Najważniejszy KPI dla e-commerce w koronie? [wywiad]

Na te i inne pytania odpowiada w rozmowie Tadeusz Żórawski, lider biznesu, ekspert The Chartered Institute of Marketing (CIM).

Edyta Drozdowska: Znam szefa sprzedaży, który mówi: niech klient kupuje i spada. Walczy, żeby sprzedać dużo i najlepiej szybko, a Ty podkreślasz, że zespoły e-commerce powinny mieć w KPI przede wszystkim zaufanie klientów.

Tadeusz Żórawski: Zdobywanie zaufania klientów to proces, w który warto inwestować czas i energię. Jeśli nie dbasz o klienta, to on być może kupi twój produkt, bo akurat go w danej chwili potrzebuje, ale zrobi to niechętnie i najprawdopodobniej już do ciebie nie wróci. 

Poza tym ludzie nienawidzą, kiedy im się coś sprzedaje, ale uwielbiają kupować. Dobry sprzedawca czy marketer wie, jak pomagać kupować.

Jaka jest różnica między sprzedażą a pomocą w zakupach?

Różnica polega na tym, że sprzedawca myśli przede wszystkim o sobie, a ktoś, kto pomaga w zakupach przede wszystkim o kliencie. Potrafi wejść w jego buty, czyli poświęca czas na pogłębioną diagnozę potrzeb, umie usłyszeć coś więcej, niż mówi klient. Potrafi oferować właściwe produkty, bo odkrywa prawdziwe potrzeby, o których konsument często sam jeszcze do końca nie wie. W B2C, czyli marketingu konsumenckim powtarza się, że nie sprzedajemy samego produktu, ale razem z nim poczucie szczęścia, a to wymaga więcej czasu niż podejście „oby sprzedać dużo i szybko”.

Wyobraźmy sobie pana Wojtka, który ma mały biznes z produktami dla niemowlaków, sytuacja zmusiła go do stworzenia sklepu on-line i wie, że jak nie sprzeda szybko, to zbankrutuje i straci pracę, nie tylko on, ale też jego zespół. 

Kluczem do sukcesu pana Wojtka i jego efektywnej sprzedaży jest to, żeby znalazł czas na pomyślenie o swoich klientach i ich sytuacji, a następnie rekomendował konkretne rozwiązania ze swojego asortymentu.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Ten pan może też w prosty sposób i tanim kosztem stworzyć dobry sklep internetowy w tydzień. Nie potrzebuje do tego sztabu programistów i wielkiej gotówki, sam też nie musi znać się na e-commerce.  Dzięki marketing automation może zaimplementować do  sklepu zewnętrzny silnik rekomendacji, który w inteligentny sposób będzie proponował produkty osobom odwiedzającym jego witrynę. 

A jeśli ten pan jest zrozpaczony, bo coś tam czytał o automatyzacji w marketingu, ale nie wie, jak się za to zabrać, dlatego sam wysyła co tydzień podobny newsletter i postanowił, również sam, napisać pozytywne opinie na www sklepu, podszywając się pod klientów. 

Pisanie opinii zamiast klientów jest zwyczajnie nieetyczne. To podważa zaufanie do sklepu i produktu. Ludzie coraz częściej potrafią zorientować się, że recenzja została wymyślona. 

Reklama powinna być dobrze przekazaną prawdą. Ten pan, zamiast skupiać się na oszukiwaniu, powinien zadbać o atrakcyjne przedstawienie klientom prawdy o swoich produktach. Nie musi się tym zajmować sam – działalność agencji, w której pracuję, polega między innymi na pomocy w tworzeniu sklepów on-line, ciekawego contentu, dobrych opisów produktów, strategii zwiększania sprzedaży przy pomocy narzędzi marketing automation. 

Metodą małych kroków każdy pan Wojtek może naprawdę tanim kosztem na nowo rozkręcić swój biznes. Warto właśnie w to zainwestować energię. Opłaci się bardziej niż oszukiwanie czy narzekanie.

No właśnie, minął rok od pierwszego lockdownu. Kto zamiast narzekać, szybko wziął się w garść i świetnie sobie poradził. Jakie marki, które zespoły biznesowe? 

Za każdą marką stoi jakiś zespół, więc oczywiście te pomysły zostały wygenerowane przez pracowników. Przychodzą mi do głowy firmy, które jako pierwsze zorientowały się, że ludziom zamkniętym w domach czegoś brakuje i wiedziały coś, o czym już wspomniałem – uwielbiamy kupować, a nie lubimy, kiedy ktoś chce nam coś natrętnie sprzedać. Podziwiam marki, które błyskawicznie potraktowały ten kryzys jak szansę, a nie niebezpieczeństwo. 

Opowiesz o nich coś więcej?

Opowiem nawet o trzech. Pierwsza to marka Brewdog produkująca szkockie piwo, która całkiem szybko zorganizowała spotkania on-line dla swoich konsumentów. Organizowali quizy, zabawy, rozmowy, łączyli ludzi i dawali im możliwość spotkań przy piwku. Przy okazji można było sobie zamówić piwo z dowozem do domu. Branża pubów ucierpiała, a oni poradzili sobie świetnie. 

Drugi przykład: amerykańska restauracja wymyśliła wirtualne lunche z celebrytami. Uczestnicy zamawiali jedzenie do domów i na wideo spotykali się ze znanymi osobami. Dzięki formie on-line udawało się zgromadzić nawet 3 tysiące osób. Paradoksalnie, były to bliskie, mimo że wirtualne, spotkania, które nie mogłyby odbyć się w realu – wyobraź sobie salę mieszczącą trzy tysiące osób  – bez telebimów  ludzie nawet nie zobaczyliby  twarzy znanej osoby, a dzięki tej akcji mieli szansę porozmawiać z nią zupełnie jak z kolegą na Skype. 

