Na progu 2023 cz.2: Sustainability

Pozostałe artykuły z cyklu przeczytasz tutaj.

W serii poświęconej trendom brandingowym przyglądamy się kluczowym fenomenom i obszarom, które wywierają istotny wpływ na marki. Pierwszą część poświęciliśmy technologii – mowa była o digitalizacji w brandingu, ale też o perspektywach, które otwierają nowe narzędzia AI. Dziś kilka słów o tym, co z jednej strony od paru ładnych lat wydaje się już być lejtmotywem każdej rozmowy o trendach, więc wszyscy zdążyli się z tym osłuchać, oswoić, a nawet znużyć; z drugiej zaś – więcej w tym obszarze obietnic niż prawdziwych, głębokich zmian, szczególnie jeśli patrzeć w stronę wielkich marek. A mowa o sustainability.

W 2008 Starbucks obiecał, że wdroży pełen recykling kubków do 2015 roku, by z czasem przesunąć termin na 2025. Coca-Cola mocno komunikuje ideę zbierania własnych butelek oraz przejście na rPET, ale jednocześnie wciąż produkuje tony nowego, dziewiczego plastiku*. Kolejne projekty papierowych butelek wydają się mieć bardziej status jednorożców stworzonych, by podkreślać innowacyjność działów R&D. Fakty pozostają brutalne – jak podaje OECD mniej niż 10% światowego plastiku podlega recyklingowi, a jego ilość niemal podwoiła się od 2000 roku*.

Nazwa marki może wpływać na to, jak sztuczna inteligencja rozumie twoją firmę [BADANIE]

Patrząc na mainstreamowe półki, łatwo stracić nadzieję. Ale jeśli chodzi o trendy warto patrzeć często też w innym kierunku, i to nie tylko w kwestii zrównoważonego rozwoju. Pandemia mocno przyspieszyła rozwój marek DTC – „direct to consumer”. Znane często głównie z Instagrama, rozwijające się dzięki poleceniom w sieci, długo traktowane przez mainstreamowe marketingi jako „ekscentryczna nisza”, „głównie dla baniek w Warszawie”. Odważne w sposobie działania, świadomie ignorujące kategorialne kody, budujące silne, dystynktywne tożsamości, a nawet kultury. Marki, których nie sposób już dzisiaj ignorować, bo nie dość, że rządzą niepodzielnie w mediach społecznościowych, to najlepsze z nich wchodzą też na standardowe półki i do wysokonakładowych mediów: suplementy HealthLabs stoją już dziś obok klasycznych suplementów na aptecznych półkach, YOPE i ONLY BIO śmiało konkurują w drogeriach z gigantami kosmetycznymi, The Ordinary. Drunk Elephant, Milk, czy Youth To The People przyciągają młodszą i bardziej świadomą klientkę do Sephory.

Marki DTC wchodzą do mainstreamowego obiegu zmieniając definicję tego, co ciekawe, atrakcyjne, innowacyjne, ale również – tego, co możliwe w kwestiach zrównoważonego rozwoju. Bo wiele z nich postawiło na środowiskową odpowiedzialność od startu. Rodziły się z buntu i poczucia misji. Z potrzeby wprowadzenia realnej zmiany. Bez szeroko zakrojonych badań konsumenckich ograniczających ryzyko i bez kompromisów.

Poniżej wybranych pięć marek DTC, na które warto zwrócić uwagę, i z których warto czerpać inspirację oraz odwagę, jeśli chodzi o „sustainability”:

1. Liquid Death

Wprowadzając markę na rynek w 2019 roku, jej założyciel Mario Cessario sam nie sądził, że „to będzie takie duże”*. Doświadczony marketer szukał pomysłu na wodę, która się wyróżni, nie będzie nudna. Inspirowana punk-rockiem, zapakowana w puszkę aluminiową, która bardziej sugeruje kraftowe piwo czy energetyk, Liquid Death stała się szybko kultową marką wartą 700 milionów dolarów.

