Mniej fajerwerków, więcej historii. Jak marki grają o uwagę w reklamach Super Bowl 2026 [OPINIE]

Przerwa reklamowa w transmisji finału Super Bowl to od lat największa scena reklamowa świata – miejsce, w którym marki nie tylko sprzedają produkty, ale walczą o status ikony popkultury. Tegoroczna edycja pokazuje jednak wyraźną zmianę tonu: mniej epickiego blichtru, więcej humoru, dystansu i długofalowego myślenia o marce.

Jakie trendy dominują w reklamach Super Bowl 2026? Czy udział gwiazd to wciąż realna wartość, czy już tylko kosztowny skrót do uwagi odbiorców? I czy przy rosnących kosztach emisji obecność w bloku reklamowym finału NFL nadal się opłaca? O komentarz poprosiliśmy ekspertów rynku marketingowego:

• Sławka Skowerskiego (DIMAQ),
• Bartka Ciemięgi (Tears of Joy & Fabryka Marketingu),
• Marcina Kalkhoffa (Brand Doctor),
• Michalinę Przestrzelską (Altavia Kamikaze + K2).

Sławek Skowerski
Content&Copy Lead, DIMAQ

Czy w tegorocznych reklamach da się wyróżnić jakieś konkretne trendy?

W tych reklamach, które widziałem, mało jest przepychu i jakiegoś takiego nadmiernego blichtru. No, oczywiście oprócz bukmacherskiej reklamy Fanatics Inc z Kendall Jenner. Myślę, że marki celowo idą w skromność i uspokojenie emocji. W dobie kryzysu politycznego i zwariowanej ekonomii w USA po prostu nie ma co denerwować swoich konsumentów. W efekcie mamy też mniejsze, niż zwykle, epatowanie „american way of life”.

Reklamy sprzed roku czy dwóch aż kipiały od flag, wielkich 4-kołowców i muzyki gitarowej. Teraz rzuciło mi się to w oczy tylko w reklamie Budweisera i panem roniącym łezkę na widok symbolicznego orła jadącego na koniu. Sporo jest oczywiście sentymentu, rodzinności, wspólnoty, tradycji i sprytnego wykorzystania AI. No i celebryci – byle na chwilę, na 3 sekundy. Ale muszą być. 

Czy zauważalne jest stosowanie przez twórców reklamowych konkretnych technik lub narzędzi?

Widziałem dużo gry aktorskiej, rozmów, humoru sytuacyjnego. Za to mniejsze wykorzystanie animacji czy wręcz śladowe ilości AI. Oczywiście, tu Lewis Pullman robi fikołka na nartach, tam Kathryn Hahn sama przepycha zaklinowany wagon tramwajowy. Ale jakoś tak to wygląda… czy ja wiem, skromniej? Normalniej? Strzelam, że to nieprzypadkowy zabieg. W dobie przesycenia internetu animacjami, dynamicznym montażem i fake’ami, telewizja ma pokazać zapewne coś bardziej przyziemnego i dla „zwykłych ludzi”. Stąd ten realizm. No, taki hollywoodzki oczywiście. 

Czy udział gwiazd w reklamach jest realną wartością dla opowiadanej historii, czy raczej „bezpiecznym skrótem” do uwagi odbiorców?

Aktorzy, celebryci to sól reklam Super Bowl. Nie inaczej jest i teraz. Marki tak się zapędziły w tym wyścigu, że już chyba teraz nie wypada nie mieć jakiejś znanej twarzy. Mamy tu historie oparte na bohaterach i ich charakterze – jak choćby z Matthew McConaughey promującym dowóz jedzenia albo Kurt Russel w roli szefa wszystkich szefów narciarskich. Ale mamy też i reklamy z ich śladową ilością. Znani i lubiani muszą się pojawić choćby na momencik – jak wspomniany Taika Waikiki jako psychoanalityk czy Elle Fanning, której bohater zasmarowuje majonezem kanapkę. Kilka sekund na planie i gotowe. Po co to? Mam wrażenie, że to taki pokaz prawdziwej siły i zasobności marek – wiecie, stać nas, zobaczcie. My też możemy. Trochę jak z tą łazienką u Solskich. Kto oglądał „Kogel Mogel 2”, ten wie o co chodzi!

