„Najszybsza sieć”: jak T-Mobile przekształcił pojedynczą frazę w autentyczne skojarzenie z marką [CASE STUDY]

Marketing skierowany do młodych, świadomych technologicznie konsumentów stanowi coraz większe wyzwanie dla dużych brandów. Biorąc pod uwagę, że 66% tej grupy demograficznej korzysta z blokerów reklam, jasnym staje się, że dotarcie do młodych odbiorców wymaga innowacyjnego podejścia. Społeczności graczy w szczególności rozwinęły silny opór wobec natrętnego marketingu, jednocześnie stanowiąc cenny segment odbiorców o znacznej sile nabywczej i wpływach.

T-Mobile poradziło sobie z tymi wyzwaniami, wykorzystując technologię inStreamly Voice Recognition Mechanism (VRM). Ich innowacyjne podejście przekształciło proste hasło marketingowe w wydarzenie kulturalne na platformach streamingowych, umożliwiając markowym komunikatom naturalne pojawianie się w ich treści, a nie jej przerywanie. 

Dla firm telekomunikacyjnych, które chcą promować usługi internetowe, obeznani z technologią konsumenci są zarówno bardzo cennym celem, jak i najtrudniejszym do zaangażowania.

Ponad ad-blockami: Przejęcie terytorium prędkości

T-Mobile pragnął pozycjonować swoją szybką sieć jako atrakcyjny wybór dla polskich graczy. Wysoce nasycony rynek wymagał czegoś więcej niż tradycyjnych reklam dotyczących prędkości połączenia. Celem było osadzenie marki w autentycznych rozmowach o grach i stworzenie prawdziwego skojarzenia między frazą „Najszybsza sieć” a T-Mobile wśród odbiorców streamingu.

Wydajność techniczna ich usługi internetowej oczywiście zapewnia przewagę konkurencyjną, ale jej komunikowanie wymaga pokonania istotnych barier. Odbiorcy gier są szczególnie wrażliwi na marketing, który wydaje się nieautentyczny lub przerywa konsumpcję treści. Wyzwaniem było przekształcenie atrybutu produktu w kulturowy punkt odniesienia bez wywoływania wysoce rozwiniętego oporu reklamowego odbiorców.

VRM oparty o AI: Kiedy słowa wyzwalają emocje związane z marką

Aby sprostać temu wyzwaniu, T-Mobile nawiązał współpracę z inStreamly w celu wdrożenia technologii Voice Recognition Mechanism (VRM), innowacyjnego podejścia do integracji komunikatów marki na streamach na żywo.

System działa poprzez monitorowanie ścieżki audio w trakcie transmisji pod kątem frazy „Najszybsza sieć”. Gdy streamer naturalnie wymienił te słowa podczas rozgrywki, technologia automatycznie uruchamiała animacje marki T-Mobile na ekranie. Każde pojawienie się animacji generowało pozytywne reakcje na czacie streamu, zamieniając komunikat marketingowy w rozrywkę.

Do kampanii zrekrutowano 275 streamerów, w tym najpopularniejszych twórców growych w Polsce. Zapewniło to szeroki zasięg w różnych społecznościach graczy i segmentach odbiorców.

To, co sprawiło, że wdrożenie było szczególnie skuteczne, to sposób, w jaki społeczność je przyjęła. Widzowie zaczęli zachęcać streamerów do wypowiadania frazy wyzwalającej, tworząc organiczne zaangażowanie wokół przekazu marki. Im więcej streamerów uczestniczyło, tym więcej widzów rozpoznawało i oczekiwało animacji.

Rezultat: wpływ kulturowy z mierzalnym sukcesem

Kampania przyniosła wyjątkowe rezultaty:

• „Najszybsza sieć” stała się najczęściej wypowiadaną frazą w polskich streamach gamingowych w 4 kwartale 2024 r., a streamerzy wypowiedzieli ją ponad 10 000 razy.
• Brand recall wzrósł o 11 punktów procentowych.
• Top-of-mind awareness wzrósł o 6 punktów procentowych.
• Brand affinity wzrosła o 16 punktów procentowych.
• 275 streamerów wygenerowało ponad 800 000 wyświetleń.

Sukces był wynikiem kilku kluczowych czynników. Naturalna integracja pozwoliła na wyświetlanie komunikatów marki podczas właściwych wątków bez zakłócania treści. Udział społeczności sprawił, że widzowie stali się aktywnymi uczestnikami kampanii. Skala stworzyła spójne wzmocnienie przekazu. A charakterystyczne wizualizacje T-Mobile zapewniły natychmiastową rozpoznawalność marki przy każdym pojawieniu się.

Z komunikatu marketingowego do momentu kulturowego

Kampania T-Mobile pokazuje, jak marki mogą skutecznie angażować niechętnych do reklam odbiorców dzięki innowacyjnej technologii. Integrując się z treściami streamingowymi, a nie przerywając je, T-Mobile z powodzeniem ustanowił „Najszybszą Sieć” jako frazę silnie kojarzoną z ich marką w społeczności graczy.

inStreamly dostarczyło zarówno technologię Voice Recognition Mechanism, jak i zarządzanie kampanią w sieci uczestniczących streamerów.

PS T-Mobile i Dawid Podsiadło zachęcają do burzenia barier sąsiedzkich