyła im życie”. Nasze normy społeczne są tworzone po to, by kontrolować zachowania obywateli. Ci, którzy się nie podporządkowują, są zamykani w więzieniach.

Oprócz tych siedmiu głównych metafor autorzy wyróżniają inne metafory głębokie, takie jak:

• ruch, który ma wiele wspólnego z podróżą i bardzo często występuje jako jej element (ruch kojarzy się nam z witalnością, energią, dynamizmem czy byciem aktywnym);
• moc, która objawia się jako siła lub źródło energii (konsumenci postrzegają moc również w wymiarze fizycznym, np. jako uderzenie lub zderzenie; firmy używają tej metafory po to, aby np. „szokować” lub wywołać „ogień w ustach”);
• natura, reprezentuje to, co nie zostało wytworzone przez człowieka (naturalne produkty są dziewicze i wolne od zanieczyszczeń; natura symbolizuje wzrost i ewolucję, wszystko, co naturalne można zestawić z osiągnięciami cywilizacji, np. motocykliści podczas dzikiej jazdy wykazywali, że odczuwali jedność z naturą);
• system, metafora odzwierciedla potrzebę porządku i struktury, np. odniesieniu naszego ciała postrzeganego jako biosystem; często określamy sportowców jako „dobrze naoliwiona maszyna”, a gdy ktoś cierpi na chorobę umysłową, często mówi się, że „brakuje mu piątej klepki”.

Odmienne metafory głębokie mogą mieć znaczenie dla różnych marek. Budweiser odwołuje się do metafory więzi, Coors do metafory natury i ruchu, Michelin przywołuje metaforę pojemnika, a Pirelli kontrolę. Zdarza się także, że różne marki nawiązują do różnych motywów tej samej metafory głębokiej.

Dzięki metaforom głębokim marketerzy mogą uzyskać wgląd w postrzeganie i postępowanie klientów. Analizując metaforyczny poziom wypowiedzi można porównywać rzeczywiste przeżycia klientów z ich wypowiedziami na temat tych przeżyć. Przez to menedżerowie mogą dotrzeć do emocji ważnych z punktu widzenia danej marki i kategorii produktów, a także bardziej wykorzystać kreatywne myślenie podczas opracowania i realizacji strategii marketingowej.

Metafory głębokie i emocje mają wiele wspólnego, pełnią ważne funkcje percepcyjne i poznawcze, są uniwersalne, co oznacza, że ludzie będący w różnych zakątkach świata doświadczają ich na tym samym podstawowym poziomie.