Czy przy rosnących kosztach emisji Super Bowl to nadal „must have” dla globalnych marek?

Dla globalnych? Nie wiem. Dla tych, które chcą rozpychać się na amerykańskim rynku? Na pewno. Wraz ze słabnącą sympatią do USA, słabnie i globalne, pozytywne zainteresowanie tym, co dzieje się u nich na rynku. Co nie znaczy, że wciąż nie wypada się tam pojawić. Reklamy w przerwach Super Bowl to formalny pokaz siły, zaradności i możliwości każdej firmy. Tu, w tym właśnie miejscu, pojawiają się najlepsi, najważniejsi i najbogatsi. Zwycięzcy. Każda sekunda na ekranie w tym czasie to prawdziwy pokaz siły marketingu. Nie ma cię z nami? Sorry. Second place is just the first loser.

Ulubione reklamy tegorocznego Super Bowl

Szybki przegląd dostępnych obecnie reklam na Super Bowl wyłonił mi futrzastego faworyta. Oczywiście chodzi mi o reklamę z miśkiem polarnym – wieloletnim symbolem CocaColi, który w blindteście wybiera ze smakiem puszkę konkurencyjnej Pepsi. No i potem z tego powodu ląduje na kozetce u Taiki Waititiego. Lubię bardzo te colowe wojenki. Są prowadzone ze stylem, fajnym humorkiem. Widać też odrobioną dobrze lekcję z AI – jeśli lubisz bawić się formą, masz dystans i nie wchodzisz w głębokie, emocjonalne historie, to twoja reklama ma potem ręce… no, to znaczy łapy i nogi.

Drugim wyborem jest reklama Instacart – platformy zakupowej umożliwiającej zamawianie spożywki do domu. Żeby zareklamować nowe narzędzie na platformie, firma sięgnęła po klimat i vibe lat 80. i format jakby z kaset VHS. A to dopiero początek. Bo mamy tu jeszcze Bena Stillera, chaos teledyskowy i muzykę, która stays rent free w mojej głowie na dłużej. Może to kwestia mojego wieku, może estetyki, która trafia do mnie i do mojego pokolenia. No po prostu lubię takie historie.

Bartek Ciemięga
Marketing Manager,
Tears of Joy & Fabryka Marketingu

Czy w tegorocznych reklamach widać jakieś konkretne trendy?

Tegoroczne reklamy bardzo wyraźnie wpisują się w stałą i od lat utrzymującą się logikę Super Bowl: to moment, w którym reklamy mają przede wszystkim bawić, dawać czystą rozrywkę i być częścią show, a dopiero w drugiej kolejności sprzedawać produkt.

Ten „fun-first” jest wciąż najmocniejszym i najbardziej konsekwentnym trendem. Widzowie Super Bowl nie oczekują klasycznej perswazji ani racjonalnych argumentów, oczekują śmiechu, absurdu, zaskoczenia i emocji. Dlatego w wielu tegorocznych zapowiedziach produkt świadomie schodzi na dalszy plan, ustępując miejsca dobrej zabawie, humorowi sytuacyjnemu czy popkulturowym odniesieniom. Marki wiedzą, że w tym kontekście rozrywka jest walutą, a nie cena, funkcjonalność czy nawet insight konsumencki. Produkt jest często pretekstem, a nie bohaterem. Liczy się doświadczenie widza i to, czy reklama zostanie zapamiętana jako element rozrywki, a nie komunikat sprzedażowy.

