Movi(e)ing thing – interaktywne wideo

Angażujące wciągnięcie użytkownika w interakcję z marką to jedno z głównych przykazań w komunikacji marketingowej i jedno ze stałych założeń kampanii reklamowych w Internecie. Interakcja przyjmuje różne formy, najczęściej stanowi zachętę do podjęcia przez użytkownika inicjatywy, wykonania zadania w zamian za otrzymanie nagrody. Konsument poruszający się w sieci przywykł do tej reguły: „klikam – otrzymuję”.

Obok wspomnianej gry jest jeszcze jeden element, który wciąż odgrywa niezwykle ważną rolę w odbiorze komunikacji marketingowej  – to ciekawie przedstawiona i angażująca emocjonalnie narracja. W końcu w domu, pracy i podczas wypadów na miasto otaczają nas historie – a my jako odbiorcy niejednokrotnie ich poszukujemy.

Medium filmowe, którego pochodną jest reklama audiowizualna, przyzwyczaiło nas do „podglądania rzeczywistości”. Jednakże w kinie na przestrzeni ostatnich lat widać zmiany i poszukiwania nowych rozwiązań.  Przemysł kinematograficzny serwuje nam obrazy w formie 3D, 4D, w których widz nie jest już tylko obserwatorem wydarzeń, ale na swój sposób, poprzez wzmocnienie wrażeń, znajduje się w ich centrum.

Jeszcze nie tak dawno temu w reklamach TV, stworzonych w oparciu o koncept pozornego dialogu z widzem, jedynym wyborem konsumenta było bierne obserwowanie przekazu przed ekranem lub przełączenie kanału. Internet otworzył nowe i liczne możliwości. W komunikacji marketingowej wykorzystującej interaktywne wideo nie chodzi już tylko o „zobaczenie” opowieści, ani też o grę słów czy wykonanie prostej czynności, ale o realne zaangażowanie użytkownika w ukazywaną historię.

Połączenie interakcji konsumenckiej oraz storytellingu za pomocą interaktywnego wideo, jest narzędziem coraz częściej wykorzystywanym w komunikacji marketingowej. Przykładem tego są kampanie marek, takich jak Coca-Cola, Honda, czy Hell Pizza, które podbiły serca internautów, szerujących interaktywne filmy i zachęcających innych do ich zobaczenia. Każdy z filmów, korzystając z narzędzi narracyjnego budowania angażującej opowieści, odwoływał się do innego typu emocji, korzystał z dreszczyku sensacji, nostalgii czy groteskowego humoru połączonego trendem popkulturowym: Apokalipsą Zombie. 

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Honda

Interaktywny film promujący dwa oblicza Hondy Civic Type R, przedstawiał dwa style, dwie osobowości, a raczej dwie twarze użytkownika, w końcu dwie możliwości jazdy. Harmonia przeplatała się z emocjonującym driftem. Użytkownik poprzez naciśnięcie przycisku wybierał i zmieniał styl jazdy, a w ten sposób historię.

Coca-Cola

Na podobnej zasadzie zbudowane zostało interaktywne wideo marki Coca-Cola, przygotowane w USA z okazji tegorocznego Dnia Matki. Wykorzystując silnie emocjonalny przekaz, w krótkim filmie ukazana została relacja matki i córki na przestrzeni lat. W zależności od działania użytkownika historia ukazywana była „oczami” jednej z kobiet. Dodatkowym elementem kampanii było zachęcenie użytkowników do zrobienia mamom najlepszego prezentu: zadzwonienia do nich.

Hell Pizza

Zbudowany z dużą dawką humoru, stworzony w 2011 roku interaktywny klip marki Hell Pizza, który doczekał się ponad 11 milionów odsłon. Zbudowany na zasadzie drzewa decyzyjnego pozwala konsumentom decydować o losach bohaterów, atakowanych przez wygłodniałych zombie. Jak donoszą zagraniczne portale, po kampanii ilość konsumentów marki  Hell Pizza wzrosła aż o 43%.  

Zastanawiając się nad przyczynami sukcesu oraz znakomitego odbioru przez internautów, w przypadku wspomnianych kampanii, można pokusić się o stwierdzenie, że siła interaktywnego filmu wideo tkwi jeszcze głębiej, poza samą kreatywną narracją oraz interakcją. Jest kolejnym krokiem w stronę konsumenta, gdyż czyni go uczestnikiem i reżyserem wydarzeń. Z pewnością łączy się to też z przemianami w komunikacji marketingowej oraz świadomości konsumentów. Internauta jest już przyzwyczajony do reklamowych chwytów oraz gier, jakie proponują mu marki. Jedyną szansą na to, by nie uznał ich za próbę manipulacji, jest zachęcenie go do współudziału w „spektaklu” i dostarczenie mu odpowiednich emocji.

Osobiście, marzą mi się czasy, kiedy czekając na ulubiony serial, uśmiechnięta Pani w TV zamiast opowiadać o niezwykłości proszku X, pozwoli mi wylać atrament na swoją białą koszulę, a następnie, wybierając dany produkt, pozbyć się jej jednym kliknięciem przycisku na pilocie.

 

 Olga Piech

Kreatywny copywriter w agencji INSIGNIA
Pracowała dla marek takich jak: Unilever, Grupa Żywiec, czy Mondelez. Z wykształcenia medioznawca. Prywatnie filmowy geek, któremu zawsze brakuje miejsca na  nowe książki.