Miasto kontra marka: kto rządzi w przestrzeni publicznej? [OPINIE]

>>> Ten artykuł ukazał się w Playbooku #3 o DOOH i OOH.

Opiniami o tym, kto rządzi w przestrzeni publicznej – miasto czy marka, podzielili się: Cezary Dudek (dyrektor marketingu Nextbike Polska), Nell Przybylska (dyrektor, członek zarządu, OOHlife Izba Gospodarcza) i Karol Kleniewski (Senior Business Manager, Value Media).

Opinie ekspertów

Cezary Dudek
dyrektor marketingu Nextbike Polska

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

To nie jest walka o tron i o to, kto „rządzi”. To gra o partnerstwo i o to, kto bierze na siebie odpowiedzialność za jakość naszej wspólnej przestrzeni. Dziś marki, które myślą wyłącznie o ekspozycji, a nie o wartości, jaką wnoszą do miasta, po prostu przegrają.

#PrzeglądTygodnia [26.08-01.09.2025]: perełki OOH, Lacoste zmienia logo, czapka US Open

Uchwały krajobrazowe, choć często wdrażane w sposób chaotyczny i bolesny dla branży, są w gruncie rzeczy krzykiem miast o uwagę. To sygnał, że skończył się czas na estetyczną samowolkę i zaśmiecanie krajobrazu. Nie możemy jednak wylewać dziecka z kąpielą i zakazywać wszystkiego, blokując innowacyjne, estetyczne i ekologiczne formy komunikacji, które mogłyby stać się wizytówką nowoczesnej metropolii.

Kompromis? To nie kompromis, to nowa definicja OOH

Przyszłość należy do marek, które rozumieją, że ich nośnik może być dla miasta wartością dodaną. Zamiast pytać „gdzie mogę postawić billboard?”, zapytajmy „co mogę dać mieszkańcom?”.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• Integracja zamiast ingerencji: najlepsza reklama to taka, która nie wygląda jak reklama. To może być mural antysmogowy, który nie tylko zachwyca, ale i oczyszcza powietrze. To mogą być zielone przystanki, które dają cień w upalny dzień.
• Funkcjonalność i usługa: i tu dochodzimy do sedna naszej filozofii. W Nextbike nie postrzegamy rowerów jako „powierzchni reklamowej”. My jesteśmy częścią miejskiego krwiobiegu. Nasze rowery to mobilne, ekologiczne nośniki, które każdego dnia ułatwiają życie tysiącom ludzi. Reklama na nich nie jest intruzem – jest częścią pozytywnego doświadczenia, jakim jest zrównoważony transport. To jest właśnie ten kierunek: marki nie tylko mówią, ale działają i realnie ulepszają miejskie życie.

Zatem kto rządzi? Rządzi idea smart city – miasta inteligentnego, w którym biznes, mieszkańcy i samorząd tworzą spójny, estetyczny i funkcjonalny ekosystem. Marka, która to rozumie, zawsze znajdzie w nim swoje miejsce.

Nell Przybylska
dyrektor, członek zarządu, OOHlife Izba Gospodarcza

Przestrzeń publiczna to dobro wspólne. Dlatego reklama zewnętrzna musi szanować miasto i jednocześnie dawać markom pole do kreatywności. Kompromis na tym polu jest możliwy, gdy estetyka, jakość i bezpieczeństwo idą w parze z innowacyjnymi formami komunikacji.

Odpowiedzialny outdoor potrafi być integralną częścią miasta, wzbogacając je, a nie przytłaczając. Jeśli uchwały krajobrazowe powstają w dialogu z branżą, porządkują przestrzeń i nie blokują rozwoju, wtedy zyskują wszyscy: marki, samorządy i przede wszystkim mieszkańcy.

Karol Kleniewski
Senior Business Manager, Value Media

Balans między interesem miasta a działaniami reklamowymi OOH to delikatna kwestia wymagająca stałego dialogu wszystkich stron. Estetyka i kreacja nie powinny być traktowane jako przeciwieństwa, lecz jako elementy, które mogą się wzajemnie uzupełniać.

Miasta, wdrażając uchwały krajobrazowe, dążą do uporządkowania przestrzeni, ochrony tożsamości wizualnej oraz dziedzictwa kulturowego. Ograniczając szum reklamowy, zwiększają komfort życia mieszkańców i atrakcyjność turystyczną.

Z kolei marki potrzebują odpowiedniej widoczności i elastyczności w komunikacji, aby skutecznie docierać do odbiorców. Kluczem jest otwartość, wzajemne zrozumienie i wspólne wypracowanie standardów – takich jak konkretne formaty i lokalizacje nośników, a także wykorzystanie nowoczesnych, estetycznych form OOH, w tym DOOH.

Dzięki temu reklama może stać się integralną częścią miejskiego krajobrazu, zamiast elementem zakłócającym życie mieszkańców. Taka koegzystencja pozwala markom osiągać efektywność, a miastom – utrzymać ład przestrzenny i spójność wizualną.

PS >> Pobierz Playbook #3 o DOOH i OOH