Nowym, coraz wyraźniejszym trendem, nałożonym na tę klasyczną super bowlową zasadę, jest łączenie rozrywki z długofalowym pomysłem strategicznym. Coraz częściej nie chodzi już o jednorazowy żart, ale o humor, który da się rozwijać w czasie. To właśnie tutaj pojawia się trend ciągłości narracyjnej: marki próbują sprawić, by widz nie tylko się zaśmiał, ale też miał poczucie, że wraca do znanego świata, znanego bohatera czy znanej konwencji – jak właśnie przy kampanii Uber Eats.

Czy w tegorocznych reklamach widać stosowanie konkretnych technik lub narzędzi przez twórców?

Z perspektywy strategicznej widać bardzo świadome użycie kilku narzędzi.

Po pierwsze: kontrolowane niedopowiedzenie. Teasery nie tłumaczą, nie sprzedają i często nie pokazują produktu wprost. Ich zadaniem jest uruchomienie ciekawości i rozmowy. Squarespace robi to przez estetykę i klimat, Uber Eats przez absurdalną, ale logiczną wewnętrznie tezę.

Po drugie: projektowanie reklamy pod earned media. Spot nie jest dziś celem samym w sobie, tylko paliwem do reakcji, memów, komentarzy i analiz. Reklamy są konstruowane tak, by dało się je „rozbierać” na części i interpretować, co w naturalny sposób wydłuża ich życie.

Po trzecie: świadome operowanie absurdem i humorem. Marki coraz częściej żartują nie tylko z produktu, ale z samej idei reklamy, sportu czy marketingu. To humor, który działa najlepiej na widza świadomego konwencji i zmęczonego klasyczną perswazją. Nie bez powodu te reklamy mają często wiele milionów wyświetleń na YouTubie.

Czy udział gwiazd w reklamach jest realną wartością, czy jedynie bezpiecznym skrótem do zdobycia uwagi widzów?

W tym roku bardzo wyraźnie widać, że sama obecność gwiazdy już nie wystarcza. Tam, gdzie celebryta jest integralną częścią konceptu: jak McConaughey w Uber Eats czy chociażby Sabrina Carpenter w spocie Pringles, ich obecność realnie wzmacnia historię. Gwiazda wnosi kontekst kulturowy, osobowość i ciągłość narracyjną. Często dopasowana gwiazda pasuje do stworzonego w reklamie świata, a nie tylko „świeci buźką”. Coraz wyraźniej widać więc, że celebryta czy influencer działa tylko wtedy, gdy nie jest celem, lecz narzędziem opowieści, a najlepiej, gdy jest również zaangażowany w sam proces wymyślania konceptu.

Czy przy rosnących kosztach Super Bowl nadal jest „must have” dla globalnych marek?

Super Bowl pozostaje „must have”, ale nie dla wszystkich i nie na starych zasadach. Przy obecnych kosztach emisji nie ma już sensu traktować tego wydarzenia jako miejsca na pojedynczy spot sprzedażowy. Dla marek, które myślą długofalowo, Super Bowl jest dziś platformą kulturową, momentem, w którym można zdefiniować swoją rolę w popkulturze, a nie tylko zwiększyć zasięg.

Dla marek takich jak Uber Eats, Hellmann’s, Pringles, Pepsi czy Kinder inwestycja ma sens, bo jest częścią większej strategii: budowania świata, narracji i symbolicznego znaczenia. To gra dla marek top of mind, by tym ToM pozostać w głowach odbiorców. Dla marek bez takiego zaplecza Super Bowl może być dziś zbyt drogim i zbyt krótkim strzałem, który może nie przynieść żadnych efektów. Krótko mówiąc: Super Bowl nadal działa, ale nagradza strategię, nie tylko budżet.

