Najlepszy czas na marketing

fot. depositphotos.com

Klienta, który oczekuje spersonalizowanej komunikacji „tu i teraz”. Projektując kampanie reklamowe musimy wziąć pod uwagę nie tylko to kim jest nasz konsument – np. do jakiej grupy demograficznej należy, jakie są jego potrzeby i jakie treści są dla niego interesujące, co motywuje go do dokonania zakupu, ale również musimy dostosowywać się do rytmu życia konsumenta, by nie „przepalać” budżetu reklamowego na nieskuteczne działania.

Marketerzy często popełniają prosty, ale bolesny w swych konsekwencjach, błąd dopasowując działania w ramach prowadzonych kampanii do własnego rytmu dnia. Biorąc pod uwagę własne zachowania i czas pracy między 9-17, planują elementy kampanii na godziny, które niekoniecznie odzwierciedlają plan dnia konsumentów, do których chcą trafić ze swoim przekazem. Mówi się, że nie istnieją „złote zasady” komunikowania do klientów. Jednak każda grupa ma swoje przyzwyczajenia i zachowania, które musimy poznać, by lepiej planować działania marketingowe. W tym celu najlepiej obserwować dokładnie sposoby interakcji konsumentów z dostarczanymi im treściami. Przechodząc przez wybrane kanały komunikacji, możemy stworzyć katalog kilku dobrych i sprawdzonych zasad.

E-mail marketing

Według danych GetResponce*, zebranych na próbie 16 milionów wysłanych wiadomości najwyższe prawdopodobieństwo otwarcia maila przez konsumenta jest do godziny po jego wysłaniu – ponad 22,5% wszystkich przesyłanych wiadomości jest otwierana w tym czasie. W następnych godzinach otwieralność maili drastycznie spada – jedynie niecałe 5% maili zostanie otwarta po 3 godzinach od wysłania.

By zwiększyć prawdopodobieństwo zainteresowania się mailem przez konsumenta, należy dokładnie określić jaka jest szansa, że w tym momencie ma pod ręką urządzenie, na którym może sprawdzić swoją skrzynkę. Plan dnia i realizowane w określonych godzinach zadania różnią się w zależności od grupy odbiorców. Pracownik międzynarodowej korporacji o godzinie 17:00 będzie z dużym prawdopodobieństwem stał w korku lub jechał metrem i istnieje szansa, że będzie miał chwilę na to by zerknąć na maile. Dla pracownika salonu kosmetycznego o godzinie 17:00 zaczyna się szczyt ruchu i nie ma szans, by w tym momencie miał czas na przeczytanie maila.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Statystycznie największe prawdopodobieństwo otwarcia maila przez największą grupę odbiorców przypada na godzinę 21:00 i 22:00 – kiedy większość odbiorców jest już po kolacji, a dzieci śpią. Mają więc oni czas, wrócić do komputera czy sięgnąć po telefon.

Warto również zastanowić się nad dniem tygodnia, w którym najlepiej jest wysłać daną wiadomość. W przypadku dłuższych treści, takich jak np. newsletter warto zadbać o to, by klienci mieli czas na jego przeczytanie. Warto więc takie wiadomości wysyłać w dniu wolnym od pracy, tak by przesyłane treści zostały przeczytane. Największym wskaźnikiem otwarć (na poziomie prawie 30%) charakteryzują się wiadomości przesyłane w niedzielę. Ryzykownym dniem na wysyłanie newsletterów jest natomiast piątek – mimo, iż ten dzień charakteryzuje się wysokim wskaźnikiem otwarć (OR), w tym dniu również najwięcej klientów rezygnuje z subskrypcji newsletterów.

Istnieją jednak różne szkoły mówiące o „najlepszym czasie na e-mail marketing” – niektóre polecają planowanie wysyłek na poniedziałki (ponieważ przynoszą najwięcej zysku) oraz że należy wysyłać treści rano, by nie zostały przytłoczone przez inne wiadomości, inne natomiast, że poniedziałek to czas, gdy ludzie przestawiają się z „trybu weekendowego” i czytanie newsletterów jest ostatnim czym chcieliby się w tym momencie zajmować.

