Najpopularniejsze programy lojalnościowe w Europie [PRZEGLĄD]

Firmy chcące prowadzić program lojalnościowy muszą dostosować strategię lojalnościową do oczekiwań klienta i rynku, na którym działają. Prowadzenie programu na poziomie kraju jest przedsięwzięciem najprostszym, ponieważ przepisy prawne są ujednolicone. Złożoność wzrasta wraz ze zwiększaniem zasięgu geograficznego. Wynika to z faktu, że kraje mogą mieć różne regulacje dotyczące m.in. danych osobowych czy podatków, do których program musi być dostosowany. 

Programy lojalnościowe w Unii Europejskiej

Bardzo ciekawym przykładem rynku, na którym działają programu lojalnościowego, jest Unia Europejska. W obszarze danych osobowych przepisy zostały zsynchronizowane na mocy dyrektywy 2016/679 dotyczącej ochrony danych osobowych, która zaczęła obowiązywać we wszystkich krajach członkowskich 25 maja 2018 roku. Odmiennie sytuacja ta wygląda w obszarze podatków, gdzie każdy z krajów członkowskich może swobodnie kształtować swoją politykę fiskalną, a prace w obszarze synchronizacji dopiero raczkują.

Ciekawostki o rynku programów lojalnościowych w UE:

• europejski rynek programów lojalnościowych rozwija się bardzo dynamicznie mimo narodowego charakteru i dużej dywersyfikacji. Jego wartość w 2022 r. była szacowana na 41 miliarda dolarów i jeśli utrzyma się 11% tempo wzrostu, to jego wartość w roku 2028 wzrośnie do 66 miliardów dolarów,
• szacuje się, że w Europie funkcjonuje ponad 400 różnych programów lojalnościowych,
• badania podają, że około 55% dorosłych Europejczyków korzysta z programów lojalnościowych, widząc w nich doskonały sposób na zyskanie dodatkowych benefitów,
• największe programy lojalnościowe w Europie to PAYBACK z 52 milionami użytkowników, Miles&More z 36 milionami użytkowników, Nectar mający 18 milionów użytkowników.

Najpopularniejsze programy lojalnościowe w UE

1. PAYBACK

PAYBACK został założony w 2000 roku w Niemczech przez Alexandra Rittwegera i szybko zyskał na popularności. Podstawowym założeniem programu było zrzeszenie detalistów z różnych branż, takich jak supermarkety, apteki, drogerie, sieci stacji benzynowych i wiele innych, aby przez wspólną komunikację i działania multipartnerskie budować jak największe zaangażowania klientów, generując ich przepływy między partnerami programu i dzięki temu budować sprzedaż. 

Aktualnie program PAYBACK działa w 4 krajach tj. Niemczech, gdzie jest największym programem lojalnościowym zrzeszającym ponad 670 partnerów, w Polsce ma ponad 240 partnerów, w Austrii 250 partnerów oraz we Włoszech, gdzie w programie działa ponad 330 partnerów. Łącznie we wszystkich krajach PAYBACK dostarcza benefitów dla ponad 52 milionów klientów. 

Uczestnicy programu w trakcie zakupów realizowanych u partnerów stacjonarnych i online’owych mają możliwość zbierania punktów podstawowych oraz promocyjnych w ramach kuponów dostępnych w aplikacji PAYBACK lub kuponów drukowanych w punktach sprzedaży. 

Zbieranie i wymiana punktów jest możliwa na terytorium kraju, w którym działa PAYBACK i w którym została wydana karta, tzn. klient posiadający kartę PAYBACK wydaną w Polsce można z niej korzystać tylko w Polsce. Zebrane punkty klienci mogą wymienić na nagrody z katalogu PAYBACK, vouchery lub na produkty bezpośrednio w sklepie partnera. W katalogu dostępnych jest kilkaset nagród w różnych kategoriach. 

2. Miles&More 

Ciekawym przykładem programu, który powstał w Europie, ale swym zasięgiem objął cały świat, jest program Miles&More założony w 1993 roku. Prowadzony jest przez Lufthansa Group. 

W ramach programu klienci mogą zbierać punkty, kupując bilety lotnicze, podróżując po całym świecie z 40 liniami lotniczymi, rezerwując noclegi w ponad 300 000 hoteli lub wynajmując samochód w jednym z 29 000 punktów na świecie. Zebrane punkty klienci mogą wymienić na dziesiątki nagród z katalogu Miles&More, darmowe bilety lotnicze, noclegi, usługi lotniskowe lub wynajem samochodu. 

Ponadto, dzięki zebranym punktom i swojej aktywności, podróżując na różnych dystansach można zyskać jeden z 3 statusów: Frequent Traveller, Senator lub HON Circle, który dodatkowo daje mnóstwo benefitów na lotniskach i w czasie podróży. 

3. Nectar

Na rynku brytyjskim 80% dorosłych mieszkańców korzysta z przynajmniej jednego programu lojalnościowego. Założony w 2002 r. Nectar jest jednym z najpopularniejszych i korzysta z niego ponad 18 milionów Brytyjczyków. Aktualnie, Nectar to koalicja takich firm jak: Argos, Sainsbury, British Airways, Esso, oraz ponad 500 innych firm działając na terenie Wielkiej Brytanii. 