Ulubione reklamy Super Bowl z 2026 roku

Wśród tegorocznych zapowiedzi dwie są moimi faworytami. Pierwsza to Uber Eats, które wraca z Matthew McConaughey i konsekwentnie rozwija linię narracyjną rozpoczętą w poprzednim roku. To bardzo rzadki przypadek w komunikacji Super Bowl, gdzie marki zwykle resetują się co sezon. Uber Eats robi coś odwrotnego i traktuje finał NFL jak kolejny rozdział tej samej historii, a nie osobny event. Absurdalna teza, że football powstał po to, by sprzedawać jedzenie, jest na tyle pojemna kulturowo, że pozwala bawić się konwencją sportu, reklamy i popkultury jednocześnie. McConaughey nie jest tu celebryckim „hakiem”, tylko pełnoprawnym narratorem tego świata, a jego obecność buduje ciągłość, wiarygodność i rozpoznawalność idei.

Druga to teaser od marki Squarespace w reżyserii Yorgosa Lanthimosa z udziałem Emmy Stone. Reżyser i aktorka pracowali już razem przy wielu wspólnych filmach, więc ich połączenie jest znane widzom. To przykład reklamy, która świadomie nie gra według zasad Super Bowl. Zamiast głośnego humoru, easter eggów i szybkich punchline’ów, dostajemy estetykę kina autorskiego, dziwność, napięcie i niedopowiedzenie. Squarespace nie próbuje „przekrzyczeć” innych marek, robi dokładnie odwrotnie, licząc na uwagę widza zmęczonego nadmiarem bodźców. Z klasycznego skrótu głównej reklamy mamy produkcję przypominającą zwiastun filmu, na którego premierę widz nie może się doczekać (w tym ja!).

Marcin Kalkhoff
Brand Doctor

Czy w tegorocznych reklamach da się wyróżnić jakieś konkretne trendy?

Niestety nie widzę niczego nowego. Wciąż same wielkie superprodukcje za miliony zielonych monet. Innymi słowy: nuda.

Czy udział gwiazd był realną wartością dla historii marek, czy raczej „bezpiecznym skrótem” do uwagi?

Z gwiazdami różnie bywa. To, że nie wciągnęła mnie historia z Kurtem Russellem nie znaczy, że jest źle ograna lub reklama jest taka sobie. Gwiazdy zawsze przyciągają, ale mam wrażenie, że czasy, kiedy wystarczyła sama ich obecność, odchodzą do lamusa.

Czy przy rosnących kosztach emisji Super Bowl nadal jest „must have” dla globalnych marek?

Tak, obecność w bloku reklamowym Super Bowl dla wielkich marek jest obowiązkowa, chyba że marka ma jakiś powód, aby tam się nie pojawić. I ten powód też można nienajgorzej ograć, co de facto udowadnia konieczność obecności podczas Super Bowl.

Ulubione spoty reklamowe z 2026 roku

Podoba mi się budweiserowy powrót koników. Sądzę, że to po wyboistej drodze na jaką marka wjechała, to może być hit. I ten orzeł łechcący amerykański patriotyzm. Szacun dla BudLighta.

Ale zainteresowanie należy się też misiom polarnym na terapii u Taiki Waititiego w reklamie Pepsi. Zawsze uwodzi mnie ta sympatyczna rywalizacja z Coca-Colą. Tu z przymrużeniem oka, ale nie bez gigantomanii, którą amerykańska publika uwielbia.

Mój osobisty faworyt to Lady Gaga, która wystąpiła w klipie zrealizowanym dla niedostępnej w Polsce marki Rocket and Redfin’s (gigant nieruchomościowy) i jej remake ikonicznej piosenki „Won’t You Be My Neighbor?”. Tu się wszystko zgadza i jest nienachalne, choć nikt nie ukrywa, że to zagranie jest 600% komercyjne.

Nie sposób pominąć teasera Svedka Vodka. To w 100% AI i to nie dlatego, że to AI, a to, że – przynajmniej w teaserze nie ma ściemy, że to jest AI, jest pokaz możliwości i to w dobrym rytmie.

A! Zapomniałbym: zżera mnie ciekawość, co pokaże Squarespace i co opowie Emma Stone. Już teaser jest dość smaczny.