Najnowszy raport Freshmail podsumowujący dane z 20173 roku wyraźnie zaznacza, że dobry czas na komunikowanie do klientów jest zależny od branży. Jeśli firma komunikuje się z klientem B2B, małe jest prawdopodobieństwo, że zaangażują się oni w treści przesyłane w weekend. W przypadku firm działających w modelu B2C jest odwrotnie – klienci końcowi są bardziej skłonni do otwierania wiadomości, które przychodzą do nich podczas dni wolnych – wskaźnik CTO (click to open rate) w takim przypadku jest najwyższy i wynosi ponad 21,5% w sobotę i prawie 23% w niedzielę.

Kiedy postować?

Ponad 90% polskich internautów korzysta z przynajmniej jednego portalu społecznościowego. Spędzają w nich średnio prawie 30% swojego wolnego czasu. Liderem w tej kategorii nadal pozostaje Facebook, choć coraz więcej użytkowników korzysta obecnie z YouTube’a, mającego przewagę w dostarczaniu wysoko angażującego contentu video. Tak duża grupa odbiorców nie może być i nie jest ignorowana przez marketerów, którzy znajdują coraz nowsze sposoby na zaskakiwanie użytkownika kreatywnością swoich komunikatów lub ciekawym wykorzystaniem narzędzi dostarczanych przez same portale. Im ciekawszy komunikat tym ma większą szansę na rozprzestrzenienie się w mediach społecznościowych w postaci viralu.

Jak zauważył Artur Rogulski „Na podstawie swojego doświadczenia mogę spokojnie stwierdzić, że sukces postu tylko w 30 procentach zależy od sposobu jego dystrybucji. Do dystrybucji zaliczam opisanie postu, dodanie odpowiedniego CTA (call to action) oraz czas jego dystrybucji. Pozostałe 70 procent to temat.”5 Zgodnie z tą sugestią, post nawet post wrzucone o 3 w nocy ma większe szanse na wysokie zasięgi, jeżeli będzie miał interesujący i wyraźny CTA.

Jak podaje Hootsuite, na Facebooku (przy obecnym algorytmie) najlepiej publikować od poniedziałku do piątku (bez wtorku) w godzinach 12-15, natomiast soboty i niedziele najlepszymi godzinami są 12 i 13. Hootsuite też zauważ, kiedy najlepiej zamieszczać treści na Instagramie. Dla tego kanału najlepsze dni to poniedziałki, środy i czwartki. Według źródeł badających efektywność tego kanały, najlepsze godziny to 11-13 i 19-21.

Co ciekawe, najwięcej postów zamieszczanych na Instagramie jest między 15-16, a to czyni te godziny najgorszymi do postowania, bowiem jest za duża konkurencja.

Nie bez znaczenia jest również kontekst w jakim pojawia się dana treść reklamowa np. świąt czy poszczególnych sezonów. W trwającym właśnie okresie świątecznym warto podkreślać wartości związane z rodziną, relacjami z innymi, bliskością i miłością. Przykładem, który wykorzystał tendencję konsumentów do poszukiwania treści związanych z tymi wartościami wykorzystała ostatnia platforma MAM w video „MAM to po mamie, MAM to po tacie” – w której młodzi ludzie opowiadali o tym, co ich zdaniem odziedziczyli po swoich rodzicach. W kampanii odwołano się w do przekazywania „genu zaradności” między kolejnymi pokoleniami i wskazano na bliskie więzi dzieci z rodzicami. Tym samym MAM wpisał się w atmosferę rodzinności związaną z nadchodzącymi Świętami, ale również odniósł się do cechy dziedziczonej po rodzicach, jaką jest zaradność.

Liczebność grupy korzystającej z social mediów oznacza jednak również jej różnorodność. Użytkownicy portali społecznościowych różnią się między sobą tak bardzo, że nie jesteśmy w stanie określić jednej godziny, kiedy postując, najbardziej zwiększymy nasze zasięgi. Podobnie jak w przypadku kampanii opartej na wysyłce e-maili, musimy wziąć pod uwagę, kto należy do naszej grupy docelowej i kiedy ta grupa ma szansę być online i chcieć konsumować treści. Na szczęście narzędzia analityczne pozwalają nam śledzić efektywność naszych działań, dzięki czemu wiemy, kiedy, jak duża grupa odbiorców i o jakiej porze jest najbardziej aktywna.