Fajny pomysł miała też pewna wegańska restauracja. Prowadziła streamingi z gotującym na żywo szefem kuchni, który podawał przepisy i pokazywał, jak zrobić konkretne dania. Ludzie mogli je przygotować w domach lub zamówić przez Internet z tejże restauracji. Bardzo trafne rozwiązanie w zmienionej rzeczywistości. Jednocześnie dawali coś całkiem za darmo i zachęcali do zamówień, a klient wybierał, a nawet jeśli decydował się  ugotować coś sam, to ta restauracja zapadała mu w pamięć.

Oni przenieśli swoje biznesy do wirtualnego świata, zanim cała reszta zrobiła to samo. Wspomniałeś o zmienionej rzeczywistości, jakie cechy powinien mieć dobry marketer, żeby dać radę? 

Po pierwsze, ciekawość poznawczą, czyli interesować się myśleniem klientów, ich procesem decyzyjnym, potrzebami. Dzięki niej znajdzie nowe sposoby na proponowanie produktów czy usług. 

Druga sprawa to szerokość myślenia, dzisiaj z powodzeniem można doświadczenia z jednego obszaru stosować w innym. Kiedyś model subskrypcji kojarzył się głównie z Netflixem czy Spotify, a nagle ktoś w Philipsie wpadł na pomysł, że da się w podobny sposób sprzedawać odświeżacze powietrza. Klient może sobie taki odświeżacz wynająć i płacić za niego np. 60 zł miesięcznie, zamiast wydawać jednorazowo kilka tysięcy.

Trzeci obszar to etyka działania, w tym przede wszystkim dbanie o to, żeby nie sprzedawać za wszelką cenę, ale też myśleć o kliencie czy odbiorcy z troską i zainteresowaniem. Chodzi o to, żeby ostatecznie trzymać się zasady win-win, zamiast stosować manipulację lub kłamać. 

Przeczytaj też: Rozwój w czasach zarazy – jakich kompetencji brakuje nam dziś najbardziej? >>

Jesteś jednym z ekspertów programu The Chartered Institute of Marketing (CIM). Dlaczego marketerzy wybierają CIM? Na rynku roi się od szkoleń, które trwają kilka dni i obiecują zastrzyk wiedzy i wizję szybkiego sukcesu, którego dzisiaj wiele osób naprawdę potrzebuje. 

Myślę, że ludzie wybierają CIM z kilku powodów. Ze względu na założyciela, czyli Roberta Kozielskiego, który jest znanym autorytetem w kraju i za granicą. Wkłada dużo energii i pasji w to, co robi, ciągle szuka nowych trendów, aktualizuje program kursu, żeby zawierał światowe trendy i nowinki. 

Poza tym questus jako jedyna firma w Polsce ma akredytację na prowadzenie tego programu szkoleniowego. CIM został wypracowany w Wielkiej Brytanii na renomowanych uniwersytetach Oxford i Cambridge, gwarantuje holistyczną wiedzę marketingową. Dla mnie to odpowiednik MBA dla marketerów. Dzisiaj można odbyć ten kurs on-line z każdego miejsca w Polsce i na świecie. 

CIM to roczny program szkoleniowy dla profesjonalnych marketerów, akredytowany przez The Chartered Institute of Marketing, który startuje już 9 kwietnia. Rozwiń swoje kompetencje – od strategii, przez pomiary, digital, aż po innowacje >>

Dzięki za rekomendację, a wracając do Polski, świata i pandemii, co dzisiaj daje przewagę konkurencyjną? 

Dbanie o łańcuch dostaw, a nie tylko o sprzedaż. Wiele firm ma teraz kryzys i niską sprzedaż nie dlatego, że brakuje im klientów, ale przez trudności z podażą, przez zakłócenia produkcji między innymi w Chinach.  Poza tym dzisiaj szczególnie sprawdza się umiejętność myślenia inaczej.

Czyli jak? 

Inaczej niż do tej pory i inaczej niż wszyscy. Przypomniał mi się montaż kilku amerykańskich reklam, zestawienie spotów różnych marek. Na początku smutna muzyka, potem podobne teksty o tym, że dana firma działa od kilku lat, następnie słowa w stylu, że dzisiaj każdemu jest trudno, ale  razem przetrwamy wszystko. To było zabawne, całkiem inne produkty i taka sama komunikacja, a chodzi o to, żeby dotrzeć do serc i umysłów ludzi z autentycznym przekazem i zbudować ich prawdziwe zaufanie  –  bo to powoduje, że konsument zwróci się akurat ku temu, a nie innemu produktowi czy usłudze. 

 

Edyta Drozdowska, project and marketing manager w questus – Akredytowanym Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnym CIM w Polsce, dziennikarka i trenerka. W marketingu najbardziej ceni storytelling, lovemarki, content, który ma wpływ i niespodziewane zwroty akcji.

Tadeusz Żórawski to specjalista w dziedzinie komunikacji marketingowej, planowania mediów, zaawansowanych badań postaw konsumenckich oraz analiz reakcji konsumentów na nowe technologie. Jeden z ekspertów i trenerów The Chartered Institute of Marketing. 

CIM to roczny program szkoleniowy dla profesjonalnych marketerów, akredytowany przez The Chartered Institute of Marketing, który startuje już 9 kwietnia. Rozwiń swoje kompetencje – od strategii, przez pomiary, digital, aż po innowacje >>

Partnerem merytorycznym sekcji Strategic Marketing jest questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing.