Miłość, podpaski i dieta na abonament

fot. depositphotos.com

Jeśli chcesz być fit, ale nie lubisz gotować, skorzystaj z diety pudełkowej. Co łączy wszystkie te nasze mniejsze lub większe bolączki? To, że dziś możemy znaleźć na nie rozwiązanie w… usługach na abonament.

Sprzedajesz? Masz tylko dwie możliwości: subskrypcja albo upselling

Wiadomo, najlepiej mają producenci produktów szybkozbywalnych. Zanim skończy się herbata czy puszka ulubionego napoju, pędzimy do sklepu po kolejną. Marki zajmujące się ich produkcją mają stały dopływ gotówki od swoich klientów, bo zapotrzebowanie na nie jest odnawialne.

Co innego, gdy sprzedaje się np. samochody. Sprzedaż jest jednorazowa, trzeba się więc nagimnastykować, aby skusić kierowcę na dodatkowe usługi. Jakie? Na przykład: w postaci przeglądu, czyszczenia klimatyzacji, wymiany opon czy zakupu produktów jak pokrowiec na narty, hak na rower i Bóg wie co tam jeszcze. Krótko mówiąc: sprzedaż nigdy się nie kończy.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Sprzedaż dodatkowych opcji nazywamy upsellingiem. To także to, co robią kelnerzy, gdy po złożeniu zamówienia proponują Ci jeszcze deser czy pożegnalną kawę – jako swoiste podsumowanie Twojej uczty. Muszą się więc natrudzić i dzielnie znosić kolejne „nie” od klienta, aby coś mu jeszcze skutecznie zaproponować.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Istnieje jeszcze jedna możliwość, która zapewnia ciągłą sprzedaż. Sprawia wrażenie mniej nachalnej, bo to od nas klientów zwykle wychodzi decyzja, że chcemy płacić za określoną usługę cyklicznie. Przynajmniej tak chcemy myśleć, bo reklama i marketing oczywiście robią swoje. Mowa tu o subskrypcji, czyli bardziej swojsko brzmiącym abonamencie. Tu sprzedaż niby w jakiś sposób się kończy wraz z pozyskaniem klienta. Potem należy mu jednak zapewnić jak najlepsze doświadczenia (customer experience), aby nie zrezygnował z subskrypcji.

Z pewnością pamiętasz sceny ze starych amerykańskich filmów, w których gazeciarz podrzucał gazetę pod dom. Ale nie trzeba wybiegać myślami aż za ocean, bo jeszcze w latach osiemdziesiątych ubiegłego wieku w Polsce podobnie do domostw trafiało mleko w szkle. To nic innego jak subskrypcja, czyli stale odnawialna usługa.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Nie jest to zatem w żadnym wypadku nowy wymysł. Dalej prenumerujemy dzienniki, choć dziś już coraz częściej w wersji wirtualnej. Wyborcza.pl po latach starań może się pochwalić już 133 000 abonentów, którzy mają dostęp do pełnych treści online, a także mogą je komentować. Tak, czasy wszystkiego za darmo w internecie dawno minęły.

Trzy gracje w jednym obrazie, czyli trzy oblicza subskrypcji

Dzisiaj w abonamencie można mieć znacznie więcej niż tylko gazetę czy telefon. Właściwie ograniczeniem pozostaje wyobraźnia, a tej dzisiejszym przedsiębiorcom nie brakuje. Zanim nawet o TYM pomyślisz, istnieje już na pewno biznes, który:

• może wysyłać właśnie TO do Ciebie;
• daje Ci dostęp do TEGO na Twoim komputerze / smartfonie podłączonym do sieci;
• oferuje Ci TO u siebie na miejscu.

Przykłady?