Jednocześnie musimy pamiętać, że obecnie prawie 80% czasu w social media spędzamy używając w tym celu mobilnych aplikacji społecznościowych. Oznacza to, że komunikaty wysyłane przez marki są właściwie zawsze w zasięgu ręki klienta. Charakterystyczne dla sociel media jest też to, że informacje w nich zamieszczane mają „krótki termin przydatności” – są szybko zastępowane przez nowsze, bardziej interesujące treści. W związku z tym poznanie momentu, w którym dana grupa odbiorców jest dostępna w konkretnym medium społecznościowym jest na wagę złota.

Istnieje jeszcze jeden trick, coraz częściej wykorzystywany przez marketerów w celu stworzenia viralu. Jest to odnoszenie się do aktualnych treści w czasie rzeczywistym – tu i teraz, natychmiast. Przydatność Real Time Marketingu zależy od wydarzenia, do którego się odnosimy – w sytuacji takiej musimy się wykazać dużą czujnością, by wstrzelić się z komunikatem w odpowiednim momencie. Świetnie robi to Ikea – marka chętnie odnosi się do newsów ze świata i nawiązując do nich w humorystyczny sposób zapewnia sobie ogólnoświatowe zainteresowanie. Tak było w przypadku informacji o tym, że luksusowa marka Balanciaga stworzyła torbę łudząco przypominającą torbę na zakupy Ikea oraz w momencie ujawnienia przez charakteryzatorów serialu „Gra o Tron”, że płaszcze bohaterów zostały uszyte z dywaników Ikea. Świetną reakcją Ikea zabłysnęła również niedawno – w odpowiedzi na wiadomość o sprzedaży najdroższego obrazu na świecie autorstwa Leonardo Da Vinci.

Podpis pod grafiką głosi „Kiedy wydałeś na obraz 450 mln dolarów, ale nie podoba ci się jego rama”. Tym samym marka pokazała swoje poczucie humoru, jednocześnie prezentując swój produkt i zapewniając sobie publikacje w mediach oraz wiele udostępnień treści w social mediach przez samych użytkowników.

Kiedy więc komunikować?

To o czym musimy pamiętać, to fakt, że nawet jeśli znajdziemy „idealny” moment na wysyłkę wiadomości e-mail czy publikację naszych treści, to nasza konkurencja mogła wpaść już na ten sam pomysł i to wcześniej. Powtarzanie podobnych treści czy zbliżonych ofert, może wywołać kilka negatywnych dla naszej sprzedaży efektów. Przede wszystkim wysyłając swoją ofertę do klienta w tym samym czasie co konkurencja, wkładamy mu w ręce najłatwiejsze narzędzie do porównywania cen i napędzamy tym samym wojnę cenową. Klient w tym momencie nie musi nawet wchodzić na porównywarki cen online – bo ma najlepsze porównanie w zasięgu dwóch e-maili.

Kolejnym argumentem za nie wysyłaniem treści w tym samym czasie jest prawdopodobieństwo zmniejszania wskaźnika otwarć wysyłanych treści ze względu na ich podobieństwo do innych. Poza tym możemy narazić się też na to, że konsument zrezygnuje z naszej subskrypcji, ponieważ poczuje się zarzucony podobnymi treściami.

To co musimy zrobić to starannie przyjrzeć się nawykom swoich odbiorców i dopasować komunikację z nim do ich potrzeb i przyzwyczajeń. Jednocześnie warto cały czas monitorować zachowania marketingowe konkurencji, by nie powielać tych samych mechanizmów i nie powtarzać treści. Nie istnieje bowiem „najlepszy czas na marketing” – każdy czas może być dobry o ile nasza strategia jest odpowiednio przemyślana i zgodna z rytmem życia naszego klienta i konkurencji, co zawsze warto badać, sprawdzać, śledzić i weryfikować, bo tylko wtedy realizowane działania mogą przynieść oczekiwane efekty.

 

 

źródła:

*Dane pochodzą z analizy 16 milionów wiadomości przesyłanych za pomocą Get Response
Experian 2012 Q4 Email Benchmark Report
Freshmail Email marketing w liczbach 2017
IRCenter, Social Media 2016
whysosocial.pl/2017/02/kiedy-publikowac-na-facebooku-twitterze.htmlblog.hootsuite.com/
best-time-to-post-on-facebook-twitter-instagram/
later.com/blog/best-time-to-post-on-instagram/