TCS London Marathon 2026 odbędzie się w niedzielę, 26 kwietnia. Na starcie ma pojawić się ponad 59 tys. uczestników, ale wśród sponsorów wydarzenia uwagę przyciąga nie tylko skala imprezy. W tym roku maraton ma także oficjalnego sponsora ochrony sutków. Została nim marka Vaseline.
Marka należąca do Unilevera została ogłoszona jako Official Nipple Protector of the TCS London Marathon. Partnerstwo dotyczy jednego z mniej efektownych, ale dobrze znanych problemów biegaczy długodystansowych, czyli otarć skóry w okolicach sutków. Przy wielogodzinnym biegu, powtarzalnym ruchu i tarciu materiału o ciało problem potrafi skończyć się bólem, krwawieniem i koniecznością zabezpieczania skóry jeszcze przed startem.
Zobacz również
W ramach akcji Vaseline rozdaje swoje produkty podczas TCS London Marathon Running Show, które trwa od 22 do 25 kwietnia. W dniu biegu produkty mają być dostępne również na trasie maratonu. Famous Campaigns opisuje te punkty jako „Nip Stops”, rozmieszczone wzdłuż dystansu 26,2 mili, czyli 42,195 km.
Akcja jest częścią szerszej globalnej inicjatywy „The Nipple Sponsorship”, uruchomionej w marcu. Jej założenie opiera się na prostym insightcie: biegacze od lat używają wazeliny jako zabezpieczenia przed tarciem, ale marka przeniosła ten oddolny zwyczaj w obszar oficjalnego sponsoringu sportowego.
W komunikacji kampanii pojawia się także mocniejszy kontekst liczbowy. Według danych przywoływanych przez Ogilvy Singapore, około dwóch na trzech biegaczy długodystansowych, którzy pokonują ponad 40 mil tygodniowo, doświadcza otartych lub krwawiących sutków. Jednocześnie na świecie rocznie maraton kończy około 1,1 mln biegaczy.
McDonald’s zrobił burgera na czeskiego piłkarza. Oto „McMullet” z serem z tyłu
– Od dekad uczestnicy biegów korzystają z Vaseline Jelly, aby chronić skórę przed tarciem podczas długodystansowych biegów. Ponieważ coraz więcej osób bierze udział w wydarzeniach wytrzymałościowych, takich jak TCS London Marathon, chcemy pokazać to proste, sprawdzone rozwiązanie i pomóc biegaczom zachować komfort w dniu maratonu – mówi Nathalia Amadeu, Global Brand Director Vaseline.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Pomysł wyróżnia się tym, że nie próbuje dopisać marce nowej funkcji. Zamiast tego formalizuje zastosowanie, które od dawna funkcjonuje w społeczności biegaczy. Właśnie ten element nadaje kampanii mocny PR-owy potencjał: jest zabawna, łatwa do streszczenia, ale jednocześnie oparta na prawdziwym problemie użytkowników.
Za kampanię odpowiada Ogilvy Singapore. W działania zaangażowane są także Ogilvy PR, Edelman London, Bearded Kitten, Mindshare oraz UEG Worldwide. Aktywacje związane z „The Nipple Sponsorship” pojawiły się nie tylko w Londynie, ale też w społecznościach biegowych m.in. w Barcelonie, Madrycie, Rotterdamie, Singapurze, Sydney i Hongkongu.
Dla London Marathon Events partnerstwo ma również praktyczny wymiar. Hugh Brasher, CEO organizacji, podkreśla, że każdy, kto brał udział w wydarzeniu wytrzymałościowym, zna ryzyko otarć w wrażliwych miejscach skóry. Partnerstwo Vaseline z TCS London Marathon zostało zawarte na jeden rok.