Grupa pierwsza: soczewki kontaktowe wysyłane co miesiąc do domu w ramach programu Vision Comfort sieci Vision Express, wszelkie diety pudełkowe, np. Sztuka Jedzenia, Body Chief, kosmetyki-niespodzianki od ShinyBox czy BeGlossy, paczki menstruacyjne od np. Period Club, maszynki do golenia od Dollar Shave Club.

Grupa druga: kursy językowe, np. multikurs.pl, programy antywirusowe, hosting stron www, chmury, np. płatna wersja Dropboxa, pakiet Microsoft Office (ostatnio dostępny w abonamencie u T-Mobile), narzędzia do monitorowania sieci, np. Brand24, serwisy z filmami i serialami jak np. Netflix, HBO Go, Showmax, muzyczne serwisy streamingowe: Tidal i Spotify, portale pornograficzne z płatną opcją premium jak np. Pornhub czy aplikacje randkowe z płatną opcją, jak np. Tinder.

Grupa trzecia: siłownia, np. McFit, prywatna opieka zdrowotna, np. Lux Med, kursy taneczne itp.

Zwłaszcza przykład z tej ostatniej grupy wybitnie podkreśla, że kupując produkty czy usługi w modelu subskrypcyjnym, płacisz nie tyle za nie same, co za kreowanie określonego wizerunku swojej osoby, czy po prostu indywidualnego lifestyle’u.

Co łączy wszystkie trzy grupy? To, że za wszystkie wymienione produkty i usługi płacimy cyklicznie: zazwyczaj raz w tygodniu, miesiącu, raz na kwartał, na rok albo na czas nieokreślony do czasu zerwania umowy.

Subskrypcja to jest to! Bo…

Jesienią 2016 roku, podczas kameralnego spotkania na warszawskim Powiślu, wystąpił Michał Sadowski, założyciel Brand24, narzędzia do „słuchania” wzmianek o firmach w sieci. Opowiadał na nim m.in., że biznes subskrypcyjny to jest to. W końcu sam przecież taki prowadzi, więc wie, co w trawie piszczy.

Model oparty na subskrypcji zdobywa taką popularność, ponieważ pozwala zaoszczędzić przykrych niespodzianek: „O nie, znowu skończyły się maszynki, a dziś mam megaważne spotkanie, nie mogę wyglądać jak podstarzały hipster”.

Poza tym w tym modelu kupujemy to, co czasami wstydzimy się nabyć, stojąc twarzą w twarz ze sprzedawcą: „Wczoraj prezerwatywy, dzisiaj tampony. Co jeszcze? Może maść na hemoroidy? Jutro kupuję gdzie indziej”.

Subskrypcja to także oszczędność czasu: nie stoimy w korkach ani kolejkach. Płacimy raz na jakiś czas, zazwyczaj kartą lub przelewem, więc nie ma historii w postaci: „Płatność wyłącznie gotówką? Akurat tak się składa, że nie mam dziś przy sobie. Naprawdę najbliższy sklep znajduje się za 10 kilometrów?”. Model subskrypcyjny zwalnia nas też z zastanawiania się nad tym, kiedy i do kogo udać się po dany produkt.

Korzystając z subskrypcji, zwykle płacimy mniej. W końcu decydując się na ponoszenie cyklicznych opłat, nie możemy myśleć o sobie, że jesteśmy rozrzutni – co to to nie. Cena subskrybowanego towaru czy usługi musi więc być rozsądna. Program Vision Comfort zapewnia m.in. stałą 10% zniżkę na soczewki, które dostarcza co miesiąc za darmo kurierem. Inne korzyści to symboliczne ceny kontrolnych badań wzroku czy rabaty na okulary korekcyjne.

Model subskrypcyjny ma wiele wspólnego z ekonomią współdzielenia. Zauważyła to jedna z uczestniczek konkursu „Finansowe Lifehacki” organizowanego przez firmę, dla której pracuję. Np. w Netflixie wykupując dostęp do filmów i seriali na więcej ekranów (osób), płaci się mniej na głowę. Pakiet dla jednej osoby to 34 zł miesięcznie, dla 4 już 52 zł, ale na osobę wychodzi po 13 zł!