Źródło: Instagram

Nawet jeśli sukces marki to efekt przede wszystkim prowokacyjnej nazwy i wprowadzenia do nudnej kategorii kodów z kategorii bardziej rozrywkowych (piwo, energetyki, soft-drinki), to dzięki aluminiowej puszce, której recykling jest łatwiejszy, ale też dzięki ostatniej reklamie na Superbowl 2022 Liquid Death wpisuje się również doskonale w oczekiwanie młodszego konsumenta, że producenci wody przestaną być producentami plastiku.

Zródło: Instagram

Pozostając w zgodzie ze swoim punkowym charakterem, zorganizowali też akcje „Loving Homes for Plastic” – przy zakupie opakowania zbiorczego Liquid Death konsument otrzymuje za darmo 10 przedpłaconych etykiet wysyłkowych, dzięki którym można nadać puste butelki „czerwonej” lub „niebieskiej” korporacji do producenta.

Źródło: liquiddeath.com/pages/loving-homes

2. BrewDog Vodka

Pozostając w kulturze punku (skądinąd warto byłoby kiedyś napisać szerzej o silnym w kulturze generacji Z trendzie Hope-Punk) i w kategorii napojów (bo skądinąd są one zwykle kopalnią ciekawych marek) – oto BrewDog i ich nowa wódka. Wprawdzie BrewDog to dziś już międzynarodowy koncern, a nie marka DTC, ale duch alternatywy wydaje się wciąż widoczny. Tym razem ogłosili wprowadzenie na rynek wódki wytwarzanej z przeterminowanego piwa i zapakują ją w papierową butelkę.

Źródło: thedieline.com/blog/2022/2/11/brewdog-ceo-promises-vodka-made-from-bad-beer-in-a-paper-bottle

3. Najwygodniejsze buty na ziemi zrobione z ziemi, czyli Allbirds

Zakochany w merino Nowozelandczyk Tim Brown we współpracy z Zoey Zwillinger, inżynierem i ekspertem od odnawialnych surowców, postawili sobie za cel stworzenie najwygodniejszych butów na ziemi wykonanych z tego, co oferuje ziemia. Czyli z naturalnych surowców. Tak powstała marka Allbirds. Materiały, z których wykonane są buty to naturalna wełna z Nowej Zelandii, włókno drzewne zawarte w butach, trzcina cukrowa we wkładkach z pianki zapamiętującej kształt oraz wyłącznie plastik z recyklingu w agletach. Oraz opakowania z tektury tylko z recyklingu. Ponadto dużo zobowiązań i planów, jeśli chodzi o osiągnięcie zero emisyjności.

Źródło: www.allbirds.com/pages/sustainable-practices

4. Świetne produkty do codziennej higieny osobistej nie muszą powstawać kosztem ziemi, czyli by Humankind

By Humankind to linia produktów wielokrotnego użytku, zaprojektowanych w celu zmniejszenia ilości plastikowych odpadów jednorazowego użytku. Wszystkie ich produkty są zaprojektowane przy użyciu opakowań w 100% przyjaznych dla Ziemi z zamiarem zmniejszenia ilości odpadów z tworzyw sztucznych. Są nawet neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla, co oznacza, że spowodowane przez nie emisje dwutlenku węgla zostały zrównoważone przez finansowanie równoważnej kwoty oszczędności węgla w innych częściach świata.

W praktyce oznacza to zarówno opakowania z recyklingu, jak i innowacyjne produkty – np. pasta do zębów w tabletkach.

Źródło: byhumankind.com

5. Odpowiedzialni od dziecka, czyli Juno

Od 1938 r. fiński rząd zapewnia kobietom w ciąży pudełko z niezbędnymi artykułami dla niemowląt. Matki nie muszą kupować już kołyski – ich dzieci śpią w otrzymanych pudełkach, które łatwo poddają się recyklingowi po tym jak dziecko podrośnie. Gondola Juno zrodziła się z podobnej potrzeby – jej twórcy stworzyli produkt i markę szukając ekologicznego, prostego dla rodziców i dobrego dla planety rozwiązania, kiedy urodziło się dziecko jednego z jej twórców.

Źródło: hellojuno.com