W ramach programu klienci mają możliwość zbierania punktów, a następnie płacenia nimi za zakupy u partnerów programu i w ten sposób obniżenia rachunków.

4. Marks&Spencer

Inną strategię lojalizacji klientów przyjął Marks&Spencer, który swój program lojalnościowy Sparks oparł o spersonalizowane, dedykowane dla każdego klienta zniżki na wybrane produkty, darmowe prezenty niespodzianki, czy bezpłatne gorące napoje w modelu colletcables. Z programu korzysta ponad 7 milionów użytkowników. 

Programy lojalnościowe w Polsce

Na rynku polskim obserwujemy dużą dywersyfikację programów lojalnościowych. 

Cztery największe programy to: Moja Biedronka, Lidl Plus, PAYABCK oraz Allegro Smart. 

Programy Moja Biedronka, który ma ponad 17 milionów klientów oraz Lidl Plus z 10 milionami klientów, to typowe przykłady działań opartych na rabatach produktowych dostępnych w jednej sieci sprzedaż. Rabaty naliczają się po aktywowaniu kuponów w przypadku Lidla oraz tylko po zeskanowaniu karty lojalnościowej dostępnej w aplikacji mobilnej Biedronka. 

We wrześniu 2024 roku Lidl wprowadził dodatkową ofertę Benefit Plus dla klientów korzystających z karty lojalnościowej Lidl Plus. W jej ramach klienci mogą korzystać z pakietów dodatkowych zniżek u partnerów programu. 

Inne podejście do budowania lojalności klientów przyjął multipartnerski program PAYBACK, który zrzesza retailerów takich jak bp, Carrefour, Multikino czy PSB Mrówka, w sumie ponad 240 partnerów. W ramach oferty programu ponad 8 milionów klientów może zbierać punkty za zakupy realizowane w punktach sprzedaży oraz kupując przez internet. 

Każdy partner w ramach programu ma swobodę w decydowaniu, ile punktów podstawowych będzie wydawał za każdą wydaną przez klienta złotówkę. Partner decyduje także, czy do transakcji wyda dodatkowe punkty, czy kupon z benefitami na kolejne zakupy. Zebrane punkty klient może wymienić na nagrody z katalogu PAYBACK lub obniżyć nimi wartość zakupów w kolejnej transakcji. 

Allegro zastosowało model lojalizacji oparty o subskrypcję. W ramach tego modelu klient, opłacając roczną subskrypcję, może liczyć na darmową i szybką dostawę, darmowe zwroty oraz specjalne oferty i zniżki. Dzięki programowi klient może zaoszczędzić nawet kilkaset złotych rocznie. 

Programy lojalnościowe w Niemczech

W przypadku rynku niemieckiego struktura najpopularniejszych programów lojalnościowych jest zupełnie inna niż w Polsce. 

Największe programy lojalnościowe to programy multipartnerskie takie jak PAYBACK i DeutschlandCard trzecie miejsce na podium zajmuje program brandowy prowadzony przez Ikea – Ikea Family. 

U naszego zachodniego sąsiada 90% wszystkich Niemców deklaruje, że korzysta z programów lojalnościowych zawsze lub okazjonalnie. 

Program PAYBACK zrzesza w Niemczech ponad 670 partnerów między innymi REWE, ARAL, drogerie dm. Według danych operatora z programu korzysta ponad 31 milionów klientów, którzy zbierają punkty podstawowe oraz promocyjne za zakupy u partnerów programu. Następnie zebrane punkty mają oni możliwość wymienić na nagrody z katalogu PAYBACK. 

Drugim co do wielkości programem lojalnościowym jest również multipartnerski program DeutschlandCard, z którego usług korzysta ponad 20 milionów klientów. W programie klienci mają możliwość zbierania punktów u partnerów programu takich jak Edeka, Esso, Netto i wielu innych. Zebrane punkty mogą następnie wymienić na nagrody z katalogu DeutschalndCard. 

Program IKEA Family, trzeci co do wielkości, również proponuje swoim klientom zbieranie punktów i wymianę ich na nagrody, ale dodatkowo obejmuje ekskluzywne oferty w postaci darmowych produktów z oferty gastronomicznej, darmowego transportu czy dodatkowe rabaty.

Podsumowanie

Europejski rynek programów lojalnościowych wykazuje się bardzo dużą dynamiką rozwoju i różnorodnością, co wynika z różnych oczekiwań klientów i wymogów rynkowych. 

Każda z przedstawionych firm prowadząca program lojalnościowy znalazła swoją niszę na rynku, unikatowe i ważne z punktu widzenia klienta lub partnera biznesowego funkcjonalności, które dostarczają im wartości, budują lojalność i przywiązanie do marki. 

Należy pamiętać, że lojalność klienta względem marki buduje się latami, analizując zmieniające się oczekiwania klientów, rynku i dostosowując do nich program. Program lojalnościowy to nie skała, jest on niczym woda, która szuka swojej niszy, by móc płynąć jak najdalej. 

PS W kolejnym materiale przyjrzę się rynkowi programów lojalnościowych w USA.

Zdjęcie główne: Freepik

PS Jak działania lojalnościowe wspierają rozwój marki w czasach kryzysu?

Jak działania lojalnościowe wspierają rozwój marki w czasach kryzysu?