Zobacz film o sharing economy:

Jest jednak jeszcze jedna ważna rzecz, którą uwielbiamy, kupując w abonamencie. Chodzi o efekt zaskoczenia, ten moment rozpakowania paczki, jak gdyby otrzymało się prezent od Świętego Mikołaja. Termin „unboxing” – czyli nagrywanie momentu rozpakowywania przesyłek – wszedł już do potocznego języka.

Oczywiście subskrypcja subskrypcji nierówna. Nie mamy prezentu, gdy idziemy na siłownię, w której płacimy co miesiąc abonament. (Chociaż i to zależy od miejsca. Efekt niespodzianki może zapewnić nawet darmowa próbka koktajlu proteinowego na wejściu). Ale gdy już zamawiamy catering dietetyczny, jak najbardziej tak. Albo gdy widzimy nowości na HBO Go, a wśród nich film, który zawsze chcieliśmy obejrzeć.

W modelu subskrypcyjnym sprzedasz najzwyklejsze rzeczy

By zapewnić sobie stały dopływ gotówki, nie trzeba wcale siedzieć w branży IT czy pozazdrościć mózgu Einsteinowi. Jasne, że McAfee zarobił miliony na swoim antywirusie, ale również sprzedaż pozornie najzwyklejszych rzeczy może przynosić krocie.

Dziś w abonamencie, za raptem dolara miesięcznie, mężczyźni z anglojęzycznych krajów zamawiają maszynki do golenia z Dollar Shave Club. Marka, dzięki genialnej reklamie, rozrosła się do takich rozmiarów, że po 4 latach wykupił ją za 1 mld dolarów gigant Unilever.

Zobacz reklamę Dollar Shave Club:

W abonamencie można też mieć dostęp do wersji premium aplikacji czy serwisów randkowych. Z badania przeprowadzonego przez platformę MAM wynika, że Polacy na znalezienie miłości są skłonni wydać nawet 800 zł! Opcja Tinder Plus w popularnej aplikacji zapewnia znacznie częstsze wyświetlenia naszego profilu. Przez to bardziej przybliża nas to do znalezienia drugiej połówki na całe życie lub tylko na sobotni wieczór. Apka, która zrewolucjonizowała rynek serwisów randkowych, warta jest dziś nawet trzy miliardy dolarów!

Istnieją jeszcze biznesy, które raczej nigdy nie będą notowane na giełdzie i być może nie obsypią złotem, platyną czy diamentami ich pomysłodawców, ale z pewnością znajdą swoich klientów. Działają lokalnie i dostarczają to, bez czego wręcz nie można się obyć.

Każdy, kto pracuje w nieco większej firmie, z pewnością nie raz widział w lodówce obrendowane pudełka z jedzeniem. Tak, mowa o tzw. diecie pudełkowej. Ci, którym brakuje czasu i finezji w kuchni, a chcą zrzucić parę kilogramów czy nabrać masy, coraz chętniej korzystają z cateringu w abonamencie.

Co jeszcze występuje cykliczne w naszym życiu? Oczywiście miesiączka. Amerykanki zamawiają paczkę, której zawartość zaopatrzy je podczas tego trudnego czasu w niezbędne produkty, nie tylko higieniczne. Poza tamponami i podpaskami w przesyłce od np. Period Club panie otrzymują dodatkowo lek na skurcze, herbatkę na te dni czy czekoladkę – nieocenioną podczas gorszego samopoczucia.