Michalina Przestrzelska
Associate Creative Director,
Altavia Kamikaze + K2

Spójrzmy prawdzie w oczy. Gdybyśmy w branży patrzyli tylko na liczby, nikt nigdy nie kupiłby kolekcjonerskich sneakersów, w których strach przejść przez kałużę, ani wody wartej 30 zł za puszkę o smaku wolności i buntu. Marketing to emocje, a nie tylko suche CTA i męczenie konwersji do trzeciego miejsca po przecinku.

Czy Super Bowl to wciąż „must have”? To zależy, czy twoja marka chce być częścią popkultury, czy tylko kolejnym wynikiem w wyszukiwarce, który ludzie omijają wzrokiem.

Jedyne miejsce, gdzie pilot nie parzy w dłonie

W Polsce marzymy o takim skupieniu widza, jakie mamy podczas meczów reprezentacji o wszystko (czyli zazwyczaj tych pierwszych trzech). Ale Super Bowl to inny świat. To jedyne 240 minut w roku, kiedy 100 milionów ludzi dobrowolnie odstawia telefon i rezygnuje z odruchu „skip ad”. Co więcej – oni na te reklamy czekają bardziej niż na same sportowe emocje!

W świecie, gdzie algorytmy tną nasze zasięgi z gracją rzeźnika, a widz wycisza telewizor na dźwięk słowa „promocja”, Super Bowl pozostaje ostatnią świątynią masowej uwagi. Tam reklama nie jest intruzem. Jest gościem honorowym, o którym rozmawia się następnego dnia przy biurku.

Pierścionek zaręczynowy za 8 milionów

Mówienie, że płacisz 8 milionów dolarów za 30 sekund, to jak twierdzenie, że kupujesz pierścionek zaręczynowy tylko po to, żeby przez sekundę błysnął na palcu. No nie. Płacisz za to, co dzieje się potem.

Wszyscy w branży narzekają, że to drogo, że to absurd, że te kwoty są z kosmosu… a potem i tak ustawiają się w kolejce z otwartym portfelem. Dlaczego? Bo płacisz za:

• darmowy PR: miesiąc przed meczem internet huczy od teaserów,
• nieśmiertelność: Trafiasz do cyfrowego muzeum na YouTubie, gdzie ludzie będą cię oglądać przez lata,
• dopaminę dla zarządu, że jesteście w ekstraklasie. Nic tak nie buduje prestiżu jak świadomość, że stać Was na najlepszy stolik w knajpie, podczas gdy inni muszą stać w kolejce na zewnątrz.

Czy obecność w przerwie reklamowej Super Bowl to dla marek wciąż „must have”?

Można wmawiać sobie, że to kwestia wiarygodności, budowania zaufania i innych mądrych terminów z briefów, ale spójrzmy prawdzie w oczy: to jest po prostu wielkie, branżowe klepanie się po plecach. Płacimy miliony dolarów za pół minuty, żeby agencje mogły zbierać Lwy w Cannes, a dyrektorzy marketingu mogli przez chwilę poczuć się jak wilki z Wall Street.

Czy to ma sens w Excelu? Często nie ma żadnego. Ale dla globalnych gigantów to wciąż bilet do elity. Jeśli Twoja marka aspiruje do bycia numerem jeden, a nie ma jej tam, gdzie prężą muskuły najwięksi, rynek zaczyna szeptać: Ej, a co tam u nich? Kryzys? Super Bowl to dziś papierowy test kondycji – musisz pokazać, że Cię stać, nawet jeśli potem będziesz przez pół roku ciąć koszty na ołówkach w biurze.

Podsumowując: Super Bowl to nie jest zwykły wydatek. To deklaracja potęgi. Drogo? Potwornie. Czy warto? Jeśli chcesz, by świat o Tobie mówił, a nie tylko Cię targetował – nie masz innego wyjścia. Choćby to był najdroższy absurd w Twojej karierze, musisz wejść na to boisko.

A które reklamy tegorocznego Super Bowl najbardziej podobały się redakcji NowegoMarketingu? Sprawdź w naszym zestawieniu 10 najciekawszych klipów >>