Jeśli nie stawiasz na obsługę klienta, daruj sobie model subskrypcyjny

Przedstawiciele każdego biznesu doskonale wiedzą, że zatrzymanie klienta jest trudne, ale zdecydowanie tańsze niż pozyskanie nowego. Model subskrypcyjny wydaje się rozwiązaniem tego problemu. Ponieważ to nie jednorazowa sprzedaż, nie może więc wyglądać – pozwolę sobie tu użyć porównania autorstwa Simona Sineka, konsultanta marketingowego – jak pierwsza randka. Podczas takiego spotkanie bowiem zwykle pokazujemy się wyłącznie z najlepszej stronny, skrzętnie ukrywając wady.

Dobre wrażenie musi pozostać na dłużej, podczas całej relacji. To długoterminowy kontrakt. Pozyskanie klienta to dopiero początek całego długiego procesu. Trzeba więc o niego zabiegać, zapewniając nowości, wręczając niespodzianki oraz oczywiście cały czas go słuchać. Firmy oferujące sprzedaż w modelu subskrypcyjnym zawieszają więc wysoko poprzeczkę pozostałym. To swego rodzaju wyzwanie, które mam nadzieję, zmieni wszystkie biznesy na lepsze.

Nie każda firma wydaje się na model subskrypcyjny w pełni gotowa, bo trzeba zainwestować w obsługę klienta i przyjazną oraz użyteczną stronę internetową, na której można zapisać się do subskrypcji. Tutaj moim faworytem jest Netflix, który kawa na ławę wykłada wszystkie zasady abonamentu i informuje, jak łatwo można z niego zrezygnować.

To wszystko zachęca do powierzenia mu kilkudziesięciu złotych miesięcznie. HBO Go niestety już tak fantastycznego nastawienia do użytkownika nie miało… Do czasu. Świetna oferta seriali aż do 26 marca ginęła w mrokach niejasnych zasad i dość trudnego sposobu dołączenia do usługi, nie wspominając o sposobie rezygnacji. Na tle doświadczenia, jakie zapewnia użytkownikowi Netflix, HBO Go wypadało po prostu blado. Na szczęście od końca marca br. można już subskrybować usługę bezpośrednio na stronie www.

Wszyscy zakochani w subskrybowanych towarach i usługach nie nazwą siebie jedynie klientem, ale członkiem określonej społeczności. To coś w rodzaju stanu umysłu, jak przekonuje autor artykułu w „Harvard Business Review”. Wykupując np. abonament do klubu fitness, czujemy się bardziej zmotywowani, by ćwiczyć. W końcu z portfela regularnie ubywa nam dana kwota, którą właśnie na to przeznaczamy.

Ta ciągłość, obietnica rozwoju plus poznawanie nowych osób, które razem z nami chcą być fit, na pewno ma niebagatelne znaczenie w postrzeganiu samych siebie. Jeśli więc biznes daje coś więcej klientowi, jakąś wartość dodaną, to tym lepiej dla niego, bo przyszłość należy do firm, które mają pozytywny wpływ na całe otoczenie, w którym funkcjonują. Takie powinny być dziś biznesy, o czym pisał Larry Fink, CEO BlackRock, w pewnym ważnym liście. Było o nim niezwykle głośno podczas ostatniego Światowego Forum Ekonomicznego w Davos. Warto zatem zapoznać się z jego tezami i nie tylko je przemyśleć, ale także wdrożyć, by w przyszłości nadal odnosić sukcesy.

źródła:
www.hbrp.pl/b/kiedy-warto-a-kiedy-nie-zdecydowac-sie-na-model-subskrypcyjny/bEB5yv9n
www.tabletowo.pl/2017/08/30/tinder-gold/
www.spidersweb.pl/2018/03/t-mobile-dla-firm-office-365.html
www.spidersweb.pl/2013/03/uslugi-subskrypcyjne.html
tosieoplaca.pl/pomysl-biznes-subskrypcyjny/
marketing.org.pl/mwp/363-czas-na-biznes-subskrypcyjny
startupakademia.pl/2015/11/16/modele-subskrypcyjne-jak-dzialaja-i-gdzie-mozna-je-stosowac/
akanza.pl/blog/platnosci-subskrypcyjne